国产主旋律电影商业化营销研究论文

摘要：当下国产主旋律电影正在繁荣发展，经历了最初的低估时期，随着我国电影政策的进一步放开和市场产业化进程的加快，国产主旋律影片借鉴了商业化电影成功的实践运作模式，尤其是整合市场营销中，不仅带领国产电影走出了“叫好不叫座”的窘境，陆续占领国内电影市场以及票房份额，还积极开拓海外市场，参与国际主流电影市场的竞争，在2009年已经成为国产电影票房的主导力量。本文在当下中国电影的市场环境中，对国产主旋律影片商业化策略以及《建国大业》这一成功典范进行了探讨。

论文首先追溯了国产主旋律影片的发展轨迹，对其发展进行了总结，讲述了国产主旋律影片的现状。通过市场营销学的知识，对国产主旋律影片所处的市场环境进行了两方面的分析，即宏观和微观环境。结合市场经济学的理论，在与美国影片和国产商业片的对比中对国产主旋律影片经营的优劣势进行分析；第三部分通过对电影《建国大业》的营销案例分析。第四部分则通过以上的分析，对国产主旋律影片发展提出了针对性建议

关键词：国产主旋律电影；电影营销；营销策略

前言

作为国产电影中的一支独特力量，传统的国产主旋律电影要求反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想的意念，产生催人奋进的力量。按理说主旋律片应该是思想精深、艺术精湛、制作精良，并且有较理想的市场回报率。但现实是冷峻而耐人寻味的，如电影部门于1998着手规划将18部国产电影确定为建国50周年国庆献礼片，却以“热媒体、冷票房”而告终。

改革开放以来，我国电影事业得到了巨大发展。进入21世纪，随着一系列电影管理条例的出台和国产电影市场化运作体系的日渐成熟，一批具有中国特色的商业电影成功涌现出来并先后走向世界。主旋律电影商业化道路仍存在很多问题，一方面主旋律电影面临着商业化包装和营销过度的可能趋势问题。在商业化的过程中一味追求“好莱坞式”的营销模式，未能结合中国实际情况，人文价值严重缺失，商业性会掩盖其本应该发挥起的反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想意念的作用。同时另一方面绝大多数主旋律影片还是难以逃离“叫好不叫座”的窘境。

本文从市场营销学、经济学、媒介管理学的角度来解析目前国产商业电影和主旋律电影在营销过程中所呈现的市场行为和营销策略。将国产主旋律营销现状与美国电影和国内商业电影的营销模式相比较，总结出主旋律电影的市场环境和优劣势，对其存在的问题进行分析，通过《建国大业》的案例分析，提出对国产主旋律电影商业化的建议，以探索适合国产主旋律电影营销的发展之路。

第一章国产主旋律电影的发展及转变

第一节追溯国产主旋律电影

一、“主旋律”介绍

主旋律电影要求反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想的意念，产生催人奋进的力量。主旋律电影不仅具有政治性，而且具有文化性，是焕发个体生命力的重要动力因素。因此，真正优秀的主旋律电影精品应该做到：“真实地表达对于世界和人生的体验和认识，提供一种人文远景和审美理想，主旋律电影功能的理想能可能是教育、认识、审美、娱乐等诸种功能共生于一种影片。

二、传统国产主旋律电影的艰辛发展

从1949年到1956年，新中国在走过了7个年头之后，经过恢复、调整、建立，计划经济体制下的电影产业已经开始创造出效益。电影放映单位从1949年的650个增加到1956年的8450个，电影观众从1949年不足5000万人次增加到1956年的13.3亿人次。第一批国产主旋律影片出现在1959年“十年献礼”的浪潮当中，之后每次建国、建党、建军大庆之际均是主旋律影片的“高产期”。

1999年是实施“9550”工程的第四年，恰逢国庆50周年，电影部门自1998年就着手规划，确定18部影片为献礼片，单是其中几部重点影片的投资就高达1亿人民币并且导演阵容齐全，但事实极其冷峻。“从票房收入的统计来看，1999年总票房比前一年下降了50%。1999年献礼片没能获得市场回报现象并偶然。1993年以后，电影市场方向的转变与院线制度改革、国有企业集团化、民营公司崛起、境外影片和资金进入等因素影响，加之主旋律电影过分强调思想性，强调教化功能，缺乏观赏性和现实性，国产主旋律电影面临着前所未有的市场挑战。

