日本便利店业态在中国的发展战略研究

中图分类号：F127 文献标识码：A

内容摘要：近年来，日本三大便利店企业7-Eleven、罗森、全家先后进入中国市场。但是，7-Eleven进了北京和天津，而罗森、全家进入了上海市场，而没有在北京开店。本文通过日本三大便利店进入中国的市场开发、地域分工、门店布局、经营特色等，浅析其在中国市场发展的经营战略。

关键词：日系便利店 经营 战略

日本的三大便利店企业7-Eleven、罗森、全家先后在我国北京、上海两大都市落户，这三大便利店，在日本便利店行业占有80%的比重。1996年罗森进入上海市场，2004年7-Eleven首先进入北京市场，同年，全家正式进入上海市场。日本便利店在中国两大都市落户带来了崭新的流通业态和全新的零售理念。

以7-Eleven 为例，7-Eleven以推动“中小型零售业现代化与活性化”、“共同生存与发展”为创业理念，对制造、流通、销售等各项环节进行革新，不断给消费者提供独具特色的高品质的商品及便利的服务，努力建造与地区发展紧密结合、深受广大消费者喜爱的便利店。

日本便利店业扩展中国市场情况

由于日本人口的减少及老龄化，日本国内经济前景黯淡。日本第二大便利连锁品牌罗森株式会社，2010年底就提出“将目光投向它唯一的海外市场――中国”。截止2010年11月，罗森在中国大陆共有318家便利店。2011年罗森将增加5倍资本支出至5000万美元，在中国的重庆和上海开设新店，并逐渐进入北京、大连、成都和沈阳等中国城市。它将在四年间共向中国投资2亿美元，目标是到2020年使中国门店总数达到1000家。

除罗森外，日本第一大便利店运营商7-Eleven 2010年在京津地区新开门店超过100家；2011年春天，全家便利店计划将在成都建立一个新公司，计划在近期开设30家直营店，于2012年开设特许店，到2015年为止，打算在重庆和成都等中国西南地区里开设1000便利店。

日本便利店业在中国的经营战略

（一）便利服务

日本便利店除了提供便利的商品服务外，已经逐渐成为一个综合式的居家生活便利中心，可以满足不同层次的消费需求，日本三大便利店巨头在中国提出了如表1所示的经营方针。

从表1中可以看出，“提供便利”是其共有的经营方针。目前，7-Eleven、全家、罗森均已实现代收公用事业费、微波炉、热水、复印等日常服务，全家便利店的部分店铺已安装有包括工商银行、中国光大银行、渣打银行等在内的10家银行的ATM机，可为顾客提供提款、转帐、信用卡预借现金、帐号余额查询等服务，部分装有渣打银行取款机的店铺可提供外汇服务，此外还有宅急便、冲洗照片等服务。

（二）商品差异化

强化商品的开发，建立自有品牌。日本的便利店在商品的开发上注重低价商品的开发，以应对其他连锁店的低价竞争，如开发低价的盒饭面包、保健食品，设立百元专柜等。这种共同开发的好处是，对生产商来说计划容易制定、销售简单且费用低、商品不可能被贱卖。一般来说，与品牌商共同开发的商品会使其毛利率提升10%左右。

注重个性化，突出经营特色。便利店要生存和发展在日本这样一个消费十分成熟和理性的国家，个性化和特色显得至关重要。商店是卖商品的，个性化和特色必须首先在商品上得到体现。相对中国国内便利店将杂志、香烟等商品当成卖点，日系便利店采用销售便当、饭团、关东煮等食品的方式与之抗衡。

以7-Eleven为例，特色商品包括：

便当：充分保证产品的质量安全与新鲜卫生，同时结合中国消费者的爱好、口味与习惯开发出来的方便美味的快餐。好炖：蔬菜、海鲜、肉类、豆制品、魔芋等多种营养丰富的食品在特制汤汁中长时间炖煮而成的美味炖品。饭团：严选优质大米、上等馅料、配合北京人口味特别制作的美味小吃。甜点：联合实力厂商开发出口味独特、制作精良，具有星级酒店品质的甜点系列。沙拉：根据商品特点配以不同的特别沙拉酱，在保证清爽可口的同时，让新鲜蔬菜更营养美味。三明治：广泛流行于西方各国的三明治，简单中带出精致的好味道，馅料丰富，口感细腻爽滑。

在7-Eleven便利店里还有这样一些指标非常有价值：第一，独创商品要占到50%，才能达到30%的毛利率，才能使商店具有独特的个性；第二，在7―Eleven便利店里即食品基本是独创的，日配品80%是独创的，加工食品20%是独创的；第三，只经营常规品牌商品的便利店，销售额和毛利率肯定要下降。

（三）食品保质保鲜

日系便利店非常重视 “食品安全”。以罗森便利店为例，它自建一套封闭的冷链配送系统，当地的便当制作工厂导入了和日本同一水准的卫生管理系统，及低温送货和销售系统，每天清晨将有具有冷藏功能的卡车将每家罗森便利店进行配送，店员迅速将运货车里的饭团和便当排列在保持在10度左右的货架上。全家便利店专门在销售关东煮的容器上配置了塑料盖子，店员还戴着口罩，卫生管理措施甚至超过日本本土的店铺。7-Eleven也将“保质保鲜”作为其经营方针之一。

（四）选址战略

不管是全家、7-Eleven还是罗森，日本便利店定位主要消费群体是定位在30岁以下的学生和上班族（占其顾客总量的80%左右）。这一群体易于接受新事物，消费能力强劲和追求时尚产品。所以日本便利店一般开在市中心大型社区、学校或者商务区内。

