浅析企业如何获取分销渠道竞争优势

［摘 要］分销渠道的畅通已经成为企业核心竞争力的一部分，企业如何在买方市场条件下，顺利拥有分销渠道已经成为企业参与市场竞争、获取竞争优势的关键资源。每个企业都在思考如何获取竞争优势，这是企业做大做强的关键，本文从提高顾客满意度入手，充分利用新兴渠道、合理确定分销费用、最终实现与分销商的“双赢”等四个方面讨论了企业获取竞争优势的途径。

［关键词］ 分销渠道 竞争优势 满意度 双赢

分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。研究表明，分销渠道所创造的价值大约占到商品和服务总价值的大约35%左右，由此可见，企业拥有分销渠道的多少决定着企业在市场竞争中能否快速建立优势，赢取利润的关键因素。

我们所说的分销渠道，往往包括商、批发商和零售商等各种不同类型的中间商。目前，我国许多企业都建立了自己的分销渠道，然而管理费用高、管理秩序混乱、客户满意度差等问题仍然不同程度的存在，越来越多的企业认识到，中小企业目前产品同质化的现场十分严重，竞争激烈，要想在产品、价格、广告同质化的形势下，仅凭产品的独立优势赢得竞争非常困难，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。所以，分销渠道逐渐成为当今企业关注的重心，成为他们攻无不克战无不胜的法宝，本文从以下几个方面讨论企业如何改进自己的分销渠道。

一、让顾客满意，提高顾客的忠诚度

一个企业无论采用何种类型的分销渠道，整个渠道有多少个分销商，但是必须明确让顾客满意是对分销渠道的最低要求，渠道服务的目的是让顾客满意，顾客满意度是评价分销渠道的重要指标，谁赢得了顾客谁就赢得了市场。企业应当把顾客满意度作为主要目标，把注意力放在对消费者负责上，不断提高顾客的满意度和忠诚度，才能保证顾客不被竞争者抢走。面对顾客的不满，经销商要尽快找出原因，并提出比较好的解决方案，在那些可以给顾客带来实实在在利益，成本最低的渠道，并尽量节约费用，最大程度的降低物流成本，让利于顾客。戴尔电脑因为创造了直销这种分销渠道，而迅速成长，成为国际知名电脑供应商，销售额和知名度同步迅速增长。

二、不断创新，充分利用新兴的分销渠道

各个行业和企业为找到一个好的分销渠道做了很多探索，也产生了许多削减成本和扎实有效的新兴渠道，比如国际性的直邮公司和仓储式大型超市沃尔玛等，并且已经进军我国市场，也取得了很大的成绩，这些不同于传统分销渠道的新路径，带给顾客不同的感受和消费理念，并且也为顾客赢得了实实在在的实惠。这些新兴渠道提高了顾客对分销渠道创新的期望值，重新定义了商品的服务，获得了巨大的成本优势，总而重新定义市场，获得新的竞争优势。

但是，由于目前传统的分销渠道运行的相对比较平稳，且没有不可预知的风险，而企业又有利用传统分销渠道的惯性，这样的情况就会使得企业忽视新兴的分销渠道和致力于渠道创新，仅仅依靠固有的分销渠道，获取信息和商品，而没有在沟通顾客，服务顾客上下功夫，了解不到顾客的意见和建议，也不能准确把握顾客的消费习惯，这势必成为企业发展中潜伏的风险。所以，企业要敢于创新，善于做市场调查，与顾客零距离，切实了解顾客真实需要，利用各种机会创新渠道，细分市场，为企业赢得优势，赢得市场。

三、精打细算，合理确定分销渠道费用

新的分销渠道往往是摆脱中间商甚至零售商的创新，意味着企业不用看零售商的脸色，也不用担心造成库存的风险，它实现了商品的良性循环，用较低的运营成本获得了和传统分销一样甚至更高的利润。我国企业在分销渠道创新不足，主要是企业往往关注了传统分销渠道的作用，却忽视了传统分销的成本，在企业产品“同质化”逐渐加剧的今天“成本为王”成为流通企业制胜的法宝。所以，企业在重视内部成本管理的同时，也应加强渠道成本的控制。在分销上花费资金可以扩大销售网络，增加销售额，但也有可能因为资金投入过多而产生利润下降；如果，分销投入资金过少，节省资金可以用于低价促销，但是缩小网络也会丧失一部分市场，所以一定要把握一个“度”，在分销渠道、销售网和销售额之间找个平衡点，以最小的投入获取做大的收获。

四、实现双赢，利用关系型营销渠道

价值的增加对于所有渠道成员至关重要。渠道的作用在于促成中间商和用户之间迅速达成交易，谁拥有高效率的分销渠道，谁就能顺利的完成由商品到货款的转换，以减少磨擦内耗，提高渠道的运作效率，从而加快企业资金回笼、扩大在生产，进而提高产品和服务的价值。企业要高度重视渠道中成员的协调和沟通，经常举办相关培训，建立一种“合作型”的快速通道，整合渠道管理路径，实现渠道成员的“双赢”。

通过组织良好的渠道活动，给消费者提供低成本的产品，改善企业在顾客心中的形象，这种密切合作的关系，有利于中间商更优质及时地为顾客服务，取得自身的经济效益和长远发展，获取长期的竞争优势。一方面，企业的产品和服务要通过中间商有效地传递给顾客，企业需要对中间商进行改造以使其与本企业保持较高的一致性和协调性。另一方面，来自市场和顾客方面的信息要通过中间商有效地反馈给企业，企业需要对中间商进行培训以提高其开发市场的能力。

产品趋同化，制造商之间竞争的不断加剧，在企业间的竞争中，分销渠道对于企业保持自身优势、赢得市场发挥着越来越重要的作用。企业可以通过上述途径改进目前的分销渠道。但是，一个新的分销渠道概念的竞争优势来自于首创，而创意又很容易被抄袭和模仿。因此，在细微之处遥遥领先或横空出世是赢得渠道竞争优势的关键。

参考文献：

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