特色农产品区域品牌战略研究

【摘要】实施农产品品牌战略是特色农产品发展的必由之路。本文以江西省为例，针对特色农产品进行了SWOT分析，从中发现问题，剖析原因。并在此基础上，根据江西省特色农产品区域品牌不同发展阶段提出了相应的战略对策。

【关键词】品牌战略 农产品 营销

一、引言

江西农产品资源丰富，品类繁多，素有脐橙之乡、金橘之乡、毛竹之乡的美誉，拥有水产、茶叶、蔬菜、果品等一系列特色农产品。然而，除脐橙和茶叶等部分特色农产品外，大多数的特色农产品品牌的个性化和比较优势开发严重不足，主要表现在：特色农产品“土而不特”，虽有名品，却无名牌；品牌数量有限且影响范围较小，大多局限于江西本省，尚未广泛拓展到外省甚至国外市场；农产品品牌市场主体地位缺失，“公地悲剧”频发，致使品牌信誉严重受损；农产品科技含量低，科技成果转化率低等问题突出。农产品品牌已成为制约江西农产品发展的一个关键因素。实施农产品品牌战略是江西特色农产品发展的必然选择。

二、文献回顾

品牌理论的研究与发展经历了一个相对长期的过程，主要包括品牌形象、品牌定位、品牌资产、品牌战略和品牌生态五个阶段（韩福荣和王仕卿，2006）。而品牌战略理论属于其中的第四阶段，它是以公司战略为出发点，在对外部环境、内部资源和能力分析的基础上，对企业品牌的活动方向、范围及过程进行长期、系统、科学的规划。

20世纪80年代末以来，农产品品牌战略研究一直是我国农业企业和理论界关注的热点。对于实施农产品品牌化战略的现实意义，国内学者的看法趋于一致，主要体现在四个方面：一是，实施农产品品牌战略能有效规避市场风险；二是，增强农产品的市场竞争力；三是，减少消费的购买风险，增加顾客让渡价值；四是，农业产业化发展的要求。

就农产品品牌战略管理而言，不同学者从不同视角进行了研究。第一，基于品牌权益保护视角，政府应当加强对品牌商标的保护，向企业宣传品牌权益的重要性，大力打击假冒商标，整顿市场环境，有效地维护商标品牌的品牌形象与个性（费明胜，周寿春，2007）。企业作为农产品品牌的市场主体，更应当增强品牌意识，通过注册子品牌、推动行业标准体系的建立等维护品牌权益。刘玲玲（2007）在对原产地标志进行研究的基础上，提出了品牌发展战略。第二，农产品标准化视角，主张通过实施农业标准化生产，完善农产品标准化质量认证体系，提高农产品质量。徐元珍（2006）研究指出我国农产品品牌发展滞后的根本原因就是农产品标准化程度低，主张加快制定和修订农产品各项标准，全方位实现农产品标准化。卢岚等（2005）借鉴工业生产标准化管理的经验，提出农业标准化途径可从组织标准化、物料标准化、作业标准化和管理标准化四个方面进行。第三，农业产业化经营视角，将农产品品牌建设与农业产业化经营紧密结合起来（彭艾珍，1998），大力推进农业产业化进程，以农业产业带动农产品品牌建设，形成产品特色（乔娟和张宏升，2005），打造强势品牌，逐步实现产销一条龙、贸工农一体化（李敏，2007）。李德立（2006）也认为品牌战略是推动农业产业化经营的重要手段，以农业产业化促进农业生产的规模化和标准化，为品牌战略的实施奠定基础。第四，强调品牌延伸对农产品品牌战略管理的重要性，通过农产品区域品牌与农产品产业集群的互动，延长价值链，通过整合营销传播，做响区域品牌（如江智强，2003；杨海波，2006）。

虽然国内学者对于农产品品牌战略的研究取得了一定的成果，但是仍存在一定不足：一是，对品牌价值的研究不足，偏重定性研究而忽视实证检验；二是，结合人文、地理、市场等区位特征等进行深入分析研究并不多见，而能真正将战略措施落实到位又是一大问题。

三、特色农产品品牌战略制定原则

（一）合理定位

即在对特色农产品品牌现状、特色农产品产业的发展环境进行了分析研究的基础上，分清特色农产品所面临的内部优势和劣势、外部机会和威胁，才能找准其战略定位，充分发挥比较优势，打响农产品品牌，扩大知名度。

（二）立足特色

特色农产品，顾名思义，最主要的还是在“特”字上下功夫，即以产地的特色资源为基础，将产品的特色（如风味、口感、外形等）与文化的特色（特殊的历史和文化传统）相结合，制定相应的品牌战略。尤其是要重视品牌的差异化，强调个性，提炼品牌核心价值，着力培育品牌文化。

（三）系统规划

品牌战略的制定是对品牌的活动方向、范围及过程进行的长期的系统的科学规划过程。其中，要考虑的因素很多，只有坚持系统性原则进行权衡，建立一个完整的品牌发展战略体系，才能有效推动农产品品牌的发展。

