特色农产品品牌战略研究

内容提要： 产业化进程中，兰州百合产业显得有“优势”而无“规模”，有“名气”而无“品牌”。本文在分析兰州百合产业经营现状的基础上提出了兰州百合实施品牌战略的必要性和对策。

关键词：兰州百合；品牌战略

中图分类号：F3235文献标识码：A文章编号：1003-4161(2006)04-0056-02

1998年国家将兰州百合发展列入“国家山区农业产业化示范项目”，为百合产业化的进程创造了有利条件，加之农产品加工技术的应用，兰州百合产业化得到了前所未有的发展，2004年，兰州市种植百合7.2万亩，总产量2765万公斤，规模不等的加工销售企业已发展到120多户。同时，兰州市政府抓住机遇，坚持“依托城市，开发农村，服务城市，富区富民”的方针，并按照“布局区域化，生产基地化，产品品牌化”的发展思路和“因地制宜，统筹兼顾，追求效益”的原则，实施名牌促销、龙头带动和科研开发推动三大战略，加快百合种植基地建设，扩大了母籽繁育基地，培植了骨干龙头企业，初步建立了公司化运营机制，有力地推动了百合产业的发展。兰州百合产业逐渐成为兰州市的农业支柱产业之一，为带动该地区的经济发展和农民增收发挥了重要的作用。

1.兰州百合实施品牌战略的必要性

1.1兰州百合品牌战略实施有利于加快甘肃省工业化进程。甘肃86个县市中仅有10个县市工业比重较大的现实已成为工业化的瓶颈。品牌和地域经济一直是一种良性互动关系，著名商标的多少可直观反映一个地区的经济发展状况。甘肃省目前注册商标总数不足全国1%，经权威部门认定的中国著名商标共196件中，甘肃同样占不了1%，这种品牌经营状况是支撑不起甘肃工业这个庞大身躯的。因此，必须有效整合、培育当地名品，逐步完成资源大省向品牌强省的过渡。

1.2兰州百合品牌战略实施有利于增加农户收入，拉动当地经济发展。兰州百合因色白、个大、味美、营养丰富等独特的食用价值享誉国内外。据统计，95%的兰州百合销往北京、广州、上海等大城市，其中20%转口到香港、台湾地区、日本、东南亚、美国和加拿大等地。兰州百合的极具特色，使得其发展潜力较大，品牌战略的实施一方面有利于进一步扩大其市场占有率，为兰州百合的产业化发展奠定坚实的基础，另一方面有利于扩大出口比重，增强兰州百合的国际竞争能力，从而为兰州百合生产企业找到一条长远的发展之路。

1.3兰州百合品牌战略的实施有利于促进百合生产、加工企业的健康发展。品牌战略是一个系统工程，对企业的市场意识、质量意识、形象意识、服务意识、效益意识等得到增强，企业文化建设得到促进，使企业树立向管理要效益，以管理求发展，靠竞争求生存的意识，通过品牌竞争使众多的百合生产企业进行重新洗牌，重新塑造百合生产企业的竞争环境，从而促使百合生产、加工企业健康发展。

2.兰州百合产业实施品牌战略的措施

2.1兰州百合产业品牌战略体系的构建

品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。品牌战略体系由政府品牌体系和企业品牌体系两部分组成。

政府品牌战略涉及的是国家、地区或某个领域，目的是推动、支持和鼓励企业创造品牌，借以促进所辖范围的经济增长；政府品牌战略主要是指导性的规划和协调，表现为对所辖范围的全体品牌所有者的一种公共政策和导向，其实质是一种社会经济发展战略，重点是为企业创造发展品牌的良好社会环境；政府品牌战略的主要措施包括创造促进品牌成长的体制环境、制定品牌战略发展的经济环境、培育促进品牌成长的市场环境、建设维护品牌成长的法制环境等。企业品牌战略是品牌所有者的一种经营战略，是企业建立有利竞争地位的差别化战略。企业品牌战略的目的是增强企业自身素质，提高竞争能力，扩大市场份额，争取更好的经济效益；企业品牌战略由品牌目标、品牌定位、品牌延伸、品牌保护四个方面组成。

2.2兰州百合政府品牌战略措施

2.2.1创造促进兰州百合品牌成长的体制环境

没有人“搭台”，再好的“戏”也唱不下去，政府有责任、有义务为兰州百合“搭台”。首先应整合现有的国有公司和众多的个体加工户，使百合的种植、生产和加工形成统一体。其次依托兰州百合协会，尽早制定行规、行约，通过百合协会加强加工企业和种植户的行为自律，引导全行业建立诚信理念，增强服务意识，塑造兰州百合的良好形象，保护兰州百合品牌。三是进一步确立企业的市场主体地位，彻底割裂企业与行政机构的隶属关系，从根本上革除政企不分的局面。

2.2.2制定发展兰州百合品牌战略的经济政策

政府要为兰州百合生产企业的品牌战略提供技术咨询和辅导，为企业培训专门人才。给予兰州百合产业化龙头企业政策及资金支持、科研及技术上的指导和引导，给予兰州百合的经营户和种植户在冷库和母籽的繁育等方面的支持。重视兰州百合品牌的扩散效应，以品牌产品为突破口，提高更多产品的竞争能力，依托较好的资源，转化为商品优势、经济优势，突出兰州百合注册商标及品牌的拉动作用，建立优势、品牌产业。

