奢侈品警惕四大趋势

【摘要】调查结果显示，消费者在奢侈品上的年消费总额现已高达1.4万亿美元，其中包括超过7,700亿美元的奢侈体验消费，近3,500亿美元的豪华汽车消费，剩下的小部分是个人奢侈品消费，如手表...

奢侈品市场正在四个层面上发生转变：奢侈市场的定义不断进化；消费者价值改变；新兴经济体中新市场正在兴起；社交媒体改写着人们对奢侈品的认知。

虽然这两年，奢侈品牌多是两位数的速度保持增长，但是一些重大的变化正在悄然发生，如果奢侈产品或服务提供商想要保持长期的胜利，他们需要再接再厉，对这些变化做出反馈并及时调整自己的策略。

2011年起，波士顿咨询公司与专业研究公司益普索（Ipsos）以及国际奢侈品商业协会（International LuxuryBusiness Association）开展合作，对八个发达市场（法国、德国、意大利、日本、韩国、西班牙、英国和美国）以及四个新兴国家（巴西、俄罗斯、印度和中国）的约1,000名富裕消费者进行了一项调查。调查结果发现，奢侈品市场正在四个层面上发生转变：奢侈市场的定义不断进化；消费者价值改变；新兴经济体中新市场正在兴起；社交媒体改写着人们对奢侈品的认知。

奢侈市场的进化——从产品到体验

受调查的消费者表示，与衣服和首饰相比，他们更愿意为体验花费金钱，他们已经从“我和我所有的朋友都佩戴卡地亚珠宝”转向“我很珍惜与朋友一起体验水疗的时光”——从奢侈产品到体验式奢侈品的转变正在快速发生。

调查结果显示，消费者在奢侈品上的年消费总额现已高达1.4万亿美元，其中包括超过7,700亿美元的奢侈体验消费，近3,500亿美元的豪华汽车消费，剩下的小部分是个人奢侈品消费，如手表、手袋和鞋类等。体验式奢侈品目前在全球奢侈品消费总额中占比高达55％左右，同比增速较奢侈产品高出50％。

对于这一“体验化”的消费趋势，一些奢侈品牌已经开始应对：LVMH集团正在发展白马庄园（Cheval Blanc）酒店的专营权，现在他们已经在法国滑雪胜地Courchevel和马尔代夫各开设了一家白马庄园酒店，并计划于2012年在阿曼和埃及开设更多的白马庄园酒店；瑞士钟表制造商IWC在总部设有钟表博物馆，而且在其香港旗舰店推广飞行员（Pilot）系列手表时，客户可以坐上一个配备超大屏幕和环绕声的飞行模拟器来体验一次“飞行”之旅。

但迄今为止只有极少数企业采取了这样的举措，而且企业的行动不够迅速坚决。消费者向体验式奢侈品的转变仍将继续，奢侈品供应商必须能够跟上这一重要的消费趋势。

消费者价值——提升与大众品牌的区分度

奢侈产品和服务提供商需要面对的重要趋势之一，是奢侈品所能给消费者提供的价值不再一如往常。

首先，传统意义上奢侈品能提供的消费者价值，往往和诸如社会地位、财富等要素联系起来，而这些因素如今对很多消费者来说已经越来越不重要，同时家庭、幸福度、价值等日益成为他们关注的要点。

同时，另一个导致奢侈品消费者价值缩水的因素，是大众品牌和奢侈品之间区隔越来越模糊，让消费者认为奢侈品物有所值开始变得越来越困难。

近年来，许多知名设计师开始和大众品牌及快时尚品牌合作，使得人们能够以更低的价格买到在外形上看起来和奢侈品差别不大的商品，比如Jimmy Choo和Versace设计的产品你都可以在H&M的货架上买到；如果用谷歌搜索一下著名设计师Karl Lagerfeld，你不光能够看到他在香奈儿时装秀上的照片，还可以看到他为自己和Macy’s的合作系列进行宣传时的图片……除了设计师的因素，广告上的同质化也进一步降低了高端品牌的吸引力，常常可见的情况是，某位明星一边为奢侈品做广告，一边为大众品牌做代言。

可以说，奢侈品需要以更好的方式向人们传递价值信息，来展现更清晰的差异化。调查发现，在过去18个月中，奢侈品沟通的重点已经从之前的如性感、地位和财富炫耀等，转向新的诉求。比如奢侈表品牌Patek Philippe的广告主打传承故事，通过父亲和儿子的两个角色，将父亲描述为儿子手表的守护人。

同时奢侈品还要寻找新的方式来提升自己产品和服务的消费者价值。比如，在大众品牌、高档品牌、核心奢侈品牌和超级奢侈品这些类别之间的价格差额，会依据品类的不同而有很大变化。在一些领域中，比如手表，这些差别可能会非常大，但是在其他的如化妆品等领域中，奢侈品和一般大众品牌的价格差额非常小，而这里面就隐含着差异化和价值提升的空间——设计师Tom Ford和Estée Lauder合作推出了比一般奢侈化妆品牌价格高几倍的产品，赢得了那些对高端质量和独特性有更高追求的富裕女性，其中其香水产品Santal Blush fragrance就比一般的核心奢侈品牌高了4倍。

新兴市场和社交媒体

全球奢侈品消费地图已经变化，新的城市开始成为奢侈品消费中心，比如上海、迪拜。以中国为例，事实上，一些主要奢侈品品牌的高层认为中国消费者在其全球销售中贡献了约40%的力量，因此，他们开始在北京、上海、广州等城市倾注力量，甚至Dunhill和Burberry开始在中国的二三线城市拓展。

但是奢侈品牌要在这些市场获得成功，需要考虑更多的问题，比如本土化，包括营销层面的本土化——你的ＣＲＭ系统是否能够抓取中文字体，是否能够定位和追踪那些在全球网络中进行购物的消费者；服务层面的本土化——你的店铺是否能够修理、退换顾客在其他国家购买的产品；管理层面的本土化——根据我们的调研，出身新兴市场的管理者很少出现在奢侈品企业的高级管理层，而且许多奢侈品牌的全球市场策略都是由远在欧洲或者美国的总部来“遥控”。可以说，奢侈品企业在全球消费地图变化的当下，需要真正地研究如何应对每个新兴市场的不同之处，同时将它们很好地整合到全球策略之下。最后一个需要面对的挑战是互联网尤其是社交媒体对奢侈品行业的再定义。在过去十年中，奢侈品牌逐渐地进入数字世界，尤其是去年，对数字媒体的关注直线上升，一个例证就是Facebook上奢侈品牌的粉丝数量都有大幅增长。其中比较典型的就是Burberry，从2010年2月到2012年5月，它的粉丝量从60万飙升到1200万，同时推出了iPad App。

然而虽然数字方案可以帮助奢侈品和顾客更好地互动，它依然给他们提出了许多难题：比如，奢侈品如何适应社交媒体带来的民主化趋势？对于非常在意购物情境的奢侈品来说，他们如何在网络上控制自己的品牌呈现？想象一下一件华美的奢侈服装的图片正好出现在某个衣着颇为非主流的高中同学照片旁边。

因此，尽管品牌都进行了许多数字化试验，但大多数仍然持一种保守的、“试试什么效果”的态度，而不是有着清晰的远景，同时辅以精心准备的策略。现在，这种“尝试-学习”的方式依然适用，但是奢侈品企业应该再迈一步，将网页展示、数字商店概念、LBS服务以及其他数字动作整合成为完整的商业平台。（文章编译自波士顿咨询公司报告：《奢侈品的回归之路：企业如何应对奢侈品销售的更高要求》）