直销产品演示规范化之路

嘉康利“鱼油事件”，让产品演示的规范问题走进了人们的视野，针对行业内不规范的行为，建立起良好的预防机制，才能避免此类事件不会重复上演。

近日，嘉康利的经销商为了证明公司的鱼油产品能够很好地溶解体内的血脂，做出用水和鱼油溶解发泡塑料的产品演示，该项演示经媒体披露，引起社会的广泛关注。

随后，嘉康利迅速做出了回应，称公司从未宣导过任何试验方法，对某些个别经销商不规范的产品演示行为，将认真调查并规范。嘉康利也在官网第一时间有关鱼油产品的科学知识，使消费者对公司的鱼油产品有一个正确的认识。

此次“鱼油事件”，也从侧面反映出直销行业在产品演示方面存在的问题。那么，现阶段直销行业内产品演示有哪些方法和原则？产品演示的来源渠道如何？还存在哪些不规范的演示现象呢？

为此，《中国直销》杂志针对行业内的产品演示现状，做了一番调查。

方法和原则并重

通过产品演示，能够有针对性地突出展示的产品，充分展现产品的功能。行业内还盛传着一句话“耳听为虚，眼见为实；一次演示，胜过千言”，以此来形容产品演示所具有的得天独厚的优势。

正是基于产品演示的直观性、易接受性和观赏性，该方式备受直销行业青睐，广泛应用于直销产品销售环节。目前，在直销行业中，演示主要集中在日化类产品、保健品、器材类等产品范围内。

根据一名资深的经理人介绍，业内最标准的是美容化妆品的产品演示。从打底、上霜等都有一套完整的操作流程。其次就是洗涤类用品，比如洗碗精，洗涤剂等。主要为了显示产品的高效，以及不伤手等特点。

“传统行业顾客买了就走，而直销产品却不一样，是一种体验式营销，除了销售产品，还向顾客传授产品的具体用法。”他说。

并且，不同的产品也有不同的演示方法。针对洗护类，主要以同类效果的对比为主。而针对床垫、器械等，则大多采用体验式的方式，让顾客亲身体验产品的感受。再次就是互动，消费者有时会怀疑演示者在演示的过程中做过手脚，所以让顾客参与进来，能够很好打消其顾虑。

虽然产品演示具有诸多优点，但这名经理人同时强调在产品演示方面也要遵循两个主要的原则：

首先，不能对产品进行夸大宣传。演示者如果对超出产品正常使用功效范畴进行虚假宣传，会对消费者产生误导，进而带来不良的后果。

其次，不能诋毁对手的产品。在对顾客的演示过程中，都会将作为参照产品的包装要么撕下，要么用纸壳等物将其严严实实包住，不会让顾客知道参照产品的品牌，以避免相互指责，形成恶性竞争。

团队和企业演绎

据了解，产品演示最初来自海外的经销商团队。国外直销发展几十年，经销商为了将产品售出，开始进行产品的示范，到后来逐渐形成一套非常完备的体系。外资直销企业进入中国后，也将产品演示的经验一并带入，随后在国内的团队中推广开来。

经过多年的实践，国内经销商也积累了相当丰富的经验，发展出一套行之有效的方法。以化妆品为例，经销商会买来传统行业的化妆品，和直销产品进行比较，对比直销产品有哪些优势和卖点。

另外，国内的直销企业也会推出相关产品的演示。一款新产品出来后，企业一般会告诉经销商推销这款产品的主要成分、产品的功效和相关的卖点，并教授正确的演示步骤。但是，企业一般对于产品的演示都比较慎重，推出的都是合理的演示方式。

目前，企业普遍的做法就是由公司推出一套演示的标准，在由公司专员对其各地市场骨干进行培训，再由市场骨干对下级经销商进行相关的培训。培训时间一般会持续一天半左右。

还有一个方式便是录制成视频、动画等，放在公司的官方网站，由经销商下载，自行学习。“演示的步骤不能太复杂，原则上应该说是简单、易懂。从事这个行业的人水平有高有低，不能说一个产品演示，大学毕业的人能够做到，而换做一个小学毕业的人就不能操作，那就没有任何的意义。”安利经销商黄先生说。

