汽车用户购车 数字媒体成首选

网络越来越深刻地影响人们的生活，益普索（Ipsos）调查表明，截止2012年1月，中国数字媒体已然成长为中国消费者每日接触较多、接触时间最长的主流媒体，数字媒体每日到达一半以上（52.7%）的中国城市居民，三成左右的农村居民（32.8%），仅次于电视媒体；中国消费者每日上网时长达3.5个小时以上，超越电视成为中国消费者每日使用时间最长的媒体。

尤其，数字媒体能针对不同产品，特别是不同产品的不同购买阶段起到很好的沟通(信息)主渠道的作用。

益普索(Ipsos)研究发现，数字媒体已经成为汽车用户在购车选择阶段的首选媒体。对于汽车，互联网媒体及其广告的作用得到显著增强，调查表明：

在消费者刚开始考虑购买汽车阶段（刚开始考虑,还没多去了解或开始了解不同品牌,对不同品牌的认识不深），互联网媒体及广告（50.5%）已经与电视广告（55%）呈并驾齐驱之势；当然，家人/朋友的推介也相对重要（36.3%），总体而言，这个阶段的汽车购买者对汽车各种资讯需求迫切，更关注各种汽车信息渠道。

进入汽车购买的品牌选择阶段后（正在收集品牌资料,对不同品牌有较深了解，或已有购买目标的清单但未进行试驾，或已有购买目标的清单并已进行试驾,但未确定购买目标），互联网媒体及广告的重要性进一步突出，达到51%左右，成为主流信息渠道，而其他信息渠道，如家人/朋友推介，电视节目，报纸广告等都在这个阶段降为非常次要的位置。

在汽车购买的品牌最终决定阶段（即已确定购买目标,不再改变品牌,但还未交易），互联网媒体及广告的作用又开始弱化，而且是三个阶段最弱化的，在这个阶段，促销人员的推介（16.7%）以及杂志广告(30.2%)起到了非常突出的作用，是三个阶段作用力最强的。

因此，汽车广告与信息的投放和传递，应分阶段选择重点媒体，值得一提的是，互联网媒体在选择阶段扮演最重要甚至是第一的角色。见图1。

在汽车购买的第一阶段-考虑阶段，汽车垂直网站/专业网站在作为第一信息来源（24.1%的汽车购买者在考虑阶段会将互联网专业/门户网站作为主要信息来源）。在选择阶段，特别是决定阶段，门户网站的信息成为第一信息来源（22.1%）。此外，搜索引擎也是在考虑阶段扮演最重要的角色。论坛，社交网站等则影响品牌的最终购买决定。特别要说明的是，虽然互联网推广有助于将品牌纳入考虑集，但无益于品牌最终的购买决定。

益普索（Ipsos）调查表明，总体而言，数字媒体能激发53.7%的用户采取进一步行动，如，用搜索引擎搜索信息(29.6%)，向其他人谈及(24.9%)，按照所提供的互联网网址访问网站等(17.8%)，另有14.7%的用户能被激发直接购买产品。

与此对应，电视媒体大约能激发47.6%的观众响应，其主要响应行为表现为，向其他人谈及信息（29.7%）即口碑传播，另有15.4%被激发直接购买产品。见图2。

因此，营销者需要根据营销目的的不同，明确数字媒体所能起到的营销作用，以及如何和电视媒体配合，实现1+1>2的多重营销目标。