将阅读变为享乐

阅读享乐化，是现代信息社会普遍具有的消费特征。具体表现在现代社会的信息供给处于无时不在、无处不有的全天候状态，信息方式由静态、单一变为立体多元，人们对信息的获得愈来愈轻松方便，因此，为了增加人们选择的概率，平面媒介的阅读往往朝着悦人耳目的享乐化方向发展。

比如，当下的报刊、杂志和图书，都不约而同地把装桢、版式、图片等外在包装放在重要地位着意打造，在进入读者眼帘的瞬间形成磁石般的吸引力。以前，许多人以为，以美女图作封面是娱乐杂志的专利，现在连正规的学术、科普读物，各类报刊、杂志的头版也经常以大幅秀丽可人的图片作为装饰，引人注目。

在媒介的获得渠道、途径方面，也愈来愈朝着顺便消费、方便易得的方向发展。比如，目前图书、报刊的售卖场所在传统的报刊、图书专卖场所基础上，更多地选择进入百货超市、连锁便利店，和其他色彩绚丽的消费品摆放在一起来搭配销售。随着沃尔玛、家乐福等国际零售商业巨头逐步进入我国大都市，人们在这些大卖场中悠闲地挑选日常消费品时，经常发现在一个角落还有一些畅销的图书。其实，图书产品进入百货超市，是商家吸引消费者在卖场增加逗留时间的一种办法，与影院、餐馆等消费形式一样是百货消费的补充业态。笔者在1997年考察了在加拿大一份最重要的华文报纸《星岛日报》的发行，发现其发行结构主要依托若干家商业物流公司来完成，完全不同与我国的邮发和自办发行。报纸在每天早晨与水果、奶制品等一起运送到全温哥华市近千家连锁超市、便利店里，有的摆放在收款台附近，有的与一般商品摆放在一起。据当时的统计，全温哥华约有40万华人，《星岛日报》发行超过30万份，几乎作到每人一份。

平面媒介发生在包装、售卖场所的变化，预示着一场阅读方式的革命在悄悄来临。即以接受信息、开阔眼界、学习知识为主体的严肃阅读将蜕变为阅读的娱乐化、消费化，并将与蔬菜、水果一样成为人们的日常消费品。

一、这种阅读革命首先体现在对平面媒介的阅读选择在数量上逐渐减少。

《华盛顿邮报》在2004年连续组织了六个中心小组，研究为什么年轻的读者不喜欢报纸。在过去的几年里，《华盛顿邮报》的订阅用户有77万，到2004年6月，订阅人数减少到了72.01万人，减少了6%。据研究报告称，有一些参加《华盛顿邮报》中心小组活动人甚至宣布，《华盛顿邮报》即使是免费的，他们也不想订阅，因为他们不喜欢在房间里堆着一些旧报纸。同时，美国在线出版商协会在同年实施的一项调查的结果显示，18至34岁的人，46%的人喜欢浏览互联网，35%的人喜欢看电视，7%的人喜欢看书，3%的人喜欢听收音机，3%的人喜欢看报纸，1%的人喜欢看杂志。

我国也出现与美国同样的趋势。据中国出版科研所主持的“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”三次追踪调查显示，五年来中国的读书率持续走低。2003年，在识字者中只有51.7％的被调查者每月至少读1本书，比1999年下降了8.7％，其中城镇居民下降了7．8％，农村居民下降了9．6％。读刊率也从1999年的57％、2001年的49.8％下滑到2003年的46.4％，全国只有5％左右的国民拥有“读书习惯”。

二、这种阅读革命还表现在阅读心理发生了根本的变化。

以接受知识、开阔眼界的学习型阅读，是在一种崇高敬畏的心理状态下进行的严肃行为。读书的目的除了实用求知外，还在于促使人们进行深刻的灵魂拷问和自我反省，并引导人们走向精神的丰实和成熟。人类的文明发展历史中，阅读曾经是特权、地位的象征，生存的手段和改变命运的工具。在神权兴盛的西方社会，文字阅读，由最初是与上帝沟通的仪式逐步走下神坛，在世俗化的过程中不断失去它的神圣和敬畏之心，成为今天人们一种普遍的精神生活方式。

时至今日，现代人阅读是一种娱乐化的阅读心理状态所使然，消遣和休闲是主导性的心理需要，其目的是在纷繁的杂乱中寻找一片停顿，缤纷的色彩中寻找一片单纯。“消费时代享乐的平面化、意义的深度消失和纷乱场景的拼贴意识，深深影响了人们的阅读方式”。这种以休闲、娱乐为主的阅读表现在人们愈来愈选择通俗读物、图文书和休闲读物。人们的阅读兴趣集中体现在对养生、化妆、烹饪、园艺、励志、理财等生活类、时尚类等流行读物的偏好上，报刊杂志以影视明星、社会名人的趣闻逸事等娱乐化版面最受人欢迎。阅读由过去严肃和敬畏之心变为轻浮玩味的感官享受是当下社会的一种普遍心理状态；

