商业银行服务创新衡量研究

【摘要】商业银行最重要的商品就是提供无形的“服务”，而顾客对服务业的期待，也是希望享有让自己满意的服务品质，使自己的消费能有物超所值的价值，所以服务创新是服务业首应重视的工作。本研究以商业银行资深高层主管、学界及业外专业人员为问卷调查对象，进行三次的调查，意见收敛，运用德尔菲分析法计算出各类型的权重。研究结果显示，我国商业银行服务创新以“作业流程的新颖度”中的“营销模式的改变”最为重要；“服务修正”中以“银行经营策略”最为重要；“服务对市场的新颖度”中以“新服务对市场的影响”最为重要；“服务对银行的新颖度”以“新产品与服务开发条件”最为重要。

【关键词】商业银行 服务创新 衡量

一、研究问题与方法

（一）研究问题

长远来看，我国金融服务业将迈入一个崭新而激烈的竞争环境，其未来主要走向包括：金融自由化、专业化与国际化；企业募集资金方式由间接金融转变为直接金融；新金融市场多样化生态的影响；网络的运用等。就商业银行而言，为顾客创造价值是营销领域非常重要的观念之一，而顾客价值更被认定是实施关系营销的一项重要组成分子，商业银行能否有能力提供与众不同的价值给顾客，也已被视为是商业银行在服务创新不可忽视的策略观念之一。当商业银行所提供给顾客的关系价值的满意度越高时，顾客的承诺意愿越高，且与商业银行者的间的关系强度将更稳固，进而使顾客的忠诚度提高。因此，有必要对商业银行服务创新进行衡量。

（二）研究方法

本文主要应用德菲层次程序法（DHP）。DHP法是Satty所提出的层次分析法（AHP）的延伸，它与AHP法不同点是在于DHP有关层次结构的建立与成对比较矩阵的建立是运用德尔菲法获得，而层次分析问题及运算逻辑仍是延用AHP的方法。Delphi法是一种以系统化程序处理专家意见的方法，借助问卷的寄发、整理，并且通过匿名、控制回馈、团体的统计意见三种特性，以获得决策者或是学者专家的意见，并根据此意见建立：策略目标及各层次的评估准则；各层次的准则因素的成对比较矩阵。DHP除了在层次的建立及成对比较矩阵的建立是利用德尔菲法外，其余的流程与AHP法相同，其步骤如下：选择进行德菲法问卷的对象；使用德菲法决定要素准则的评分，并建立成对比较矩阵；进行另一次德菲法调整准则的评估值，使之达到意见的一致性；计算成对比较矩阵的特征值及特征向量。

二、商业银行服务创新指标分析结果

（一）“作业流程之新颖度”与其评估指标

根据分析结果显示，第一层评估主准则的“作业流程的新颖度”是AHP受访者重视的第三名，表示银行的作业流程系受总行的规范，且已行之多年，如要针对作业流程来创造新颖度，实非下级分行可以独断独行，这与实务上的情形相符。在一致性检定方面：“评估主准则”的相对权重CI=0.05，CR=0.07。由于，矩阵的CR值小于0.1，根据Satty的建议，表示其一致性是可以接受的。

（二）“服务修正”与其评估指标

“服务模式的修正”是受访者一致认定最重要的评估准则（相对权重值为0.338），由前项叙述已知每家银行的服务模式大同小异，如想要施行较大的改变，其裁量权均在总行，非单一分行可以独断独行，因为受访者们会重视“服务修正”是预期中可知的，因为即是修正，就有幅度大小的问题，幅度大的仍取决于总行，幅度小的分行主管即有权限管理。而该评估主准则下的评估指标，则以“银行经营策略”（相对权重值为0.121）为最重要，就15项评估指标整体比较，也是排名第一的，其次依次为“银行经营形态”（相对权重值为0.087）、“修正后的适应性”（相对权重值为0.076）以及“顾客资料库的建立与更新”（相对权重值为0.074），这反映出银行内部的矛盾心态，为了吸引更多的顾客，创造业绩，大多期待银行经营的策略能顺应时势而有所变更，但又怕此变更会更加重自己的工作负担，因此，受访者大多希望服务采小幅度修正即可，以免压力过大。

（三）“服务对市场的新颖度”与其评估指标

“服务对市场的新颖度”是受访者第二重视的评估主准则（相对权重值为0.288），银行所提供的服务若缺乏新颖度，将因无法让顾客有耳目一新的感觉，而让人缺乏兴趣。评估指标中以“新服务对市场的影响”（相对权重值为0.103）、“开发创新服务”（相对权重值为0.090）及“以科技辅助顾客改变购买行为”（相对权重值为0.039）分居一、二、三名，显示银行对创新服务的期待与需求。

