品牌服装企业品牌命名策略研究

［摘 要］本文对品牌服装企业的命名策略进行了相关的研究。总结出理想的服装品牌名称的主要特点和主要的命名策略，以及不同命名策略中的具体应用方法和主要的注意事项。

［关键词］ 品牌 品牌命名 品牌服装企业

在传统的市场营销理论中，有学者就品牌名称的选择进行过相关研究，通过对全球范围的不同行业和不同语言环境中的一些具有特定代表性的企业进行分析，提出一个理想的品牌名称应当具备以下几个主要特点：①简短以使人容易记忆；②带有产品的部分特征；③容易发音和拼写；④能够适应于不同的语言环境（Schmitt and Simonson，1996）。尽管现实中还是有许多成功的品牌借助历史渊源和其发展过程中的偶然机遇等因素并不需要一定符合以上几点，但如果作为一个新创立的品牌，若能做到以上几点，则这个品牌名称就更容易被消费者所接受，因此在给品牌命名的过程中，品牌服装企业应当充分考虑以上几点基本的原则。对于一个新创立的服装品牌来说，其产品品牌名称的命名方式大概有以下几类：

①以人名来命名品牌。最常见的以设计师的名字命名的品牌，也有以品牌创始人的名字或者是与品牌有一定渊源的特定人物的名字来命名的。这种命名方式相当直观，这样的一种命名方式通常都是建立在设计师本身具有一定知名度的基础上。当然也有一部分新秀品牌的设计师本身并不是非常有名，但用设计师名字命名品牌一方面可以在推广品牌的同时推广设计师本身，从而提高设计师的知名度，使得品牌与设计师双方的知名度实现充份的协同效应；另一方面可以在一定程度上为品牌创造一种光环效应，使得消费者对品牌的档次感产生一定的正面影响。对于采用新秀设计师名字作为品牌名称的企业，应当要主要考虑两个方面的因素：一是这个设计师的设计水准以及发展潜力；二是这个名字本身是否清晰且让人容易记忆，像那种很拗口、或者是很大众化的名字都不是理想的选择。

还有一些品牌是以非设计师身份的品牌创始人来命名的，通常是一些其他领域具有相当知名度或时尚影响力的名人，有体育明星或文娱明星。这种类型的品牌借助的是一种名人效应，消费者对品牌的感觉和认知会在很大程度上受到消费者对这个名人本身的印象所影响。如果消费者对这个名人有所推崇，那么很自然地就会对其同名品牌产生一定的正面偏好，但相反的，假如消费者对这个名人本身的印象不好，那么他们对品牌的接受度就会比较低。因此企业在选择这种方式命名品牌的时候要充分将正面与负面两个方面的因素考虑进去，以最终做出是否直接采用某个名字命名品牌的决策。

②以既有的名词来命名品牌。这种方式在以国外，尤其是以字母拼写为基础的欧洲各语系的语言环境中，的服装品牌中较为多见。相当多品牌使用的既有名词本身往往能够直白地传达出品牌的内涵和产品的特征。这类的例子在国外品牌中举不胜举，比如美国著名的休闲品牌Urban Outfitter，则通过名称体现出其鲜明的都市感；意大利著名的时装品牌United Colors of Benetton的名称中充分体现了这个品牌服装重视丰富多彩的色彩的特点；等等。我国也有一些采取这种命名方法的著名服装品牌，比如女装品牌“淑女屋”，这个品牌名字直观地表达了品牌所体现的淑女风格。

对于选择这种命名策略的品牌服装企业来说，充分地对品牌将采用的既有名词进行全面的研究是一个必要的步骤。不仅要对该名词希望像消费者传达的感觉和含义有充分的把握，还需要了解该名词可能产生的某些负面的意义，尤其是对于那些希望国际化的品牌来说，更需要考虑该名词在不同的语言环境下可能产生的各种文字和文化层面上的歧义。

③以人为创造出来的词来命名品牌。这一类的品牌名称就是为了品牌本身而生的，在品牌诞生之前，在品牌所处的市场环境中的通用语言中并没有这个词。这种品牌命名方式在非英语国家中较为多见，其中我国绝大多数的较为成功的服装品牌均是采用这种命名方式。正如前面提到的那样，出现这种趋势的主要原因有语言特点和消费文化两个方面。中国的汉字中每个单字都有其本身的特定含义和特殊属性，这就为构成一个新创的词提供了较大的发挥空间，在品牌的命名上企业可以通过选择特定汉字的基础意义来构建品牌名称词语的整体含义和给予消费者的感性认知。而通过单字组合的方式还更容易使品牌名称实现在读音上的“洋化”。以国内一些较著名的男装品牌雅戈尔为例，在品牌的中文名称中，“雅”字代表了高雅、儒雅的风格，“戈”字体现了男性化的特征，标识出这是一个男性服装品牌，“尔”与“雅”字呼应，即“温文尔雅”，这样的一个汉字品牌名称组合与雅戈尔定位于以衬衫与西服为主打产品的中高端男装市场的一个品牌形象是非常一致的。可以说雅戈尔的品牌命名都非常成功，充份具备了一个理想品牌名称的四个特征。另一个较为成功的例子是劲霸男装，对于这个以男装夹克为主打产品的品牌而言，“劲”、“霸”这两个字和英文版本“King-Boxing”中的两个组成单词都充分展现了该品牌所强调的一种力量感与强势感，并且在读音上朗朗上口，便于消费者的记忆。对于选择这种品牌策略的企业在命名品牌的过程中往往需要从中文和英文两个层面上来对单字和单词从含义、读音、文字形象美感等方面进行全面的斟酌，方能设计出一个较为理想的品牌名称。