美国音乐产业图景之演化

技术的进步永远是推动一个产业发展的原动力。了解并借鉴美国音乐产业的演绎进程，显然对我们建立持续发展的产业基础具有积极意义。

传统背景下的音乐产业图景

音乐有着悠久的历史，但是音乐作为一个产业获得巨大发展，并让普通大众成为音乐产品消费者的历史并不长。

最早音乐产业的商业模式是通过出售投币点唱机来实现，大发明家爱迪生凭借留声机的专利垄断成为那个时期的产业霸主。随着经济、技术的发展，音乐版权的法律地位被明确，这才逐步形成传统意义的音乐产业商业图景（参见图1）。

在这个商业图景中，唱片公司是最重要的主体。他们的商业模式基本一样：首先签下一大批具有前途的艺人，取得这些艺人创作歌曲的版权以及发行权，然后加工制作并包装成为最终的音乐产品――唱片，主要通过消费者购买唱片来获取利润。而演唱会和器材销售只占据很小的比例。

唱片公司之所以能够获取巨额利润，不仅仅是因为唱片公司对于歌曲版权的垄断，更在于对歌曲流行时尚的敏感与远见、对于市场的掌控力以及自身高超的营销技巧、完善的营销渠道，通过垂直一体化行为进入唱片分销、零售渠道，获得唱片销售渠道的控制权；并且还利用媒体集团下属的各种宣传媒介来影响大众的音乐品位与偏好。

经过不断的大浪淘沙，截至2002年，全球音乐市场出现了环球音乐集团；索尼音乐娱乐；贝塔斯曼娱乐；华纳音乐集团；百代音乐工业集团五家跨国音乐巨头。

这五家跨国音乐巨头几乎控制了世界市场70%以上的CD、磁带、LP大碟（密纹唱片）的销售量，在一些发达国家他们的市场份额甚至高达80%，乃至90%以上（参见图2）。并且这五家公司有的专营音乐产品与服务，是独立的唱片公司，而且其中绝大部分是隶属于某一个娱乐出版集团，是多元化娱乐媒体集团的旗舰企业，基本对音乐产业实现了寡头垄断。

技术的冲击与新商业模式的诞生

有垄断就意味着有暴利，而有暴利往往意味着酝酿着新的革命，新技术和新商业模式往往是革命的重要力量。

在电脑和宽带日益普及的背景下，有三种新技术对音乐产业产生了巨大的冲击：

（1）MP3。MP3是MPEG开发的一种音频压缩技术，由于压缩比例较高又不至于产生太大的失真，为音乐数字化与网络化提供了可能！

（2）P2P（对等网络技术）。P2P通过分散、分权的思想为网络用户之间提供“端”到“端”直接联系，使得网络沟通变得更容易和直接，真正地消除中间环节，彻底改变了现在的Internet以大网站为中心的状态，让用户掌握了主动。

对于音乐产业而言，P2P技术的影响主要在于其对内容搜索与文件共享领域的应用，它的出现使得音乐爱好者之间可以在不受中央服务器的监控下实现音乐文件的快速传递、分享、搜索，这无疑使得希望利用中央服务器来监督音乐产品版权的能力大大降低。

（3）新型数字音乐播放设备的出现。随着技术发展，新型、现代的数字音乐播放设备与器材大量涌现，其中的代表就是便携式MP3播放器。它使得对于网络音乐的欣赏不再限于端坐在计算机面前，而是可以随处随时、随心所欲，其价格也相对便宜，因此很快收到大众的追捧，成为有效拉动数字音乐消费的重要力量。

有了计算机与互联网为一个新兴的虚拟网络社会提供的技术支撑，再加上新技术对音乐传播、携带、欣赏便利性的突破，自然对传统音乐产业形成了最强有力的挑战。最新的统计数字称，全球的互联网用户已接近7亿，而这个社会中的人群――网民是数字音乐消费的主力军。

在新技术的推动下，美国上世纪90年代末期各种新兴的商业模式不断涌现，其中比较出名的包括：Diamond公司一炮打红的便携式MP3播放器Rio300；提供音乐文件网上交换的Napster、Amister；提供数字音乐综合服务的与GoodNoise；以及提供MP3制作、播放软件的Nullsoft公司、RealNetworks公司等等。

非常有趣的是Diamond、Napster、这三家公司由于创新经营侵害到了传统唱片公司利益，都先后受到了传统唱片公司的利益代表美国唱片业协会的法律诉讼，这也从另一侧面说明了这些公司是新兴商业模式的代表。

（1）。1996年Michael Robertson注意到网上MP3音乐下载热潮，于是花了1000美元注册了的网址，并于1997年底开始营运。1999年11月在NASDAQ公开上市，获得大量现金后开始了业务创新，发起了。

主要提供两项服务：

一是所谓即时收听服务，它允许通过它的联盟网站购买了某张CD的用户同时可以免费下载这张唱片的MP3格式曲目，并即时收听。这一项服务本质上是利用免费的MP3下载来促销CD唱片。