第二节国产主旋律电影的转变及繁荣发展

一、国产主旋律电影的转变

虽然1999年的主旋律影片以“热媒体、冷票房”告终，但其中的几部电影出现了主旋律与商业化相整合的尝试，从题材创作、宣传、发行放映等方面都有所转变。如《紧急迫降》从题材和内容上更具现实性，更加贴近大众日常生活的范畴；《黄河绝恋》将抗日题材与爱情相结合，使片中人物和思想更容易为观众所接受；电影《国歌》根据题材内容，把该片的首映仪式放在广州的十九路军淞沪抗日阵亡将士陵园露天举行，并邀请了健在的十九路军老战士出席，是群众对电影《国歌》产生亲切感和自豪感，情感的认同生成了许多潜在的观众。

二、国产主旋律电影的繁荣发展

2009年恰逢60年建国大庆，《建国大业》、《天安门》、《风声》等一批新型主旋律影片涌现出来，《建国大业》和《风声》加在一起近7亿人民币的票房充分体现其“叫好又叫座”市场反响。这些影片不仅从题材内容更易于观众接受，宣传营销愈发商业化气息且贯穿影片的制作发行放映环节。

第二章国产主旋律电影的市场环境及优劣势评估

第一节国产主旋律电影的市场营销环境分析

影响电影市场营销活动的因素，除了可以控制的因素（产品、价格、渠道、促销手段等）意外，还有许多不可控因素，如经济因素、人口因素、政治因素、竞争因素和科技因素等。他们都直接或间接地影响着企业的市场营销活动。所谓电影市场营销环境是指一切影响、制约电影企业营销活动最普遍的因素。

一、国产主旋律影片的宏观营销环境

经济环境方面来讲，1992年以来，中国经济保持8%以上的高速增长，国民对影视娱乐产品的需求日益增加。次贷危机虽然席卷全球，但中国经济依然一枝独秀的表现在民众中引发了强烈的自豪感，民众几乎丝毫没有受到世界金融危机的影响，消费情绪仍旧空前高涨。

政治法律环境方面来讲，近年来政府每年对进口大片的数量加以严格的限制，对于允许进口播放的大片，相关部门仍从院线下手，对其拷贝的数量加以更加严格的控制。这些措施从一定程度上为确保主旋律电影在内的优秀国产影片能够取得出色票房提供了积极条件。同时2009年中国建国60周年这一特定政治社会环境注定会促进国产主旋律电影无论从数量还是从质量上都能够获得长度的进步和发展。

技术环境方面来讲，随着国营和民营影视企业的不断发展，欧美日韩先进的影视制作加工技术渊源不断地体现在主旋律影片当中，从1999年的《紧急迫降》到2007年的《集结号》再到2009年的《建国大业》、《天安门》、《风声》等。

二、国产主旋律影片的微观营销环境

微观营销环境主要涉及观众、供应商、联盟伙伴、竞争对手、其他关系环境及其企业自身。电影企业的自由环境包括体制环境、文化环境、人才环境、营销环境、财务环境等。

电影成功的根本在于票房，观众是购买电影票并观看影片的消费者。由于主旋律影片对于观众层次的差别包含度很高（性别，年龄，教育程度等），在最大限度的挖掘国内市场二三线城市潜在观众的同时，积极开拓海外市场。由于主旋律电影多少带有的政治意识形态因素，故开拓海外市场应该首先针对对于中国意识形态较为认同的地区和人群。

由于目前国产主旋律电影也在向商业电影片学习走整合营销道路。过去以传播者为导向，以经营电影为主业，以电影产品差异化和市场差异化为核心的行销策略已经显出疲态，难有市场号召力。主旋律电影虽然从题材方面与商业电影有较为显著的差异，但追求市场效益的目的是不变的，所以主旋律电影为了“畅销”，更为了“长销”，将微观营销环境中的供应商、联盟伙伴、竞争对手、其他关系（媒体，政府和学术部门等）等因素整合一体是必要的。2009年9月，华谊兄弟公司成功上市说明了民营影视公司在资本筹集运作方面的探索取得了成功。国产主旋律电影由于其题材所具有的特殊意义，往往在制作、发行、放映三个体系中得到来自官方和民间的鼎力支持，使其得到商业片和进口片“享受”不到的政策倾斜和媒体的关注，而这些“意外”的收获无非使得主旋律电影收到来自各领域联盟伙伴的“青睐”。

