网络营销 高手过招

网络营销是有效传播的一种信念

上海知世营销顾问有限公司CEO 林友琴

上海知世营销顾问有限公司源于台湾知世网络营销顾问公司，从1 999年到现在已经有了7个年头。在这7年的营销咨询过程中．知世始终坚信随着时代和科技的进步，网络是企业不能不参与的热潮．今天也确实看到了许多企业，对网络营销表现出越来越多的热情。

网络是消费过程的重要部分

大陆已经有了一个亿的网民，网络已经成为消费者自身的一部分，假设离开了网络．无论工作还是生活，许多人都会感到不习惯和不方便。所以当我们从营销的角度来看待网络时．我们相信，网络已经是消费者消费过程中不可或缺的一部分。

为什么这么说呢?因为网络拉长了接触消费者的营销链条。从打响产品(或品牌)的知名度到促成消费者购买，我想没有任何一个公司可以有这么充足的行销预算，可以铺天盖地地覆盖消费者消费的整个时间过程，因为这样营销传播的成本非常高。但是有一个媒介平台可以每天24小时存在．这就是网络的优势特性，它帮助我们弥补了预算的短缺和覆盖时段的空缺。同时，因为网络还有互动的特性，所以网络也是企业深入了解消费者的一个渠道。

整合是网络营销的重要手段

对于网络营销，还有第二个信念．那就是网络媒介、企业网站和每一次的营销活动都要捆绑起来，整合所有的网络资源，才能有效地影响目标消费者。我们要好好经营管理企业的网站，同时又要利用媒介的工具比如网络广告，当消费者需要资讯的时候都可以找到企业，随时随地企业都能提供一个可以及时影响消费者的传播工具。另外网络营销是一个周而复始的过程，这个过程中能够留下很多数据，通过这些数据，营销人员可以了解消费者的购买习惯，这样企业的营销行为就能得到最快的反馈和调整。

创意是网络营销的关键因素

现在网络广告最火的是富媒体形式的广告，但是现在我想说一个观念．那就是网络广告并不是对平面广告和TVC的简单复制，这是现在大家对网络广告的一个误解。网络媒介最好的一个媒介特质就是互动，如果不能吸引消费者和产品品牌互动起来，网络营销也就失去了它的优势和意义。网络营销可以产生优秀的创意，这种创意对于我们的想象力没有任何的限制。所以网络营销对比起传统的媒介营销来说．是一种有趣而独特的品牌体验。

发挥“在线营销中心”的最大功效

Oakley Direct公司总经理Ryan Enwin

Oakley公司从1975年由300美元创办，到今天拥有在全球奢侈品福布斯排名列前30位的Oakley太阳眼镜品牌，互联网的作用功不可没。

Oakley太阳眼镜通过全球在线营销网络，让越来越多的时尚人士关注它、喜欢它、并拥有它。另外．网络还提供了一个其他营销渠道不能比肩的品牌效果后测系统。通过网络可以了解用户主要来自哪些渠道，是公司内部的营销网站直接访问者，还是来自设在其他网站的访问入口。甚至可以比较来自不同网站入口的访问者所带来的成交量，从而了解哪些网站推荐的访问者能够给我们带来较高的成交率，并直接影响对于这些网站的使用策略。

奢侈消费品应用网络营销，对于企业在组织、结构上会构成一种挑战。Oakley公司的建议就是要建立一个犹如传统营销中心的“在线营销中心”，并充分运用IT技术手段赋予它创新的设计风格和精彩的营销创意．从而打开网络营销的突破口。在Oakley公司的”在线营销中心”，网民们可以欣赏到有关Oakley太阳眼镜的精彩视频，阅读到关于它的新闻故事．浏览它的运动员基本输出系统，体验真正的运动风范。当然．还有机会通过电子邮件注册报名参加一些评选活动，并通过在线查找的方式，获取任何一家最方便到达的Oakley太阳眼镜销售店的地址。

另外，Oakley太阳眼镜还广泛运用了网络公关的手段促成销售。比如与拥有广泛影响力的Apple网站合作，制作一款与Oakley太阳眼镜有关的网络游戏。坦白讲，Oakley正在努力通过一些”病毒式”的网络营销产品．来俘获更多消费者的芳心。

做营销不只是注重销售，要充分利用一切有创造性的条件来精准营销，并且不要忘了对营销效果做最及时的测评。网络能够提供这些附加的价值，网络广告也会给企业带来更大的回报!

