中小企业家:品牌和产品孰重孰轻?

现代企业人力资源管理要转变成为企业高层的战略伙伴，了解企业的战略，并制定相应的人力资源管理战略，提高企业人力资源管理的“增值”服务。

企业家的困惑

我不太适应和过于小的企业家打交道，但是在过去的2011年中，我总共接待了19位企业销量均在2亿人民币以下的企业家，他们分布在乳品行业、休闲食品行业、调味品行业、茶叶行业、卫浴行业、涂料行业、农资行业、医药保健品行业、电子产品行业等。

虽然他们所在的行业十分庞杂，但是大家的困惑却是相同的，从我记录的交流来看，这些企业家普遍存在三个困惑：第一，利润率不高或者运营亏损；第二，销售额徘徊不前；第三，在当前情况下到底是先做品牌还是先做产品。在交流中，我一般都是很耐心地听完企业家的叙述，然后循循善诱，分析其销售额徘徊不前的原因和经营利润不善的根本。在这两点上，几乎所有的企业家都十分认可和接受我的劝导和解决思路，很多企业家甚至热血沸腾，现场就电话做了工作安排。可是，在谈到品牌和产品的问题的时候，我发现，我们的企业家多数就失去了基本的判断，有很多企业家甚至对自身企业的品牌定位和产品卖点都不是很清楚。

不知道！不清楚！这是我万万没有想到的。而事实上造成亏损和销量不前的根本原因就是出在产品和品牌上的。对有的企业家，我甚至没有留几份情面，就直接说他不是合格的企业领导人，但是，批评和引导却难以救赎整个中小企业家的困惑。

品牌时代来了

最近五年，我在很多公共场所和媒体采访中一直呼吁中小企业家，品牌时代来临了，要清醒、清楚地认清自己所处的竞争时代，要与时俱进。

可是，这震耳发聩的呼喊却没有引起太多的企业家的重视。我跟踪调研了一家茶叶企业，他是中国普洱茶三大名茶之一。在茶叶领域全国数以万计的企业中，规模企业很少，利润在500万以上的都寥寥可数。可就是这样的行业状况下，普洱茶遭遇了炒家的抛弃，声誉大受影响。而正是这种局面，实际上正是这些老牌的企业树 立品牌的时候。

可是，在这种情况下，这些企业们都将思考局限在利润低了、销量下降了的阴霾下，整体丧失了快速发展的机会。中国茶叶品类繁多，就太平猴魁这个小品系，全国至少有5000家以上的小企业销售。那么，猴魁的品牌到底是什么呢？再比如，西湖龙井，全国至少有3万家小企业销售，那么，又有谁能够将龙井的品牌打造起来呢？

巨大的商机，核心就在于品牌的梳理。而多数企业将品牌的打造简单的等同高价格，这是最为愚蠢的表现。最近几年涌现的高价格礼品茶品牌正在倒退就是实例。品牌时代来了，他不管你同意不同意，都在按照自己的规律在运行。作为企业家，你要做的，就应该是洞悉行业竞争的天时、地利，快速切入机会，才有可能成为赢家。

产品时代没有过时

我不太同意快消品行业很多咨询策划公司和企业全面务虚的策略，因为在这个策略下，很多企业的产品很烂，但是在利益的驱动下，渠道的作用能力很强，于是就出 现了两类企业。一类是偷梁换柱，新瓶装老酒，一类是李代桃僵，新瓶甚至不装酒。这两类企业一般在经营1-2年后都会为之付出沉重的代价。

在最近15年，我们听到了太多的品牌理念，也听到了太多的产品概念，但是我想在这里强调营销的真谛。营销的真谛是产品！！作为咨询策划公司，能做的唯一的是锦上添花，而不是将石头变成鸡蛋卖。所以，我尤其要告诫中小企业家，产品是企业的生命，一旦你在产品上瞎整，那你就距离企业破产倒闭不远了。那么，品牌是什么呢？在我看来，如果将产品比喻为企业的生命，品牌仅仅是对这个生命的改造和提升，或者是打扮和表 现。所以说，没有好的品牌难以快速发展。

从战略到执行的思维

中国不缺乏战略家，中国中小企业也不缺乏战略家。中国企业领域最为缺乏的是对执行的理解。空、大、假、激的企业战略很多。2010年，我在昆山演讲，有个上海的老板专程赶来探讨他的业务。他要投资1-2亿构建全国最大的奶羊产地，并且选址在江苏。

谈了很多，他提出一个问题，说如果一切具备，从产品上市销售开始，一年内能预计做到什么业绩。我说如果做得较好，应该会突破5000万，如果做得不好，就很难讲。他说，有人给他保证说，当年可以做到2亿，三年内就可以收回投资，并将销售额突破到6~8亿。我说理论上，你可以当年做到8亿，但是一旦付诸实际执行，你必须用现实的市场和行业的规律来审视自己的资源和企业。脱离了执行的思考，你所有的思考最终都是没有根源的。时间过去了已经三年，这个企业还在襁褓之中，销售额几乎为零。在市场上也看不到他的产品。这就是实际的市场。

有家乳品企业，2009年销售额当年增长2亿多，被行业非常看好。在这种情况下，战略任务如何制定？有领导层将2010年的目标定义为翻番，我很不赞同。 因为他没有什么资源可以支撑自己翻番。现在过去了两年，这家企业领导层还没有翻然悔悟，还在用过去的老思维来管理自己的企业战略。

这种老思维就是现有战略目标才有资源整合。而事实上，更多的企业应该是先了解自己的资源状况和掌握资源的能力，然后再制定有价值的战略。