第二节国产主旋律电影的经营优势评估

一、与美国电影相比的优劣势

虽然美国影片只有类型片之分，没有主旋律一说，但是，他们的主流电影都必须具有很强的主旋律色彩，比如曾有过极高票房的电影《泰坦尼克号》、《拯救大兵瑞恩》以至《哈里波特》、《军火之王》等电影；《急诊室的故事》、《六人行》等电视剧，表达的都是主流价值观，像民族自豪感、爱国精神、正义战胜邪恶、人道主义精神、自强不息等。

我们的主旋律电影在国内所拥有的本土优势仍是与之对抗的最强“利器”。

首先是从文本题材方面中体现出来的文化优势。一方面，美国是一个只有200多年历史可寻的国家，所以其主旋律影片如《巴顿将军》、《拆弹部队》等所传达的主要是追求自由和人类和平，个人英雄主义等意识，虽在国内有一定接受群体，但由于两国的政治体制和意识形态的不同并且部分隐含文化扩张侵略之嫌（好莱坞在全球借西方大片推销西方文化和价值观，遭到了不少抵制），并不能像国产主旋律影片那样被任一中国观众所接受。另一方面，原本充满政治色彩的国产主旋律影片也在不断地改进，更加注重对平凡人物及其情感的描述，如《张思德》、《天安门》等，“以小见大”的方式更为包括中国在内的东亚文化圈观众所接受。

然后是明星资源优势方面，虽然好莱坞星光璀璨，但其大部分知名影星在中国仅仅被中青年阶层所熟知。而国内明星更为老少熟知，主旋律影片往往以巧妙的明星演员搭配得到较为广泛年龄层次的观众所接受。并且国内明星相比之好莱坞明星的片酬低廉不少，这样可以扩大影片制作发行方的资金利用程度，减少运作风险，间接使主旋律影片在后期加工、宣传等工作更积极地展开。

最后是社会资源及政策方面，一方面国产主旋律影片获得很多官方政策性支持和媒体关注，另一方面好莱坞分账引进的大片在院线的排期和拷贝上都受到一定程度的限制，而且审查较严，影片常遇到剪辑的情况。国家电影总局对于每年进入国内的大片有明确数量限制。

在相当长的时期内，中国电影在国际市场上还无力与好莱坞电影正面竞争，甚至在中国的本土市场，也会面临好莱坞电影的巨大冲击。

最明显的劣势是电影的投资上，国产电影的投资要比美国的许多电影的投资成本少很多，3亿元人民币已经是中国投资规模最大的电影，但仍无法与美国每部电影9600万美金的平均花费相比。这里不仅仅是在电影拍摄时所需的资金和明星的费用，也包括电影制作后期的资金，如设备。很多电影制片厂里仍没有很及时的升级设备，使得两者在画面的质量和特技的效果上存在着一定差距。当然这其中也包括着人才的缺失，在国内，电影方面的人才还很稀少，个别的人才是无法建立起一个体系和一个项目的，需要许多此类的人才配合才能生成一个真正意义上的大片，所以在设备的引进的同时还需要人才和技术的引进。当然这也是投资的一部分。在2007年的400部国产电影中，真正投资规模超过1000万元的影片估计不足50部，200万元以下投资规模的影片占大多数。在现在的国产电影中，主旋律电影一般算是投资规模比较大的影片，但与财大气粗的好莱坞大片相比显得相形见绌。

二、与国产商业电影相比的优劣势

和与国外影片相比类似的是，主旋律电影在政策社会资源方面仍然具有优势，在同为国产的条件下，政策等资源的天平总会向主旋律电影一边倾斜。

在文本题材方面，虽然近年来国产主旋律电影的叙事风格有所改变，同时发行放映阶段逐渐添加了商业运作，其文化性教育性的特质并没有改变，仍为中国社会主义精神文明建设发挥着积极地作用。但中国的商业电影由于其商业性质带来的急功近利，使得题材内容上常被观众诟病缺少有质量的文化内涵。

上个世纪的主旋律电影还有一个很大的优势就是以地方政府主管部门为代表的官方会发挥其组织职能对于部分主旋律影片的放映进行包办，从而从一定程度提高其票房成绩。这种现象虽然仍存在于一些地方，但这个所谓的“优势”作用已经荡然无存。