在网络世界里比拼灵感

奥美顾客关系行销、奥美互动

创意总监Dirk Eschenbacher

成功网络广告的三大关键

只要有了正确的创意执行，我们应该坚信网络广告在打造品牌和销售产品上的能力。网络广告和传统媒体广告一样，只有10％的广告能在繁杂的网络环境中跳跃出来，所以创意出色的网络广告是我们广告人的职责。

怎么创意出色的网络广告呢？成功网络广告的创意执行有三个关键因素。一是相关性，广告创意和产品、品牌有很强的关联性，能体现产品的卖点和品牌的精神精髓。二是要有创意的概念以及创意的想法，这个概念和想法不单要吸引眼球还要打动人心。三是互动性，互动是网络广告能提供的独特体验，通过互动愉悦消费者．这也是很重要的因素。

下一世代的网站特性

很多企业都纷纷开设自己的企业网站或者产品、品牌网站．在新的网络消费环境下，网站的特性也有三个主要特征。一是娱乐性，娱乐是人的天性，所以娱乐体验要在网站的功能中凸显出来。二是浏览者参与度高，和消费者互动起来，在互动过程中让消费者对品牌留下更深的印象．对品牌有更深的了解和认同。三是要有时代感和有个性，有时代感能让品牌永葆青春，而个性则能更亲近地接近目标消费者。

未来网络广告的模式

随着技术的进步和网络广告创意的发展，未来的网络广告将被更多的企业所采用。未来广告模式也会呈现三个特点。一是有更多更炫目的视觉、听觉和互动特效。二是网络游戏将会和网络广告进行更多的结合，网络游戏的市场前景很光明，结合和运用网络游戏进行市场营销将是一个新的方向。三是综合策略的运用．对于网络广告来说，如何整合在网络视频、聊天室、社区、博客和游戏中．如何运用平面广告、电视广告来进行网络广告的配合也是一个很有意思的话题。

消费品营销的网易主张

网易销售副总裁　江志强

消费品行业对于网络营销的关注和运用呈现一片良好形势．网易认为．推动消费品客户投入网络营销的利益点有三个：

网络媒体的到达率提升

互联网使用越来越广泛，渗透到了日常生活中的每一个领域．深深影响着大批网民的生活。据Nielsen／／NetRatings的统计显示，仅网易首页，就可以单日触及超过3300万个独立用户，占到了中国互联网用户总量的1／3。而且Nielsen//NetRatings数据还显示．网易总体流量也仅次于竞争对手，位于国内第二，独立用户数及用户粘性始终不断提升。如此庞大的媒体到达率，是广告主衡量广告效果的重要指标之一。

网络媒体具有对用户群体的分众优势

决定消费者购买行为的，不仅仅决定于其是否拥有一定的购买力，而且还决定于其生活态度和消费习惯。快速消费品的基本特点是购买具有冲动性．产品具视觉化特点，因此消费者容易受到周围消费者的影响，形成简单、迅速、冲动、感性的消费习惯。

网易的受众群体就明显表现出更时尚、更流行、更讲究品牌、更注重购买和选择一切有关提高身份和地位的物质和品牌；网易的受众也更喜欢旅游，喜欢社交．从而容易影响别人，成为意见领袖。这些与网易的用户特征恰恰吻合，比如大学生是快速消费品企业的重度消费群体．网易在大学生消费群体接触的所有媒体中排名第一，所形成的用户群体分众优势无以撼动。

网络推广手段日趋丰富

如今网络推广手段已经不再单调，除了传统的网络广告形式以外，越来越多的富媒体广告、电子邮件直销营销、博客营销，以及网络媒体充分调动了线上、线下多方资源的整合营销形式被应用，都为企业网络营销拓展了无限空间。

网易矢志建立“国内最为专业的网络营销平台”，云集了多种网络营销推广的新技术、新手段：与Eyeblaster、United Virtualitles以及iCsat三家富媒体提供商合作．组建国内最为完整的富媒体广告服务平台；利用Doubleclick的ClickMailer电子邮件营销解决方案．提供国内最高品质的eDM(电子邮件直销)营销服务等等。