7-Eleven的选址策略。7-Eleven门店主要集中在北京市四环以内的朝阳区、东城区，但向南不超过劲松南路；海淀区，向南不超过阜成路，向北可到延伸到成府路；店铺为一层临街，使用面积在130-200；店铺性质属于商业立项，有排烟设施，楼上无住宅，具备经营餐饮的条件；店铺周边有大型写字楼、住宅小区，商圈条件成熟。

全家的选址策略。全家便利店秉承第一立地的开店策略。所谓第一立地，就是即主商圈辐射附近、集客最近的地方。全家便利店为加强店铺收益力，建构最强有力的店铺网，重视每个地区的商圈特性，并以严谨的立地采点等作业，进行评估立地及商圈的开店可行性，以此开展质量并重的高质化物件开发策略。日本全家便利商店主要集中在中型以上的都会区，以都会前的火车站为核心向外扩展。而在上海，则是以内环为主，中环为辅，其126家门店中，大部分位于内环、外环区域如松江、青浦等地至今没有开店。不过据其开发部相关人员介绍，随着自身发展的逐步完善，以后会拓展到更多的领域。目前除了在社区、学校和商务区外，还有一些比较特殊的商圈，比如地铁站中、工厂中、医院中也会看到全家的店铺。

罗森的选址策略。罗森选址时的首选物业是商业综合体、写字楼底商及配套商业地块；交通便利；人流量大的地区。

（五）信息系统

日系便利店均采用先进的零售信息系统，对供应链上的顾客和供应商进行跟踪和反馈，以减少进货的不准确性，降低库存，加快资金周转，提高管理效率。

以信息为中心管理商品是7-Eleven公司最为自豪的一点。早在1978年，7-Eleven就开始了信息系统的建设，此后历经4次信息系统的再建，目前，7-Eleven已发展为日本零售业中信息化、自动化程度最高的企业。在中国，7-Eleven通过其发达的信息系统，对商品的订货情况进行细分，对店铺给予积极的指导，而且能分时段对商品进行管理，真正做到了单品管理。

（六）统一配送物流战略

7-Eleven、全家、罗森便利店，充分利用商贸业与物流业存在产业交叉的特点，很好地诠释了商贸和物流的产业协同发展。通过实现科学化的物流管理，大幅度降低成本和各种与商品流动相关的费用，从而成为连锁企业创造利润的第3大源泉。有数据显示，7-11便利店通过其集中化的物流管理系统成功地削减了相当于商品原价10%的物流费用。将物流路径集约化转变为物流共同配送系统，即按照不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。另外，这种做法令共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，便利店逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争日渐犀利的情况下，便利店通过降低成本费用，为整体利润的提升争取了相当大的空间。虽然是便利店主导确立了经营规模的扩大和集中物流配送体制，但是物流体系的建设却是由合作生产商和经销商根据便利店的网点扩张，根据便利店独特的业务流程与技术而量身打造的。

日本便利店业的区域差异化投资战略

日本便利店业进入中国市场的有7-Eleven、全家、罗森还有永旺旗下的MINIstop（迷你岛），这些日系企业在选择中国市场时也显示出了区域差异战略。正如本文在上面分析的那样，日系便利店在经营战略上具有较多的相似点，因此这些便利店企业在进入中国市场时尽量避免来自本国同行业的竞争，如表2所示。

7-Eleven最早进入北京，而其他日系便利店未涉足北京及天津市场，而是选择了南方城市上海、广州、重庆等。7-Eleven 除了涉足上海市外，也将触角指向了西南部成都市。2011年，全家提出将加速拓展脚步，但仍将沿着长江三角洲扩张，进军南京市与杭州市； 迷你岛以山东省为主要目标，正在山东莱西建立自己的物流中心，并计划在2010年开设至少20家店铺，2015年之前开设200家店铺。

日本便利店业态的产业化战略

日本便利店在中国不仅发展了其自身产业，还带动了其他日本产业在中国的发展。

（一）配套产业

2010年2月，全家公司在中国的第一家便当工厂投产，并且设有规模巨大的物流中心，可为千余家店铺提供商品供给业务。新开设的工厂也将按照该规格建设，意在满足公司扩展经营规模后大量商品的物流供给业务。即将开设的便利店新工厂属于全家走进中国市场的配套产业，也是为了加强店铺供给体系。

（二）相关产业

快递业。2010年世界500强企业日本雅玛多控股集团有限公司与上海巴士物流建立的合资企业――雅玛多（中国）运输有限公司在上海开业。该项目启动意味着全新城市商业配送网项目在沪落地，日本的“黑猫宅急便”正式进入申城。到2011年5月，黑猫宅急便上海网点目前拥有20家自营门店，181家全家点。

日化及食品业。日系便利店里会有不少日本原装进口化妆品、日用品、休闲食品，在满足顾客方便需求的同时，也为日本商品流通到中国打开一条流通渠道。

综上所述，在中国流通现代化高度发展的过程中，消费者的生活需求也在发生着巨大的变化，便利店不断满足人们快速、便捷、安全的生活需要，将具有更加广阔的发展空间。日系便利店企业在中国发展已有17年，其带来的不仅是为消费者提供的便捷服务，还有便利店业的经营理念、经营方法等。2011年，商务部、国家发改委、供销总社联合的《商贸物流发展专项规划》明确指出：“我国商贸服务业正面临一场深刻变革，连锁经营由传统业态向社区便利店、大型折扣店等多业态、多业种延伸，对商贸物流提出更高要求。”国内大型连锁商超、便利店企业，如果能成功借鉴日本便利店的发展模式，将对我国商贸、便利店及物流配送业带来深远的影响。

参考文献：

1．罗森日本网站.http：//www.lawson.co.jp/

2．罗森网站.http：//www.省略/

3．北京7-11网站.http：//www.省略/

4．全家网站.http：//www.省略/

5．全家日本网站.http：//www.省略/