“2007年中国电影的产品结构中，各种“主旋律”电影，约占40%左右，勉强能够称为“艺术片”的影片约占10%，另外还有26%的影片形态模糊、难以归类，而具有商业类型片“外形特征”的影片仅占24%左右。”数量方面占有的主旋律电影面对专注于追求市场效益的国产商业电影，劣势明显。

其一，主旋律影片的市场定位不清晰，欠少的受众市场调研环节，电影制作方凭借制片方意志生产，而未考虑观众的需要，导致部分主旋律影片脱离现实，经常给观众以“假、大、空”的体会。

其二，电影市场的开发中要重视销售，国产主旋律影片还未形成制作、发行、放映一条龙的模式，其基本流程是供、销、放。销售过程也非常单一，在影片放映期间缺乏辅助票房增长的宣传策划活动。虽然《建国大业》是一次成功的尝试，但没有形成规模气候，还需政策鼓励和企业大胆探索来进行突破调整。

其三，国产主旋律后续营销不足。国产主旋律影片下线之后缺乏一系列的类似商业电影一般的后续营销手段，包括音像制品销售，与新媒体合作进行影片在线点播服务。从另一方面也助长了非法盗版和网络侵权链接放映的现象。

第三章国产主旋律电影的成功营销典范——《建国大业》

市场营销组合作为一个系统工程，既要考虑组合因素之间的衔接协调，又要保证各因素环节的优化组合，使其充分发挥最佳效益。因为，企业在确定采取某种促销措施是，不能只考虑市场营销因素组合中的某一因素，而应该着眼于整体目标，从市场营销组合的最佳原则来考虑。市场营销组合的产品（product）、销售渠道（place）、价格(price)和促销（promotion），简称4P’s，与电影市场营销相对应即为：影片、发行渠道、票价、广告宣传。本部分将从这四方面着手分析《建国大业》这一成功营销典范。

第一节品牌联合

影片作为产品本身其实是品牌管理的核心。在《建国大业》目前看来，虽赢在推广，但实质是其品牌成功联合的成功体现。

一、产品品牌自身魅力

高唱主旋律是《建国大业》对自身的准确定位。《建国大业》最初策划源于张和平在政协的一次会议上提出的，他希望能够拍摄一部表现政协创作历史的影片。这个题材的意义非常事关重大，得到了与会者的支持。最终，政协主席贾庆林表态中国政协全力支持这部影片的拍摄。就这样，《建国大业》从构想走向了现实。而从营销角度看，《建国大业》一定程度上因为把自己定位在一个具有时代性高度，注定将引发主流消费者的激情。向国庆60周年献礼的主旋律题材本身就是一个巨大的营销卖点，赚足了公众的眼球。影片从拍摄到推广再到最后的发行都离不开政府部门的大力支持。

二、企业、产品、全明星阵容之间的那点事

《建国大业》与中影的品牌相联合，中影在娱乐界首屈一指，长期以来通过大手笔的制作，积累的众多物力人力资源广泛分布在制片、发行、放映、销售等多领域。正是由于中影的地位，加上《建国大业》本身具有的特殊时代性吸引力（国庆献礼系列且官方全民关注），《建国大业》才能最终赢得近180个明星的零片酬加盟。短短140分钟的电影汇集了172位明星，用群星璀璨来形容这部电影一点也不过分。“偶像实力大牌、老中青明星齐上阵”成为这部影片最大的看点。从拍摄之初爆料成龙、李连杰、刘德华、章子怡、陈道明等众多大牌倾情加盟《建国大业》，到逐步曝光全部明星阵容；从爆料成龙想演到爆料周星驰亲自打电话要求参演，众多大腕只为在片中求得一面。

172位明星的原料品牌与《建国大业》的产品品牌、中影的企业品牌联合达到巨大的品牌效应，吸引电影消费者购买票房，吸引媒体进行营销传播。

第二节差异化营销传播

一、众明星国籍争论夺人眼球

披露部分参演《建国大业》明星国籍身份的帖子在网上流传，一场关于明星拥有外国国籍参演《建国大业》合不合适的争论迅速升温，各大媒体开辟专版评论参与讨论。专家学者纷纷参与讨论，上千万人在互联网上进行了跟帖留言，这无疑在宣传上又大大帮了《建国大业》一把。如果说这场争论一开始并不是制片方所能预期的话，（不排除此举是自我炒作之嫌）那么影片推广方却真正做到了因势利导。先是导演出来辟谣，认定这个帖子反应的明星国籍问题并不准确，后来又是涉及到国籍问题的明星纷纷表示：虽为外国籍，却依旧还是中国心。制片方的一举一动，都引起了媒体和公众的高度关注。《建国大业》这般另类的营销传播使得其真正做到了“未映先红”。