另外一项服务称之为验证下载，只要用户拥有某张CD唱片，将其插入计算机光驱，登陆网站经过版权注册后，就可以免费下载这张唱片的MP3格式文件。很显然这项服务可以为客户尤其是不熟悉如何将CD转录为MP3格式文件的客户提供了方便，使得MP3更为流行。

简单总结，的特点有如下几点：①本质上是个音乐综合服务提供商（MSP），提供包括MP3歌曲免费下载、数字音乐发行、分销以及在线CD销售等多种增值服务；②还是利用传统互联网技术，没有利用P2P技术，公司自己的服务器里面有大量音乐文档；③收入来源综合化，版权分享、广告、CD销售是其主要的收入来源。

（2）Napster。Napster是位于加利福尼亚硅谷的一家高科技公司，其创始人是美国东北大学学生Shawn Fanning。1999年Fanning凭借其发明的一种利用P2P技术来快速有效查找、共享、下载文件的软件技术创建Napster公司。

Napster运作非常简单，就是为用户提供一种音乐文件分享的技术平台，用户只要登陆其公司的网站，注册并下载一个免费音乐分享软件，成为公司的客户，就可以与同时在线的其他用户互相交流音乐文件（主要是MP3文件）。而且Napster公司的用户无论在上传或下载任何MP3文件时，都不需要向对方、Napster公司、或是音乐作品的版权所有者交费。在开通的几个月内，Napster就席卷美国各大高校，此后短短十几个月，Napster更是发展迅速，全球注册用户很快突破5000万。

Napster的特点有如下几点：①本质上是个音乐爱好者的社区、俱乐部；②利用P2P技术，实现音乐文件的分布式存储、搜索与交换，公司自己的服务器上面没有音乐文档；③免费为客户服务，广告是其主要的收入来源。

无论是或Napster对传统音乐产业的最大挑战在于改变了音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式，使得音乐产品摆脱了以往用胶片、磁带或是光碟作为载体，并且主要通过有形物理渠道进行分销流通的传统商业模式，取而代之的是数字化、无形化的纯数字音乐通过互联网向消费者传递（参见图3）。

新技术的出现带来新的产品与服务形式的同时，对全世界范围内传统的音乐产业生态产生了侵害，引起艺员人数减少，数千个工作机会流失，产片销售量下降。

据美国唱片协会（RIAA）的统计指出，2000年美国唱片销售量出现7％的衰退，2001年与2002年更分别呈现约10％~11%的衰退，唱片销售金额亦持续下滑。2003年美国经济开始回升，但唱片市场却仍显低迷，法律诉讼虽已压抑部分P2P音乐交换的市场，但在线付费下载音乐却继之兴起，导致消费者并未因景气回升而回流至CD唱片市场，实体唱片市场因此缺乏成长力道，传统的零售渠道业者大受影响，如知名的连锁店Tower Record即因营运困难而于2004年初宣告破产。

唱片公司的应对策略

对于信息技术的出现，主导产业的五大唱片公司表现得非常迟缓，认为这些不过是大学生或者一小部分技术爱好者的“小把戏”，不可能对产业带来任何重大的影响。

1998年以前，五大中没有一家的网站上具有MP3下载、网络广播等新型服务。1998年，当MP3已经成为网络音乐的主要技术标准并且涌现出一大批具有新型商业模式的企业时，五大才如梦方醒，有所反应。

由于强大“惯性”力量的存在，五大应对变革的手段与策略也是渐进调整的：早期更多利用原有法律制度所赋予的合法性基础来回击新企业与新的商业模式；而后期则更多以市场竞争为导向，充分利用、适应新技术的同时也不排除利用法律手段来维护自身利益。

（一）、法律诉讼。唱片公司利用现行的知识产权保护制度对于利用MP3、互联网进行大规模的复制、传播、改编的行为进行法律诉讼，“毕竟政府的‘暴力潜能’使得对于产权保护的执行具有天然的优势”（诺斯，1981）。

1998年初，五大的直接利益代言人美国唱片协会，经过历时一年半的调查，首次查出数千首版权保护的歌曲在各网站免费传播，据此向350家盗版网站发出了正式的警告。唱片协会同时还没收了23858张未经授权的可擦写光盘，并以违反版权法为由对其中盗版最严重的三家在线音乐网站提出诉讼。

在接下来的若干年中，RIAA不断出击，先后将多家与MP3相关的企业、组织或个人（包括如在线音乐网站、MP3设备制造商、大学、学生）告上法庭，等等。其中最著名的案例有：1998年年底RIAA帝盟公司；1999年RIAANapster公司；2000年RIAA公司；2003年RIAA500多名使用P2P技术从事文件分享的个人等。