2.2.3培育促进品牌成长的市场环境

政府作为社会事务的管理者，通过法律、行政及经济手段，加强兰州百合品牌的认定保护工作，加大规范市场秩序的干预力度，对兰州百合种球的培育、百合的种植、百合产品的加工、生产和销售等各个环节进行市场准入和质量的严格把关，注重兰州百合品牌产品的市场名誉和地位的维护，破除条块保护，杜绝伪劣产品的进入市场，促使兰州百合品牌在公正、合理、有序、健康的市场环境下迅速成长。

2.2.4建设维护品牌成长的法制环境

政府进一步完善市场法律服务体系，建立专门服务于品牌的法律部门，使企业在维护自身品牌利益时能得到充分、优质和高效的法律服务。建立兰州百合品牌的注册、管理和审核的相关制度，清理、整顿百合市场，打击假冒伪劣和侵权兰州百合的行为，以保护知名品牌的利益，维护市场的公平竞争，真正发挥兰州百合品牌蕴含的巨大社会效益和经济效益。

2.2.5制定兰州百合的品牌宣传和培训政策

利用政府地位的权威性加大对兰州百合品牌的宣传，通过举办各种低成本或免费的品牌的专题报告会、品牌管理的培训班来帮助百合生产加工企业树立和强化品牌意识。

2.3兰州百合企业品牌战略措施

2.3.1品牌创立

品牌创立战略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。品牌定位就是针对潜在顾客的心理采取行动，将品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置，是整个品牌化运作的基础。兰州百合品质定位应充分考虑营养丰富、口感香甜、美容和健身双重功效的“人参蔬菜”，定位到高品质并形成鲜明的特色。形象定位应选择“兰州百合”这一名称使顾客想到的是“百年好合”等健康、长寿和欢庆的景象。品牌形象代表了产品形象，兰州百合品牌形象的塑造，必须考虑以下三个方面：第一，要保证优质的产品质量。品牌是用户对产品的外观质量、内在质量和可靠性的信赖。质量是品牌形象的基础，是品牌的生命。兰州百合在提升产品质量方面应做好种植基地的选择，种球的培育，标准化的种植、生产和加工，监督保障机制的完善。第二，重视品牌产品的包装设计，兰州百合主要以礼品或赠品的身份销售外地市场，包装应突出“品质”、“绿色”、“健康”等特色，必须仅对符合标准的产品才可冠以“兰州百合”注册商标。第三，做好广告宣传。确定适宜的广告方式和播放比例，即幼稚期的产品采用产品广告，成长期的产品采用品牌广告；从消费市场、消费群体和消费季节不同角度来选择合适的广告媒体和时段；通过举办、赞助饮食文化活动和围绕兰州百合绿色及无公害，开展各种健康、慈善等公益性的宣传活动。

2.3.2品牌扩张

品牌扩张是指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动，兰州百合品牌的扩张应以产业和产品档次为主，突出品牌的核心价值和“兼容性”。兰州百合在拓展品牌时应注意：一是快速拓展的危险。甘肃的好多名优土特产品在品牌打响，开始扩张的过程中因为管理不善等原因而造成失败，如兰州白兰瓜、白粉桃、红纱洋芋等。二是保护基地市场。兰州百合扩展新市场时要注意保护原有市场，回头客是忠诚度较高的消费者，他们的宣传是最好的广告。三是注意口味。不同地区的消费者有不同的消费习惯、生活方式，兰州百合保健品、饮料等的品牌扩张，事先要做好大量而系统的口味调查研究。四是注意企业良好的售前、售中、售后服务。

2.3.3品牌维护

兰州百合的品牌维护主要包括经营保护、法律维护、自我维护。品牌的经营保护是兰州百合企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。一是以市场为中心，全面满足消费者的需求；二是苦练内功，维持高质量的品牌形象；三是严格管理，锻造强势品牌；四是不断创新，锻造企业活力；五是运用品牌延伸策略，主动进攻，捍卫品牌阵地；品牌的法律维护是通过商标的注册和驰名商标的申请对品牌进行保护。加强品牌商标的注册管理工作，使品牌获得法律保护。同时还应注意“兰州百合”商标的管理工作，特别是加强对商标标识的印刷、保留、使用和专用权保护等方面的管理，运用法律手段保护自己的品牌；兰州百合品牌的自我维护是生产企业严格执行注册商标的管理制度，将商标的管理纳入全面质量管理当中，应用专业防伪技术，进行品牌秘密的保护，提高消费者的品牌辨别能力。

［基金项目］： 本文为国家重点社会科学基金项目（ZD040018）、甘肃省哲学社会科学基金项目“甘肃省特色农产品品牌战略与农业产业化问题研究”和甘肃省软科学基金项目“兰州百合产业化问题研究”的部分成果。

参考文献：

［1］陈放品牌学［M］北京：时事出版社，2002

［2］齐士福中国名特产无公害蔬菜──兰州百合［J］兰州市农牧局，2003

［3］曹希绅，吴丽丽“蒙牛”的品牌化运作［J］企业改革与管理，2005.5

［作者简介］蔺全录（1971-）男，华中科技大学经济学院博士，兰州理工大学国际经济管理学院副教授，从事教学、科研工作，专长于企业管理、品牌管理和特色农产品产业化研究。

王翠琳（1972-）女，华中科技大学经济学院博士，兰州理工大学国际经济管理学院副教授，从事教学、科研工作，专长于品牌管理和特色农产品产业化研究。