二、内外皆打“爱国牌”

因为被列为建国60周年献礼片之一，且题材是描写我国建国前几段极具代表性质的历史事件历程，极具爱国教育意义，上映前就被众多学校家长列为培养青少年爱国情操的重要使用教材。同时也随即唤起了海外华人华侨期盼观影的迫切消费心理。这部优秀的主旋律电影以商业片形态走向市场，赢得“红色消费”的市场合理性，这完全符合主旋律影片的发展趋势。

第三节高票价策略——需求导向定价法

需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。

由于参演该片的明星基本都是友情出演，据媒体估计为制作方省下数亿元的酬劳费。《建国大业》公布的总投资额仅3000余万，相较于动辄投资上亿的商业大片，成本显得十分低廉。由于前段时间“《建国大业》多位演员非中国籍”、“170多个大牌影星无偿跑龙套”等新闻的冲击，该片已受到观众强烈关注，估计不同年龄层次的观众都会主动走进影院观看该片。上海联合院线办公室主任施雷鸣表示《建国大业》有别于同期推出的其他献礼片，完全采取市场化的操作模式，院线也将按照商业电影定价。

《建国大业》全国发行1450个拷贝意味着在一家电影院的多个放映厅将同时上映《建国大业》。在一线城市，《建国大业》票价定在60~80元间，个别场次超过百元。二、三线城市的票价存在明显落差，25元~40元不等，但高于其他上映的电影。这样的高票价在受“爱国主义”感召而来观影的观众中引起了非议。由此看来，《建国大业》近5亿人民币的高票房不仅有赖于观影人数的规模同时，高票价更是功不可没。

第四节广告和宣传

一、“主旋律”跟“贴”

《建国大业》采用贴片广告的商业化运作方式也宣告了贴片广告不再是商业大片的专利，主旋律电影一样能够贴广告。

图3-1《建国大业》映前广告监测

针对全国22个城市107家影院进行《建国大业》映前广告监播，共监测到建国大业映前广告6987条。其中北京，上海与成都的映前广告最多，分别达到了1295条，1207条与803条，占到总体映前广告的57%。

《建国大业》在放映前贴出的广告数量有19条之多，包含7个汽车广告、2个酒类广告以及一个以《建国大业》预告片为内容的饮品广告等。此外，还有5部影片预告，与《变形金刚2》的贴片广告长度不相上下。如此众多的广告数量本身就说明了《建国大业》在商业运作和营销推广上的巨大成功。

二、宣传从“头”开始

从2009年2月开机开始，营销团队就保证每个月至少有一次以《建国大业》为主题的大型活动，1-6月份，半年时间里举行77次活动，平均每个月有12个活动。并且通过授权《建国大业》使用和冠名，吸引了五大品牌广告主（蒙牛、一汽大众奥迪、宋河粮液、VEVA手机和清华同方）。利用赞助商提供的资源配合《建国大业》的影片宣传工作，例如全国200多家奥迪4S店播放《建国大业》预告片等，同时合作方都预定了大量团体票，对影片票房有直接支持。

并且影片导演及主要演员在影片上映之后，仍然奔走于全国各大城市的首映礼及影院见面会，最持久程度上的宣传保证了对影片票房和观众消费兴趣的继续刺激和带动。

第四章国产主旋律电影的营销建议

无论是商业电影还是主旋律电影，对于电影的制片方来讲，如何把观众吸引进电影院获得足够多的票房成绩才是最重要的，就目前而言试图通过电影产品品牌来培养观众忠诚度似乎并不切实际，也只有在著名导演为代表的实力派影视制作方形成品牌效应。因此，整合传播策略是当前包括主旋律影片和商业影片在内的国产电影营销的可取出路。

电影市场的整合营销传播，必须具备四个关键条件：首先，以消费者为中心,进行大量的市场调研，剖析电影受众的心理；其次，营销等于传播的理念；再次，对不同的消费群体应该建立不同的资料库；最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。