（四）“服务对银行的新颖度”与其评估指标

“服务对银行的新颖度”（相对权重值为0.169）是受访者认为最不重要的主评估准则，银行的业绩才是银行及行员的生存之道，如何维持顾客自然比如何吸引顾客来的重要，因为顾客维持得宜，基本业绩即可达成，对上级也有交代，所以较不重视服务的新颖度。评估指标有三个，最重要的是“新产品与服务开发条件”（相对权重值为0.060），其次依次为“谨慎评估进入新市场”（相对权重值为0.038）与“需求及附加价值”（相对权重值为0.024），这三个评估指标在整体评估指标而言，其权重比并不高，显然银行守成不变的心态仍是存在的，“需求及附加价值”偏低，基于银行从业人员不求有功，但求无过的经营心态而言，不难想像。

三、研究结论与建议

（一）研究结论

我国商业银行竞争激烈的原因来自其历史背景与渊源，进而影响其政策制订与决策思考逻辑。我国人口数量巨大，对全球经济情况的感受度也较为敏感。在产业结构逐渐转换到服务业的我国，属于金融服务业的银行业，要应对转型经济与世界接轨后引起的动荡必须在经营策略与模式积极改变。针对特定的目标市场，提供特殊的产品与服务，出证券信托业务、信用卡业务、部分消费金融业务等新业务，渐渐朝向综合银行方向发展，以配合市场需求，提高竞争力。为顾客减少成本或增加效用的事物，来满足顾客的需求缺口，便能掌握制定消费趋势的策略。因此，除提供传统存放款业务，也另外增加要满足目前顾客需求的许多新金融业务，如信用卡、证券信托。利用市场分隔来达成竞争优势，包括：夺取（竞争）市占率、追逐成长契机、创新及强化竞争能力。分隔目标客户，运用新兴科技创造服务差异化，支援业务扩点及快速决策。区分目标客户，运用新兴科技创造服务差异化，支援业务扩点及快速决策。以民族企业为核心，串起供应链上下游的内外资企业客户，并以我国民族企业为基础，拓展财富管理业务。

在“作业流程的新颖度”方面：作业流程的制订，是多年经验累积的成果，会因时、因地而置宜，但变动不会太大，如何创造新颖度，则有赖企业的努力，将创新与服务结合，才是企业得以永续经营的法门。在“服务模式的修正”方面：这部分对商业银行而言是最为重要的，因为服务的修正，随心可及，有时小小贴心的一个注意，就会造成顾客莫名的感动。这些小服务改变，都会使顾客有宾至如归的感觉，无形中建立了顾客的忠诚度，相对的也维持了业绩。在“服务对市场的新颖度”方面：一个可以感动人心的服务才是好的服务，也才能给顾客留下深刻的印象，服务有时需要口号。在“服务对银行的新颖度”方面：以守成不变，绝非银行经营之道。以创新服务提升服务品质才是未来身为服务业一分子的商业银行应行的康庄大道。另外，本研究也获得如下启示：“创新”必须融入组织文化中；“服务创新”是商业银行未来的出路；建立以消费者的需求为主的创新组织；有系统地运用当前IT科技。

（二）研究建议

当前商业银行管理决策者所决定的服务品质相关策略是正确的，并且和顾客所期待的相吻合，所以应该继续维持此优势。但不可否认的是仍存在一定的不足，并亟须从如下两方面加以完善。

一是商业银行在能秉持零缺点的服务态度、行员会告知完整的服务程序、能及时提供顾客所需的服务等重要服务项目上还并没有得到顾客的青睐。因此，商业银行必须积极完备一套有系统的处理模式或规章，且辅以完善的教育培训课程，提升银行和员工的专业能力，服务品质的提升只有第一线人员具备及时、有效处理客诉事件的能力时，方能达到顾客满意。让每个员工以最好的专业态度迅速处理问题，进而和顾客产生良好的互动，对于金融商品的资讯以及服务程序，更要站在顾客的立场设计简约明确的说明，整体的服务效能与品质才能有所改善。

二是商业银行在顾客化定制的弹性、服务时间、专案理财规划等方面的主动性不足，顾客满意度较低。因此，管理阶层应该要重新制定新的策略规划，并采用以客为尊的服务品质态度，及规划详细金融商品的信息，时时主动关怀顾客需求，提高其再利用的意愿。另外，管理者应规划合理的资源配置，使经济效率达到最大，如果能将其配置供给过度的再重新规划，使资源分配达到最适当，未来也将成为商业银行竞争优势之一。

参考文献

[1]许向红.提升商业银行服务质量的思考[J].黑龙江金融，2009（04）.

[2]高充彦，贾建民，赵平.考虑不确定性影响的银行服务质量评价[J].南开管理评论，2006（04）.

作者简介：霍娜（1976-），女，河北安国人，本科，河北大学在职研究生，研究方向：金融。