新媒体的起源、发展和运营模式

摘要： 本文结合多年从事新媒体的开创、研发、运营等实践，分析了新媒体形态的起源、成长发展及其运营模式。

Abstract： Combining with years of development， research and operation practice of new media， this paper analyzes the origin， development and operation mode of new media forms.

关键词： 新媒体；诞生与发展；运营模式

Key words： new media；birth and development；operation mode

中图分类号：G211 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）16-0012-02

0 引言

今天各种新媒体不断涌现，让人们应接不暇。公众对媒体的传统认知是报纸、电台和电视台，然而残酷的现实是：新媒体正以摧枯拉朽的力量和速度颠覆传统媒体。什么是新媒体？它以怎样的方式改变着我们的生活？这是人们需要了解的现实问题，尤其是从事大众传媒业的行内人士亟待认识的基本问题。

1 新媒介形态的诞生

媒体是指传播信息的媒介，媒介的主要支撑技术是网络通信，目前主流三大网络是通信网、计算机网和广播网。为了交流方便，互联网技术通过统一地址、统一数据帧、统计复用三大手段，把通信、计算机和广播三大网络以及现存所有的网络整合成一个统一的网。在电信运营商系统（联通、电信、移动），互联网已经完成通信网和计算机网的整合；在广电系统，互联网技术正在大规模渗透，最终完成广播网的互联网化。互联网已成为现代网络技术的代名词。

由于互联网技术打通了全世界的网络连接，出现了所有网络形态都汇聚到宽带IP网上的局面（IP over Everything），进而不断诞生出大量基于互联网技术的新媒介形态，极大促进了全球信息资源共享。所以说，现代网络和信息技术催生出各种新的媒介形态。

2 新媒体的起源

互联网著名公众服务业务有邮件、论坛、网站、搜索引擎、即时通讯、电子商务、短信、微博、微信、IPTV、互联网电视等，而所有业务形态都呈现出承载于互联网之上的趋势（Everything over IP）。整体而言，这些应用同时具备两大基本特征：首先这些应用的起点基于个人通信；其次是信息服务业务。当私有交流演变成群体分享时，传播的特征就出现了，而这种局部现象进化为公众共享时，一种新媒体形态可能就诞生了。因此可以断定，新媒体起源于互联网，发迹于个人通信的信息服务业务。随着技术平台的不断提升，媒介交流的速度、种类和便利性不断提高。需要强调的是，伴随着每一次重大科技跃进，媒体形态也在不断发展变化，永无止境。

3 新媒体的成长

3.1 成长期大大缩短 就从雏形走向普遍大众应用的时间周期而言，传统媒体如报纸经历了上千年，广播经历了半个世纪，电视经历了30余年；而新媒体的典范，如万维网（www）只经历了若干年，微博经历了3年，微信仅经历了1年。很明显，新媒体成长的时间越来越短。

3.2 用户总量和增长速度极大加快 在手机、个人电脑和电视机三大主流终端中，手机和个人电脑已是完全互联网化的终端，手机和个人电脑的用户总量已经远远超过电视机用户总量，近年来，随着IPTV逐步普及，电视终端彻底互联网化指日可待。所以，新媒体必将囊括所有用户终端。用户增长速度最典型的案例是微信，微信仅1年就发展到1亿用户，截至目前为止已达6亿用户之多，速度之快令人瞠目。

3.3 产品生命期大大降低 绝大多数新生媒体形态都来去匆匆。即使在短期内形成巨大影响力的幸运儿，如客户端、微博和微信也绝无可能形成当年传统媒体那样持久和垄断的影响力。因此，新媒体的产品生命存活期较传统媒体大大降低。

3.4 服务导向代替大众化娱乐 就娱乐服务而言，传统媒体是大众普遍娱乐，而新媒体则强调以服务为导向的娱乐体验。娱乐体验的消费模式集中体现在两个方面：一是借助互联网的巨大存储优势；其次借助搜索引擎的智能推荐，使用户可以在海量内容中快速检索、互动和分享。这种主动性、个性化的传播优势远大于传统广播电视的粗放传播。