主旋律影片运用商业片的营销宣传模式，确立电影市场的整合营销观念凸显在《建国大业》的成功中，可以说是国产主旋律电影大规模向商业化大方向走整合营销之路成功尝试。进一步说是商业营销了“建国”。按照影视炒作“作品事件化、时间话题化、话题传播化、传播持续化”的内在要求，导演兼制片人韩三平通过整合核心资源，制造了一系列话题，无疑为当代营销学奉献了一个经典案例。综合前文对《建国大业》的分析，作为国产电影中的一个特殊类型——主旋律影片在今后的商业化营销中可以从该片汲取成功的经验，不过《建国大业》整合营销中的一些环节所引起的社会舆论非议更是需要今后国产主旋律电影在进行营销时所应该注意的，毕竟主旋律电影的目标是希望实现“既宣传主流价值，又攻占商业市场”的双赢结局。

第一节国产主旋律电影的市场调研

市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。国产主旋律电影既然要走向市场，追求票房收益，就要像商业电影一般深入市场进行调研，把握观众心理，进行精确的市场细分，将电影产品进行准确的定位。市场需求调查就是市场调查的主要部分之一，包括观众主体和观看行为调查，包括：年龄结构、经济收入、风俗习惯、动机等。通过对观众调查的研究，制片方可以针对需要采取决策，是主旋律影片从文本创作方面摆脱之前的盲目性，满足观众所需，为提高提高票房收益打下坚实基础。如《黄河绝恋》中主流意识与爱情因素的结合博得了青年观众的青睐，从而扩大了影片的受众面积同时影片将长城—陕北—黄河等中华民族的重要特质用非常经济的方式连接起来,其意识形态的效果非常可观,远非那种拘泥于实人实地的革命战争题材影片可比。

第二节国产主旋律电影的促销策略

促销策略是整合营销的重要组成部分。在电影的整合传播活动中，各种促销活动也推动了电影票房的提升。制片方除了在生产过程中需要注意维持主旋律影片的质量外，影片上市必须与一系列的营销措施互相配合。在制定主旋律影片促销策略时要将将不同的促销方结合起来使用，形成整体的促销优势。

活动促销和跨行业联合促销方面，投放电影广告、宣传片和海报，通过报纸、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行广告促销已经被主旋律电影较为广泛运用。《建国大业》的巡回活动促销和跨行业联合促销值得同类国产主旋律电影学习。营销团队保证每个月至少有一次以《建国大业》为主题的大型活动，平均每个月有12个活动。联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传，以及出现在各种公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。《建国大业》案例中，通过与蒙牛、一汽大众奥迪、宋河粮液、VEVA手机和清华同方等商家进行的联合营销不仅从一定程度上减少了推广费用支出（主旋律题材电影的推广费用一般不会超过800万，《建国大业》3000万元的投资成本中，影片推广支出占到2000万），并且可以利用其他商家现有的销售渠道进行嫁接式的宣传促销，如在奥迪的4S店中播放有《建国大业》宣传片，从而拓宽了促销渠道，达到合作双赢。

主旋律电影也应积极开展后电影产品促销。后电影产品包括电视播映，电影原声带和书籍出版，还有网站手机流媒体等新兴传播渠道介入进行在线点播所引起的各种广告效应。当然，后电影产品促销的顺利开展要有贯彻严厉打击盗版侵权行为作为保障。

第三节国产主旋律电影的事件营销

随着注意力经济的到来,如何吸引观众的眼球,无疑是电影市场营销的热点问题，所以事件营销尤其是文化事件营销越来越成为电影营销的重头戏。事件营销最重要的是电影的宣传炒作，如何在漫长的时间里把握住观众的注意力是赢得票房的关键。通过在不同阶段制造不同新闻热点，来吸引媒体与大众的关注。如《建国大业》的“零薪酬”，“演员国籍”等。

要通过炒作制作持续的话题，围绕影片的争论持续展开才能长时间获得观众的注意力，所以要选择互动性、娱乐性、争议性强的事件作为炒作对象。营销团队在利用包括报纸、杂志、网络、电视和手机在内的媒体渠道进行事件营销的过程中，对于炒作程度的把握（尤其是争议性话题）是事件营销成功与否的关键所在。一旦把握不当，会让影片陷入公众负面评价之中，从而不能达到类似《建国大业》“未映先红”的事件营销效果。与商业电影相同的是主旋律电影的事件营销的高潮也应该放在于影片后期的宣传推广中，如《建国大业》豪华盛大的全球首映式首映礼与地方首映式。其在东京的首映式则为国产主旋律电影为打入海外电影市场作出事件营销的成功范例。

