体验经济时代企业的营销战略调整
时间：2022-06-02 01:52:11
经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic?Horizons?LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫・派因第二（B.?Joseph?Pine?II）与詹姆斯・吉尔摩（James?H.?Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（Welcome?to?the?Experience?Economy）中指出：体验式经济(Experience?Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences)。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势；而体验经济，则是企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。在体验经济时代的背景下，企业的传统战略规划受到了巨大的挑战，尤其在营销领域，一种新型的营销模式――体验式营销适应时代的发展应运而生了。
二、体验式营销的内容
体验式营销，就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动。体验式营销主要研究如何根据消费者的需求状况，利用各种手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验，在给人们心灵带来强烈的震撼同时达到产品销售的目的。为此企业就必须更熟悉地掌握消费者的所有消费行为，更熟悉地掌握消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验式营销。体验式营销主要有以下几种模式：
1． 感官营销
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉建立感官上的体验。感官营销可用于区分公司和产品的识别，引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。感官营销在产品的营销过程中融合了人的感官成分，以引发顾客的美感与兴奋点。
2． 情感营销
情感营销是要触动顾客的内心情感，创造情感体验，其范围可以从一个温和、柔情的正常心情到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。其目的是在营销过程中引发一种心情或一种特定的情绪，使消费者自然地受到感染，并融入到这种情境中来。
3． 思考营销
思考营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法。
4． 行动营销
行动营销的目标是影响顾客身体体验、生活方式和互动作用。行动营销通过增加他们的身体体验，展示做事情的另一种方法和生活形态，丰富他们的生活。
5． 关联营销
关联营销包含器官、情感、思考行动营销等层面。关系营销超越私人的感情、人格、个性，加上“个人体验”而且与个人的理想自我、他人或是文化产生关联。关联营销诉求的是要求自我改进（如想要与未来的“理想自我”有关联）的个人渴望，要别人（如亲戚、朋友、同事、恋人或配偶和家庭）对自己产生好感，让人和一个广泛的社会系统产生关联。
与经济发展的各个阶段相对应，企业营销模式也应随之发生变化。一般情况下，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也常常会对狂想、感情、欢乐产生追求。因此，企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要；注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。体验式营销已成为21世纪营销战中最有力的秘密武器，因此，必须调整传统的营销战略，将体验式营销纳入企业调整营销战略的重中之重。
1．设计、制造、销售产品由“大众化”向“个性化”转变
由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品或服务越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。大众化的产品抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受，个性化便显得弥足珍贵。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家具装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。所以，企业应把产品定义为与顾客自由恋爱的爱情结晶，无论是外在的衣着服饰、家庭装修、交通工具，还是化妆用品与形体健美，以及提升顾客素质、增强竞争实力的各种教育、培训等，都要体现不同消费者的个性化需求，否则，只能在市场竞争中被无情地淘汰。例如传统银行过去的主要业务是办理存贷款业务，存贷差是银行利润的主要来源。但如今存贷款业务所带来的利润已降到银行总利润的一半以下，因此各种各样的理财服务成为银行的主要利润来源。理财业务的不断增多，金融产品的多样化，既是企业关注客户需求的表现，也是银行在传统业务利润下降及竞争加剧情况下的自我保护。
2．研发重点由产品本身向产品对顾客的整体价值转变
因为产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定，而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可，此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚的关键因素。企业不应孤立地去思考产品本身，而要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。同时，还要注意社会文化因素，考虑消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们的心理需要，站在顾客的角度，去审视自己的产品所提供的实体价值和虚拟价值。新加坡航空公司就以带给乘客快乐为主题，营造了一个全新的起飞体验。该公司制定了快乐手册，规定了空姐如何微笑，以什么样的音乐、情境来“创造”快乐等内容，乘客满意度相当高。
3．营销手段由“价格战”向人文操作转变
在公认的买方市场背景下，企业打“价格战”往往受伤的只是自己。由于现代科技迅速发展，作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，因而以文化促销，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，才是现代企业营销的出路所在。在21世纪，人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化，最主要的就是从物质方面转移到精神方面，表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。所以，企业营销活动走向人文操作也是必然的。如广州等地商家纷纷举办文化广场，围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动，以及赈灾、希望工程等社会公益活动，使营销脱去“商味”增加文化内涵，吸引消费者；开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等，充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格，增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日，珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城，前往某一特定的商场、购买中心，选购包括已定的必需品，也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光，还有美、雅、舒、乐的享受，人们突然感到购物是如此惬意、快乐，而形成一种新的风尚。
4． 单向营销向互动营销转变
互动营销通过启发人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验，使顾客在体验产品、确认价值、促成信赖中自动贴近产品，成为忠诚顾客。以800电话为例，20世纪80年代，GE推出“亲情营销”战略和“GE面向消费者个性化”的理念，听取免费800电话，每年处理电话310万人次。其中80%来自消费者，20%来自零售商和制造商。90年代，GE拥有了世界上最大的“客户记录资料库”和“解决问题资料库”，内存客户档案3500万份，几乎是美国家庭数的1/3。如今互联网的出现大大改变了人们沟通的方式，也为企业开展互动营销提供了理想的舞台。例如：在logo或banner上使用网络动画广告展示品牌和产品；使用flash或Real格式的网络电影，进行服装展览；聊天室和BBS留言板使得企业与消费者之间的沟通更加方便。与顾客行之有效的沟通使得企业能够进一步发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度重新审视自己的产品和服务，由此提高顾客满意度和品牌忠诚度。
5．关注焦点由产品质量向完善的售后服务转变
由于现代消费者的风险意识越来越强，对服务的要求也随之越来越高，与其说顾客是在购买一种产品，不如说是在购买解决问题的各种服务。据调查，顾客满意50%-75%来自于服务，正是基于此，许多商家开始把服务提到了比商品更重要的位置加以对待。比如，美国IBM公司表示自己不是电脑制造商，而是服务性公司，并声称：“IBM就是服务”。国内家电行业中，海尔以“真诚到永远”为服务宗旨，率先提出“三全快乐”服务，使消费者能真切地体会到超值服务，让顾客买前动心，买时放心，用时顺心。“小公司做事，大公司做人”，企业要想做大做强，就必须在保证产品质量的同时，把售后服务做的完善，至善至美。
作者单位：河北经贸大学商学院