4 新媒体运营模式

4.1 服务导向 新媒体运营的第一要务是弄清用户需求。在产品爆炸、传播过度的今天，普通用户的心智往往不能清晰地描述自己的需求。大数据应用可以在海量的历史陈迹中发现大众对媒体细节的好恶，从而在创造和组织产品之前明确目标客户。在产品过剩、渠道竞争过度、媒体垄断性急剧下降的现实下，贴近用户的服务导向思维至关重要，从新媒体角度看，传统媒体血拼内容质量的做法，已是远古时代的劳动方式，内容生产仅仅是新媒体生产链中一个环节而已。

4.2 用户体验 用户体验有两个作用：一是符合用户感受；其次通过无偿服务培养用户习惯。用户体验主要通过终端门户来实现。包括两部分：用户界面设计和平面视觉设计。用户界面设计包括人机交互、操作逻辑、界面结构等；平面视觉设计包括色调搭配、样式、质感等。一个优秀的用户体验应该是让用户感觉不到“门户”的存在。尤其要密切关注下一代的习惯和感受，一个好的产品由于用户体验不好而夭折的例子不胜枚举，腾讯QQ和微软MSN的竞争历史就是佐证。

4.3 刚性需求 用户体验的终极目标是把目标用户的弹性需求变成刚性需求。这是一个渐进的过程，无偿服务扮演着催化剂的主导作用，直到演进为用户的一种生活方式，蜕变为刚性需求。

4.4 后向收费 从免费用户体验服务开始，慢慢培养用户粘性，最终达成市场有偿交易，这就是引导用户的后向收费模式。这种收费模式特征是低成本、可持续、大用户量的长尾效应。

5 新媒体运作方式

新媒体运作流程一般包括市场调研分析、商业模式、产品策划、门户设计、技术开发、内容制作、产品销售。按照互联网思维，新媒体运作方式所有的焦点都应集中在产品和服务上。

5.1 媒体的互联网化 新媒体是互联网化的媒体，最显著的特征就是：主导权由公众媒体向大众用户的大规模转移，传统媒体是以媒体人的角度诠释社会、主导娱乐；新媒体则是用户以自己的方式观察世界、分享快乐。大众用户是业务主导，而媒体角色则转换为搭平台、做服务，这就是媒体互联网化的全部含义。

5.2 产品是媒体 在新媒体思维范畴内，产品就是媒体。产品主要由三个要素决定，即商务模式、用户体验、技术研发。其中商务模式是指产品给媒体本身带来现金流的方式。产品的优劣由以上三个要素的交集共同决定。

5.3 服务为引擎 与传统媒体的主人姿态完全不同，新媒体产品则是绞尽脑汁为用户鞍前马后服务。主要体现在四个方面：垂直搜索、智能推荐、碎片利用、共同分享。用户借助垂直搜索可以快速达到目标产品，是打造一个高效门户的重要手段，是从外部加速的方法。根据大众用户的离线海量历史数据痕迹，不断挖掘新的模式，自发主动地向特定用户推荐匹配产品，是从内部加速的方法。日常生活存在大量的碎片时间，从门缝中向用户提供各种应用服务，是新媒体的重要组成部分，尤其是无线业务最核心的手段。分享是人们通过交际满足自尊的本能需求，在分享中信息得以扩散和传播，进而形成媒体效应。

6 结语

总之，新媒体在带给大众用户几乎无限应用空间的同时，也给传统媒体造成前所未有的压力，甚至是生死存亡。对传统媒体而言，这种转型是极其痛苦的，但是，只有最彻底地颠覆自我，才能探索出一条求生之路。

参考文献：

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[2]2007中国传媒创新报告[J].传媒，2008（02）.

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