第四节国产主旋律电影的可利用资源

作为主旋律影片的制片方和营销团队，在寻找影片赞助商时应多动脑筋，最大限度的使用现实中与“主旋律”有关，有助于弘扬影片主题的社会资源，这样才能有别于商业电影营销。如可结合《建国大业》片中西柏坡会议、重庆会议、解放上海、和平解放北平等情节，与当地政府和景点开展合作进行地方首映式、影片下乡、影片走进革命老区等活动。这样可以一方面促进主旋律影片说教性，倡导和谐的正面性，有助于提高影片和企业的正面形象；另一方面促进地方旅游、文化、教育等领域发展。

参考文献

[1]邵培仁唐榕著.电影经营管理[M].杭州:浙江大学出版社,2005,10

[2]蒲震元李胜利主编.电影批评：迈向21世纪[M].北京:北京广播学院出版社,2002

[3]孙晓天.主旋律电影市场化道路探索[J].齐鲁艺苑2009，4：35-38

[4]于丽主编.电影市场营销（修订版）[M].北京:中国电影出版社,2006

[5]支玲琳.《建国大业》引发的深层思考—主旋律，关键是摆脱模式化[J].解放日报,2009,9：5

[6]吴曼芳主编.电影市场营销中的媒体策略研究[M].北京:中国电影出版社,2007,10

[7]李艳．中国电影整合营销策略研究[J]．郑州航空管理学院学报（社会科学版））,2006,5:175—177

[8]张姝.我国电影的整合营销传播研究[D].北京:北京工商大学，2007

[9]晏劲松.电影市场整合营销中的宣传促销和电影后产品营销之我见[J].科技文汇,2007,7(中旬刊):144

[10]曾珂.从《建国大业》海量明星景观看明星品牌的商业运作[J].商业文化,2009,10:41－46

[11]胡谱忠.主旋律电影与商业片的互动渐变规则[J].贵州大学校报（艺术版）,2002,1:33－37

[12]李明利.从《建国大业》看品牌资源整合[J].东方企业文化,2009,10:52－53

[13]刘晓利.反思国产大片的双重效应及其可持续发展之路[J].北华大学校报（社会科学版）,2007,10:78－81

[14]赖惠民.电影营销三部曲[J].公关世界,2006:34—35

[15]陈旭光.《建国大业》创意文化时代的“创意制胜”[J].中国电影报,2009,1029:5

[16]崔新广.商业电影主流形态与我国电影的产业化发展[J].电影评介,2008,2:10—11

[17]黄海翟群.《建国大业》主旋律的商业大片[J].中国文化报,2009,0925:5

[18]何晓诗.《建国大业》树立主流电影新标杆[J].中国电影报,2009,1029:2

[19]王思璟.《建国大业》的账本[J].21世纪经济报道,2009,0924:2

[20]木夕.中影发行：透析《建国大业》五大创新[J].中国电影报,2009,1001:7

[21]宁克强，李亚红.中国电影市场化运作模式分析[J].商场现代化,2007,9（上）:356—357

[22]JosephStraubhaar&RobertLaRose.MediaNow:UnderstandMedia,Culture,andTechnology[M].清华大学出版社，2004,10

[23]M.BagellaandL.Becchetti.TheDeterminantsofMotionPictureBoxOfficePerformance:EvidencefromMoviesProducedinItaly[J].KluwerAcademicPublishers,1999:237—256

[24]CharlesA.Lubbers&WilliamJ.Adams.MerchandisingintheMajorMotionPictureIndustry:CreatingBrandSynergyandRevenueStreams[J].TheHaworthPress,2004:55—63

[25]IrisMohr.Buzzmarketingformovies[J].BusinessHorizons,2007:395-403

[26]RobertG.Picard.TheEconomicsandFinancingofMediaCompanies[M].FordhamUniversityPress,2002

[27]梦晓琪.国产大片的可营销元素分析[J].榆林学院学报,2008,5:58—59,65

[28]唐玲玲著.电影经济学[M].北京:中国电影出版社,2009

[29]曾耀农,斌.中国电影的营销策略研究[J].武汉科技学院学报,2005,7:1