（四）动态调整

品牌战略的制定是一个长期的、科学的规划，应当根据农产品品牌的具体情况进行相应的调整。一方面，品牌的建立和发展是一个动态的过程，在农产品品牌发展的不同阶段采取相应的品牌战略；另一方面，当内外环境发生变化时，尤其是政府政策变化时，品牌战略也应当随着进行相应的调整。

四、江西省特色农产品区域品牌内外部环境分析

（一）机会

1.政府政策的支持。在《国务院关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》的指导下，江西省政府在土地、产业投资、税收及科研开发等方面制定一系列优惠政策，增加对农产品生产、加工和市场体系建设的投入，推进农业产业化经营的发展，做大做强龙头企业，大力实施“品牌”战略。2012年5月，江西省在全国率先出台了《关于支持农业产业化龙头企业发展的实施意见》。其后，宜春、鹰潭、上饶、抚州等市结合各自实际，提出了具体的政策措施，狠抓落实，大力推动农业产业化龙头企业发展。通过引进优良品种并推广、农产品生产基地建设、加工企业的技术改造及技术创新给予重点支持；通过财政贴息、以奖代补等手段，对高新技术成果和农产品著名品牌进行扶持。

2.绿色消费观念深入人心。随着社会经济的发展，人们生活质量的提高，环境意识也日益深入人心，消费者更加注重自然、安全、健康的生活方式。消费者普遍开始青睐于“无毒、无公害、无农药残留、无污染”的绿色食品、纯天然食品，对掺杂使假的农产品则深恶痛疾，市场对绿色农产品的需求量也大大的增加，为特色农产品发展提供了新的契机。

3.农业科技的发展。经过多年的努力，江西已经建立了涵盖农、林、牧、水产、加工等产业、学科门类比较齐全、功能比较完备的农业科研体系，在农业科技创新、科技兴农等方面取得了显著的成效，农业科技开发和服务功能逐步增强。

（二）威胁

一方面，农产品品牌的公共物品属性导致区域品牌的经营主体缺位，假冒伪劣产品乘机充斥市场，使得区域品牌信誉严重受损，消费者对农产品品牌的信任度不高，忠诚度不高。例如，南丰蜜橘以果色金黄、皮薄肉嫩、食不存渣、风味浓甜、芳香扑鼻而闻名中外，但近几年来，市场上却有许多周边的县市也纷纷打起了南丰蜜橘的旗号，使得消费者无法准确判断谁真谁假，无法实现其自身价值。另一方面，由于农产品市场竞争行为不规范，农产品品牌间的恶性竞争导致无法形成品牌优势，直接影响到农产品品牌营销的进一步展开。

（三）优势

1.区位优势。江西省热量较丰富、雨量充沛、光照充足、无霜期长、山区气候丰富多样，能满足以种植水稻、棉花、油菜等喜温作物为主体的农、林、牧、渔各业发展的需要，为农业发展提供了优越的自然条件。由于其优越的地理位置和自然条件，以资源为依托，发挥地域优势形成了一批名、优、特农产品，成为农产品品牌营销的资源依托。

2.深厚的文化底蕴。江西省文化底蕴深厚，源远流长，素有“物华天宝、人杰地灵”之美誉。尤其是，奇秀险峻的自然景观和深厚悠久的人文历史交相辉映，历史文化与绿色生态浑然一体，加之丰富的红色旅游资源，与当地文化、风俗等相融合，形成独特的区域优势。

（四）劣势

1.品牌意识滞后。大多数营销主体的农产品区域品牌意识不强，缺乏统一的农产品区域品牌管理规划。不仅仅是农民，就连一些企业也缺乏品牌意识，“品牌”概念较为模糊，对于农产品品牌的认证和创建缺乏长远意识和品牌眼光，认为农产品生产受自然条件影响较大，质量不稳定，不好创品牌。虽然拥有一批具有影响力、诱惑力的地方农产品品牌，但却没有统一的商标，没有一个整体的形象。

2.农产品质量标准体系不健全。目前，我省企业仍然存在着农产品质量安全标准体系不很健全，对农药、兽药残留限量要求太少，缺乏完善的残留检测方法标准体系，导致农产品整体质量不优， 农业污染严重，农产品卫生安全性还有待提高。加之，名牌产品个数不多，现有的名牌所占市场份额不大，缺乏市场竞争力。

3.农产品科技含量低。许多农产品仍然停留在初加工阶段，技术相对较单一，如米、面、油的加工等，其加工链条断，精加工、深加工、系列加工严重不足，产品附加值不高。特色农产品“土而不特”，普遍存在着土味浓、精品少、附加值不高，科技成果转化率低等问题。

4.品牌延伸不够，影响力不足。农产品品牌是一种信誉，是一个地区及企业对广大消费者做出产品质量，不仅代表农产品的知名度、美誉度，更重要的是它代表顾客对品牌农产品的信任度和忠诚度。我省品牌农产品企业的品牌运作水平普遍较低，缺少品牌战略规划或规划不够完善，品牌延伸不足，系列品牌严重缺乏，影响力较小。

