伦理营销在成品油销售中的整合运用研究

摘要：针对当前我国成品油销售行业多种资本高度竞争的复杂格局，正确的营销观念、营销方式和营销行为成为企业生存发展的重要保障。结合多年营销工作的实践，对成品油销售行业中的伦理营销运用进行研究，剖析了成品油伦理营销的重要性，提出了加强伦理营销的重要举措，使伦理营销促进企业核心竞争力的提高。

关键词：成品油；销售；伦理营销；诚信营销

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）19-0077-01

随着我国成品油批发及零售市场的全面放开，国际、国内多种资本竞相进入我国成品油销售行业，竞争主体多元化，竞争手段多样化，竞争程度白热化。作为国家能源的重要支柱行业，要想在竞争中求得生存并获得长远发展，必须注重伦理化营销，从诚信经营、承担社会责任等一点一滴做起，用实际行动树立并维护好品牌形象，方能够提升企业核心竞争力，赢得忠诚客户群体。

1伦理营销的内涵

伦理营销，简单来讲是指在营销中注重伦理问题，或者是从伦理角度来展示营销，所以也称为营销伦理。

营销伦理，是指对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准，即营销主体在营销活动过程中所应具有的基本道德准则，也是处理营销过程中各方利益关系的准则。同时，营销伦理也是判断企业营销活动是否符合消费者及社会利益，能否使客户及社会价值增值的价值判断标准。

营销伦理对于企业营销策略的制定、目标市场的选择、产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略中的人员推销、广告、营业推广等各项营销活动具有重要影响。

营销伦理具有以下特性：

（1）外显性。企业要想获得收益，实现生存和发展，必然存在一定的营销行为，通过营销活动向外输出产品或提供劳务，但能否得到社会的认可，除了和营销技巧有关外，还和营销伦理水平存在一定的关系。

（2）广泛性。任何企业的产品都有一定范围的客户群体。企业规模越大，产品越多，市场占有率越高，其营销伦理的影响面也就越广。

（3）直接性。消费者一旦购买某种产品或接受某种劳动服务，便与该商品的生产者构成了一种权利与责任的关系，即形成了直接的利益共同体，企业的营销伦理就直接维护着这一利益共同体。

（4）互动性。因为消费者与企业之间有着直接的利益关系，因此营销伦理的作用不是单向而是双向的，表现出一种典型的互动性。这种互动的结果要么产生共鸣，要么此消彼长，要么相互抵消。

（5）持久性。一般情况下，企业都会按照一定的营销伦理水平来培养一定层面的消费者并极力维护这一共有的利益共同体，保持或扩大市场占有率，实现利润的稳定增长。实践表明，较高的伦理水平能给消费者带来超值的享受，并使消费者产生一种长期的、由衷的信赖感。

2成品油销售行业伦理营销的重要性

面对国外石油公司的大举进入，民营企业、地方企业、个体经营者异军突起的多元化竞争格局，我国成品油销售企业作为保障我国社会成品油稳定供应的主渠道，承担着政治、经济和社会三大责任，实行伦理营销具有其必要性。

2.1实行伦理营销是企业获得长久发展的内在要求

在市场经济条件下，任何企业要想得到消费者认可，获得长远发展，则必须严格守法、诚信经营。成品油销售行业经营的产品具有保障社会生活正常生产运作的重要意义，产品质量好坏、产品供应是否及时等因素直接影响到消费者的生活秩序。任何环节出现问题，都将失去客户认可，失去客户群体，导致市场份额缩小，基本的经济效益更是无从谈起。

2.2实行伦理营销是树立及维护企业品牌形象的内在要求

在当前成品油买方市场下，通过营销伦理来维护品牌形象，可以体现企业对消费者彻底负责的精神，能够得到消费者的认可，提高品牌知名度和忠诚度。品牌形象提升了，不仅可以降低企业营销成本，增加利润，还可以拓宽销售渠道，吸引新客户，不断提高市场份额。

2.3实行伦理营销是增强企业员工核心凝聚力的内在要求

企业实行伦理营销，还包括设置企业内部合理的利益平衡机制。企业员工是企业形象的直接表现者，必须首先使员工从内心价值观树立营销伦理的观点，以诚实信用的理念对员工进行培训，在福利待遇方面对员工做到多劳多得，在员工提拔任用方面实现公平公正，使其真正感受到企业的尊重和重视，员工才能够努力积极工作，公司核心凝聚力才能够得到加强。

3成品油销售行业伦理营销的实施

成品油销售企业根据行业特点，在伦理营销的实施和实现上，应主要从以下几方面得以贯彻落实。

3.1打造优秀的企业营销伦理文化

设立专门的组织机构进行领导，对伦理文化进行推进和宣传。成品油销售企业要制定出相关的守则、规范等规章制度，对营销伦理进行制度化、规范化、明确化，让员工能够很清晰的知道何种行为是符合公司营销伦理，何种行为是违反营销伦理的，对企业的活动进行宏观上的规范和控制，使企业的营销经营行为在制度上时刻处于受控状态，从而保障企业的重大经营行为和策略制定和执行都能够符合营销伦理的内在要求。加大对员工的培训力度，使员工在心目中建立起伦理营销的文化价值观念，并能够应用到工作之中，对其营销行为进行指导和约束。

3.2严控产品质量，投放放心产品

要想长远发展，具有前瞻性的企业，必须对产品质量进行重要把控。打造产品伦理营销，就必须在产品质量上时刻体现出企业的诚信原则，用良好的信誉赢得消费者支持和信赖。严格控制地方炼厂的不合格油品，特别是北京地区的调和油品严加抵制，加强对质量检验人员的培训，严格控制住油品的入库环节，禁止劣质油品流入，增强自身企业责任，维护自身形象，考虑社会利益。企业只有做到了诚实守信，诚信经营，才能得到消费者的认可，得到客户的信任，企业也才能够得到长远良性发展和跨越。对于2010年和2011年发生在河南及湖南的中石化销售公司问题汽油事件，必须引起所有成品油销售企业的高度重视，不仅造成了巨大的社会损失，还损害了自身企业信誉和形象。

3.3强化服务意识，提高服务水平

客户已经成为企业重要的资产和资源，直接关系到企业的生死存亡。必须树立全员服务意识，拓宽企业服务范围，提高客户服务水平。构建完善的客户服务体系，加强客户关系管理，构建像丰田公司“客户第一、销售第二”本质内容的核心经营理念，打造“一切工作皆是为了客户，我为客户服好务”、“不冷落一个客户，不得罪一个客户”、“想客户之所想，急客户之所急”的企业营销文化。

4结语

伦理营销是经济发展、社会文明进行到一定阶段的必然产物,在当前市场经济条件下,成品油销售企业必须在“以人为本”的理念指导下，经济效益、社会效益并重，才能在复杂的竞争中立于不败之地。

参考文献

［1］PhilipKotler，KevinLaneKeller，TihongLu：MARKETINGMANAGEMENTINCHINA［M］.北京：中国人民大学出版社，2009,（04）.

［2］夏良康.成品油市场营销［M］.北京：中国石化出版社，2010,（04）.

［3］王芳华，周祖城.营销伦理［M］.上海：上海交通大学出版社，2005,（01）.