（二）、院外活动。即通过利益集团的活动制定新的法律，为新技术带来的法律灰暗地带制定规则。1997年底到2002年中，以传统媒体巨头为主要院外活动事件参见表1。

（三）教育消费者。除了技术与经济利益因素之外，影响在线音乐的分享行为的最重要因素就是一种观念、一种对知识产权保护的认知与理解。

绝大部分网民（尤其是年轻人）并不认为音乐文件的网络分享本身就是一种盗版侵权行为，相反他们认为这只是一种很正常的自由生活方式。因此改变这种认知结构或者说消费偏好可以说是遏制在线音乐盗版盛行的关键。

各大唱片公司、艺人以及其他相关团体联合利用他们手里掌握的各种媒体资源对反盗版行为进行了有力的宣传、布道，对提高公众对这一问题的关注程度起到了决定性的影响。据统计，2003年4月份以来，美国唱片业协会向美国的P2P使用者发送了大约一千八百万份通告；近期美国已有大学开始开办有关版权法的速成教育课程。

（四）合作联盟。由于新技术的出现，仅仅依靠传统组织维护旧制度显然是不够的，新技术带来的利益失衡、产业生态空间扩张以及“物种”多样性的增强都需要新的制度加以协调，新的组织也由此应运而生。

对于数字时代的音乐产业，需要协调的利益主体已经不仅仅局限于传统的唱片公司、录音设备公司、艺人、零售商、消费者等，而是扩展到了包括：电信运营商、互联网服务商（ISP）、互联网内容提供商（ICP）、IT设备制造厂商、软件公司、消费类电器制造商等更广范围的产业主体。

1998年由日本唱片协会倡导发起的安全数字音乐先锋论坛宣布成立，并于1999年2月在美国洛杉矶召开了首次会议。该论坛成员不仅包括五大唱片公司，也包括了诸如消费类电器制造商、ISP、ICP以及软件公司等将近200多家组织机构，其主要宗旨是通过协调数字音乐产业的多方利益主体，为未来数字音乐的发展提供一个开放、透明、安全的技术标准体系，保障音乐版权所有者的合法利益，实现产业多方利益的共赢。

（五）技术策略。从技术层面寻找突破，区分为防御和进攻两种策略。

防御型技术策略，即采用技术手段增加网络音乐的传递、复制的成本。最早使用的人为设计的虚假或无效链接，迷惑非法下载用户；在下载链接中制造病毒，增加用户的使用成本；利用软件跟踪非法用户的IP地址与物理地址，突击清查没收相关设备，严重者甚至控告；利用所谓数字版权管理技术在数字化音乐过程中加入密码或数字水印，人为制造不兼容。

进攻型技术，通过研究开发提供比MP3更优秀的音频压缩技术、更符合消费者需求的产品服务，来主动争取消费者。比如1998年初宝丽金、索尼与华纳等唱片公司首次建立零售网站，并尝试允许消费者下载部分歌曲的片断；EMI公司与RealNetworks公司合作推出一种名为Liquid Audio格式的音乐文件，并允许消费者在它的网站下载该格式的多种曲目。

演化中的商业图景

从目前发展趋势来看，美国音乐产业的商业图景尚不清晰，仍然处于秩序较为混乱的阶段，各种利益团体的博弈均衡尚未实现。产业内新的动态不断涌现，归纳起来有以下几个方面：

（一）P2P在最近几年又获得了飞速发展。在Napster法律败诉之后，新“Napster”立即填补了Napster所留下的市场空白并加以发扬光大。更让传统唱片公司们头痛的是，这些新秀接受了Napster的教训，更新了技术，完全采取分布式架构，避开了采用中央服务器储存用户文件资料的做法，把资料全放在了用户的计算机上。这样不仅使下载能力更强而且普遍具有匿名功能，使得网络间分享音乐的行为更加快速而隐蔽（参见表2）。

（二）消费者权益保护力量的组织化。

传统唱片市场处于高度寡头垄断，企业间通过诸如唱片协会等组织形式彼此结盟，广大消费者的利益很难通过所谓“价格竞争”来保证自己的福利。但是由于网络技术的发展，消费者之间的联系、协调与组织的成本逐渐降低，具有特殊偏好的某些人群很快可以聚集起来，一些为争取音乐消费权益的组织纷纷涌现。他们积极参与各种社会活动，宣传音乐分享的理念，驳斥RIAA等组织的知识产权“麦卡锡化”。

（三）新兴的“合法”的数字音乐商业模式不断涌现。

由于数字音乐不仅涉及到内容――音乐作品，更重要的是涉及数字技术，如何实现数字与音乐的完美结合，不仅传统的唱片公司在探索努力，一大批IT背景的企业也逐渐利用已有的数码技术能力也加入到在线音乐商业经营的模式的探索与开发的潮流中来。

其中苹果（Apple）电脑公司推出的iPod+iTunes模式值得一提。每一个购买了iPod的消费者只需要为在线歌曲支付每首歌99美分，每张专辑9.99美金的的费用就可以“合法”下载、播放以及法律规定范围内的音乐曲目。

苹果这项软硬捆绑的服务模式一推出就收到了市场的热烈欢迎。据统计，按销售额计算，iPod在数字音乐播放机市场上的占有率也达到了26.省略