疏于监管乱象仍存

尽管产品演示已经形成了一套自上而下，有效的传递渠道。但在此过程中，由于经销商来自各个地方，年龄层、知识层截然不同，演示培训的传递过程中多少会有些不规范的行为。

也有一些经销商会打球，按自己的方式进行产品演示，追求效果上的可观赏性，但并不一定合理。“顾客一般也不会太在乎某些虚假的成分，除非演示得既不科学，效果也不好。经销商要是急功近利，顾客也不专业，就很容易酿成事故。”保罗生物加盟连锁事业中心副总裁王惠琳说到。

“如果他有些民间偏方，能起到更好的演示效果，他也可能进行局部的推广。但一般公司是禁止这样做的。若是造成投诉，我们也会根据顾客的需求进行处理。”据悉，直销企业大多都有退货机制，顾客在看过产品演示后，购买了产品，若是不满意或者向公司投诉，会得到相应的受理。

此外，知名的系统领袖陆敏也指出，刚进入行业不久的经销商也时常会有不规范的演示，“主要是新人来的时间比较短，对产品功效不了解，演示不够到位。”

虽然产品演示原则上不能诋毁对手的产品，但业内仍存在这种现象。“其他企业的经销商拿了一款我们的产品作对比演示，对着打火机的明火一喷，火苗顿时窜高，就说我们的产品含有酒精。结果一追问，才发现是从淘宝上买来的假货。”罗麦619军团的创始人胡洪军面对这种情况很是无奈。他强调，经销商说自己的产品好无可厚非，但也不能随意诋毁同行的产品。

针对行业内存在的种种不规范的行为，胡洪军认为主要的原因归结于以下三点：首先，团队的领导人对于产品演示重视程度不够，没有起到一个良好的带动、培训和教育的角色。其次，不规范的行为也折射出直销企业在管理上存在问题，一些企业注重业绩，对产品的演示没有从源头抓起。最后，公司和经销商之间存在信息上的不对等，公司的信息没能够有效、及时地传递到底层的经销商处。

防患于未然

目前，对于产品演示，还没任何的法律规定企业需要负什么样的责任，对于经销商也没有一个强制性的措施。经销商如若造成严重后果，企业采取的手段主要是以警告、经济处罚，或者开除为主。

益生堂公司的执行总裁刘彦明表示，处罚能否得以执行，还得看企业的规范程度。“比如像安利、完美、无限极等企业，发展已经非常成熟，公司肯定会严格按照规定来执行；但是对于处于发展阶段的企业，仍是边发展边规范，有可能对于处罚的声势浩大，但是真正的处罚会显得比较谨慎；而一些新创立的公司，一切为了生存和发展，有可能还顾不上这些。”

即便严格处理，也只是在出现了不良结果后，企业是在被动地应对。那如何做到防患于未然呢？胡洪军也给出了他的建议：

第一，对于经销商招开的会议，需在公司进行报备，将会场录制的视频，第一时间发到公司。由公司对其监管，避免出现不规范的行为发生，也可以事后对其不规范的行为及时进行纠正。

第二，加强对经销商的引导和教育。一般公司要给到经销商足够的信息支持，在市场大会上，对一些不科学、不合理的东西进行宣导、制止。

第三，公司和经销商沟通渠道不畅通，若是经销商一层一层向上反映，最后有可能得不到回应。公司应该开通客服热线、专家咨询、微博、邮箱等，使得底层经销商和公司能够有一个直接对接的渠道。

第四，直销企业针对产品出一个使用手册或者一张说明书，提示产品禁忌等内容。目前行业内保健品占了很大一部分，很多都是营养食品的批号。而营养食品没有规定需要对产品做出说明。有了产品说明能使得顾客对产品有一个客观了解，防范在经过演示后，盲目使用所产生的不良后果。

第五，媒体的监督。在直销企业和底层经销商发生脱节的时候，媒体也是一个了解信息的窗口和平台，可以在其间起到监督的作用。