五、江西省特色农产品区域品牌战略对策

针对江西省特色农产品区域品牌面临的机遇和挑战及其内部优势和劣势，本文主要立足于企业的角度，同时结合政府和农户，从区域品牌发展的不同阶段进行对策分析，构建以差异化、标准化和形象力为支撑的农产品品牌发展战略。

（一）品牌创建阶段

1.注册子品牌。为避免公共品牌泛滥带来的损失，企业应当提炼品牌核心价值，通过品牌商标的设计、注册与保护，形成区域品牌下的子品牌，实现由公共品牌向自身品牌的过渡。以法律手段来保证企业对品牌的使用权，通过区位品牌与产品品牌的交互发展，推进农产品品牌的推广和发展。政府则应当推进区域品牌标准体系的建立，通过有效的品牌审核和认定机制，依法保护产品品牌权益，防止产品品牌的滥用。

2.与农户达成战略联盟。农户是初级农产品的生产者和提供者，农户的品牌意识直接关系到农产品品牌的成败。企业与农户间达成战略联盟，立足长远，拒绝短视，通过培训示范户，增强农户的品牌意识，重视品质和质量、安全、卫生、风味、口感等，从而树立良好的品牌形象。

（二）品牌推广阶段

1.品牌整合。江西特色农产品小品牌杂多，缺乏竞争力。强势企业通过兼并、收购弱势企业，整合农产品品牌，能有效提升品牌知名度，促使特色农产品产业化经营。而在此过程中，政府应当从全局出发，大力支持和鼓励，通过培育主打品牌，“四两拨千斤”，有效推广农产品品牌。

2.品牌宣传。“酒香也怕巷子深”。特色农产品品牌的传播和推广离不开品牌营销渠道的建设。企业应当通过多种形式的宣传手段相结合，如广告宣传（包括电视、报刊、杂志、互联网等）、营业推广和公共关系等，加强品牌宣传力度，吸引“注意力”，提高特色农产品知名度和美誉度。此外，通过办节的方式（如赣南脐橙节），参加特色农产品展销会等也能扩大其销售渠道范围，加快品牌传播，是打响品牌的有效手段。

此外，企业还应当加强乡土文化宣传，针对特色农产品品牌的“乡土性”和“绿色”两个品牌诉求，可借用政府信誉为担保，从而提高消费者的认知程度，降低认知风险，实现农产品品牌的推广。

（三）品牌延伸阶段

所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有业务发展到新业务或新产品上，让企业的多项产品或业务共享一个品牌。江西现有特色农产品大多以初级产品形态进行销售，品牌延伸不足。企业应当加强农产品品牌运作，通过精加工、深加工及系列加工，延长产品价值链，合理实现品牌延伸，增强品牌生命力。但是，需注意的是，品牌延伸并非肆意而为，应当注意产品之间的相关性，使延伸的产品与原产品的核心价值保持一致，确保延伸产品的品牌形象保持不变。

（四）品牌维护

农产品品牌维护应贯穿品牌发展始终，政府和企业都应当切实维护好区域农产品品牌形象，促进农产品品牌的良性发展。

1.以质量为品牌基础。企业应重视农产品质量，减少农药残留，生产无公害农产品、绿色食品和有机食品，全面提高农产品质量，实现农产品生产和管理的标准化。大力发展高产、优质、生态、安全的农产品，重视农产品生产、加工、包装、储运等过程的质量控制，树立特色农产品区域品牌形象。

2.以规模求品牌发展。为增强特色农产品品牌的市场影响力，企业应扩大生产规模，集生产、加工、营销于一体。延长价值链，通过加工、深加工及系列加工等，突出农产品差异化和个性，真正实现农产品的特色所在，提升特色农产品的品牌价值。另一方面，通过市场调研、市场细分等，开拓并找准目标市场，避免生产的盲目性。

3.以创新保持品牌活力。通过科技创新，提升农产品的科技含量，实现专业化、集约化、规模化经营，扩大品牌影响力。实施农产品区域品牌的营销创新，通过新的营销渠道，如超市农业、网络农业、会展农业等，实现目标市场多元化，降低对某一或某些地区市场的依赖度。通过挖掘当地文化底蕴，扩大品牌知名度。

4.以标准化生产稳定品牌形象。严格推行农产品标准化生产，确保农产品质量安全，稳定品牌形象。将农产品产前、产中、产后的全过程纳入标准化轨道，严格规范农产品生产加工、质量检验、选购验收等环境的质量、卫生、安全，加快农业从粗放经营向集约化、规模化转变。

此外，政府应当加强府监管，实施品牌保护，严厉打击假冒伪劣产品，整顿市场，建立有序的竞争环境。通过完善品牌管理体系，实行区域品牌的授权管理，以行业协会的名义注册，保护品牌商标和品牌权益，使特色农产品区域品牌合法化。加强行业自律，建立区域品牌质量标准体系，加强农产品标准化。

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作者简介：李琳（1989-），女，汉族，四川达州人，江西财经大学研究生，研究方向：企业管理；迟颖（1971-），女，汉族，吉林德惠人，江西交通职业技术学院副教授，研究方向：财务管理。