浅谈公益广告

摘 要：什么是公益广告？对于公益广告，我是这样定义的：公益广告就是运用一定的创意形式将生动形象的视频画面组织起来，配以恰当的音乐和字幕，以此宣传某种政策法规或思想观念，从而指导和规范人们的行为，达到良好的社会效果。

关键词：公益广告；异同；顺序

央视“妈妈，洗脚”的公益广告播出后，它表现出来的真挚情感深深地打动了观众。为什么上至白发苍苍的老人，下至天真幼稚的顽童，都对之喜爱至极、深有感触呢？我想，不仅因为它的内容打动人心，更重要的是因为它的独特创意。

我尝试制作公益广告是从节日公益广告开始的。我做的第一个公益广告是每年4月22日的“地球日”，当时就想，这种公益广告应该确立什么样的主题？运用什么样的镜头和创意形式呢？冥思苦想后，脑海中闪现出了曾在电视上看到的歌曲《地球，你好吗》，生动形象的画面、贴切的歌词，给我带来了创作灵感。我精选了其中的精彩画面和歌词，再配以贴切的音乐，运用了恰当的编排形式，制作完成了这个公益广告。现在想来，当时的制作虽粗糙，但也有其可取之处。比如出现广告语“让我们一起来保卫地球保卫我们生存的家园”时，叠加上音频“地球，你好吗”，收到了意想不到的效果。

通过多年制作公益广告的经历，直到今日，我对公益广告才有了一定的认识：

一、公益广告与节目片头的异同

公益广告与节目片头从形式上看相似，两者都由镜头、音乐和字幕等元素组成，但仔细想想，两者又不尽相同。首先，节目片头处在节目开端，它是一档或一期栏目的组成部分之一，作用是提示受众节目即将开始，因此一个画面叠加一个字幕都可以作为节目的简单片头。而公益广告是一个独立的节目，它的创意和构思要能够表现一定的社会主题，能够传达某种思想和观念等，因此公益广告的制作要求比节目片头的制作要求要高。另外，节目片头的片尾字幕多是提示性的短语，譬如：提示即将播出节目的内容，如种黄瓜的窍门、乡村艺人等，公益广告的片尾广告语多是是传达某种观念或倡导某种社会风尚的字句，如“人人参与城乡卫生整治 齐心协力共建美好家园”、“深入贯彻十八届四中全会精神 依法建设社会主义法治国家”。

二、公益广告与商业广告的异同

相同点：首先，两者都以宣传为目的；其次，两者对镜头要求的相同点是：构图要完美，能够准确传神达意。多运用推、拉、摇、移、跟等运动镜头，使画面更具有真实感和现场感；再次，在制作上都追求新颖的创意和构思。两者的不同点：首先，商业广告以盈利为目的，它是一种对有关商品、劳务等方面信息进行有说服力的宣传销售形式，通过宣传让人们了解某种商品或劳务，最终达成某种交易的目的。公益广告不以盈利为目的，而为社会公众切身利益和社会风尚服务。其次，制作商业广告时，制作方在不违背广告法及本系统许可的前提下，可以尽可能满足客户在编辑制作方面的合理要求。公益广告多以理服人、以情感人，在制作公益广告时，应运用反映老百姓日常工作和生活的鲜活生动的镜头和能够抓住人们眼球的创意形式，通过一系列的画面变化，赋予公益广告正确先进的思想政治性和情感性，从而起到良好的社会效应。关于公益广告镜头的选用，我有过这样的经历：做公益广告“人人参与城乡卫生整治 齐心协力共建美好家园”时，找到一些相关内容的素材，其中包含农村新进环卫设施的镜头。农村也有了果皮箱、垃圾桶、保洁三轮车，感到新奇，选镜头时打算选用，后再三考虑又觉得不妥：公益广告不同于商业广告，若该镜头被选用，会让受众产生推销商品的错觉，而打扫卫生、自觉维护环境整洁的生活化镜头，却能够将受众置身于建设城乡环卫一体化的热潮中，更能激发人们共享共建优美宜居家园的热情。

三、公益广告每个镜头的应用顺序

公益广告所用到的镜头并不都是并列关系。在使用镜头时，应先考虑各镜头的使用顺序。一般情况下，我们会优先考虑第一个镜头用大景别的镜头或具有视觉冲击力的镜头。除此之外，还应考虑镜头符合人们的视觉习惯、生活逻辑和思维逻辑。在做城乡环卫一体化公益广告时，我用了四个镜头，依次为：环卫工人骑着保洁车出了大门开始一天的工作；环卫工人在宽阔的街道打扫卫生；几个村民自发在屋后除草；村民将垃圾自觉丢进垃圾箱。从环卫工人打扫卫生、村民自发清扫到村民自觉维护环境整洁，集中体现了村民建设城乡环卫一体化，享受宜居新家园的信心和决心。如果调换镜头顺序，虽然同样能展现人们建设城乡环卫一体化的热潮，却打乱了人们思维逻辑的先后顺序。

四、公益广告的构思

具有巧妙构思的公益广告如同一个优美动听的故事，让观众入脑入心。比如制作公益广告《关爱残疾人 让我们的世界更加美好》时，我是这样构思的：第一组镜头是潺潺流水、鸟语花香和嬉戏玩耍的孩子们，这组画面把人们带入了幸福美好的生活，随即出现一组黑白画面：天真可爱的女孩拽着妈妈的衣襟，用乞求的眼神看着妈妈，旁白是“妈妈，我想听听世界的声音。”（显然这是个聋哑孩子）。两组镜头让观者先喜后忧，从而让人们产生残疾孩子不能尽享美好生活的怜悯之心。第三组画面是特校老师手把手教孩子发音及劳动技能等，让观者看到了残疾孩子也有重拾幸福生活的希望。随后出现广告语：关爱残疾人 让世界更加美好。心动才会有行动，我认为，这个公益广告能够让人心动，发人深思，起到了“关爱残疾人让世界更加美好”的目的。

五、公益广告的色调

公益广告的色调很重要，有时甚至起着决定公益广告的成败。公益广告《深入贯彻十八届四中全会精神 建设社会主义法治国家》是用AE模板制作的。模板背景是深蓝色的，起初看到这个模版，觉得比较适合。等做完后，观效果，却发现节目看上去乌黑一片，有了心灰意冷的念头。于是进行了一翻调整，将背景色调成了浅蓝色，再观效果，还是感觉效果不好。仔细斟酌，找到了根源：原始图片是动态的，我用的图片是静态的。如何突出所用图片呢？我将图片边框的颜色由原来的蓝色调成了浅黄色，再观效果，感觉好多了。从这件事上，我感到了节目色调在节目中的重要性，于是，以后再做节目，我开始优先考虑节目的色调了。

公益广告作为是一种行之有效的宣传形式，已经深受广大受众的喜爱。如何将公益广告做得与时俱进，更加符合受众欣赏水平和口味，是我们编辑始终如一的追求。在今后的工作中，我会不断探索、不断总结，不断进步，争取在制作公益广告方面有新的见解、新的提高。