三、这种阅读革命还表现在阅读方式的彻底变化。

很长时间以来，人们阅读基本是指对平面媒介的阅读，书、报纸、杂志等以纸媒为主的印刷读物。它要求以肘部为轴不停翻页，循序渐进由上至下阅读。因此纸媒阅读有利于对材料形成系统整体的把握。在需要回顾复习时非常方便。有的学者称之为“线性的印刷传播”，它要求读者专注精神、投入注意力，因而阅读在本质上是一种翻译。纸张的固定大小由开本决定，对于需要复制的内容，可以采取抄写、复印等办法。

而在图文化、电子化和网络化的当代，人们不是在读，而是在看，看电影、电视中流动的影像，看快速、跳跃、横竖交叉的网络，看一幅幅色彩在眼前翻过。看到的一切都是变化的，影像、人物、字体、色彩都是可以随时更改。阅读环境也有很大的随意性，人们由过去敬畏的店堂、严肃的教室阅读变为在行走途中、在就餐、在休闲的任何时间、地点的一种随时随地的行为。汉语中的“读”与“看”是两个完全不同意义的动词，从读到看的变化，一方面表明阅读程度的深浅不同，一方面表明阅读对象的范围有宽窄的变化。在此层面上，这种“看”的阅读会象水果、蔬菜一样是人们不可或缺的一种现代日常社会信息获得方式，具有绝对的市场总量，这与选择平面媒介阅读人群的减少形成了对比，它在浅层阅读的意义上，比传统阅读人数增加、扩大了许多倍，它是以社会人口总量来计算的。

因此，当下的阅读，在丰富精神、成熟思想的传统“读”的意义层面上，不仅永远地消失了阅读千锤百凿的石碑文字、庄严敬畏的店堂经卷阅读所具有的沉重、永恒和景仰之情，而且连理解、思考也不在伴随，更使人惊骇的是阅读对象可以按自己的需要随意改变。与其说是阅读，不如说是通过阅读参与制作、相互生成，变成与文本之间的双向互动并消解阅读文本的过程。

据《华盛顿邮报》的调查，不要以为当下的年轻人不阅读。正好相反，他们阅读，有的甚至阅读很多内容。但是，他们是在信息应该是在免费的这样的摇篮中长大的，他们认为没有理由为新闻付费。他们不看报纸，却访问华盛顿邮报网站，或者浏览Google新闻，他们通过搜索引擎可以看到许多新闻来源。他们可以通过掌上电脑接收RSS聚合新闻，或者访问那些观点与他们自己一致的博客网站。简而言之，他们用纸出版物永远无法办到的方式个性化地安排他们自己收集新闻的方式，自己参与新闻，甚至自己制造新闻。而他们的手从来不会被出版物弄脏。

总之，人类阅读习惯所发生的革命性变化，在客观上首先源于作为阅读对象的文本的视觉化和网络化所引起的。电影、电视、视觉表演、图文书、网络冲浪等飞速发展，以摧枯拉朽之势冲击着图书、报刊和杂志等平面媒体；另一方面，人们利用现代多媒体技术和数字技术力图将原有的印刷文本转换为视觉文本、电子网络文本，使印刷文字与图像符号互为注释。在主观上人类简化了阅读所带来的深刻思考而一头扎进了休闲、享乐为主旨的“读图”时代和“读网”时代。

阅读方式的革命性变化，迫使传媒界业内人士对平面媒介在内容、形式与消费者接触方式等方面早日给以重新思考。《华盛顿邮报》的调查研究结果是：当目前还喜欢读报的人群纷纷离开这个世界后，印刷媒介就会死亡，这个时间大约是30年后。笔者以为这并不是哗众取宠的危言耸听。从龟甲、石铭、竹签、纸张的出现，人类经历了漫长的社会实践过程，这个前提是社会科技水平发展缓慢，而电报、电话、电视到网络出现是每10年为基数飞速发展，电子应用技术的日新月异会加快纸制媒体彻底被电子媒体取代的时间表。另外，就信息获得时间、方便快捷等方面来看，纸制媒体无法与电子媒体相比。在日本，自1997年以后至2003年六年时间里，报纸（日报、晚报）、杂志、图书的销售总量再没有增长，下图是日本媒介总量的变化表。

日本学者分析研究表明，其中一个重要的原因是年轻人不再读书看报，相反，在电车、地铁上，更多的人喜欢看手机，手机已将新闻信息、球赛战报及趣闻逸事会集在一起，随时发送。

因此，平面媒介应在如下几个方面改变观念，大力创新，才能应对电子媒体的挑战：

1、适应现代人的阅读方式，纸质媒体在包装、开本等形式上朝着便于携带、便于阅读从而使读者顺带消费的方向开展创新。比如，目前全世界通行的印刷开本是四开、八开和对开，而一些针对年轻人的杂志、报刊采用十六开，接近电脑屏幕的小尺寸，并且尽量袋装化，包装上印刷非常漂亮耀眼的图片，主要的售卖场所集中在日常社会消费品的零售卖场。如香港的《壹周刊》主要是在各大超市的收款台前摆放，人们如顺带购买一包口香糖一样顺带购买。日本的一些晚报，公开以“一碗乌冬面的价钱”推销自己的晚报；

2、在即将来临的阅读革命中，文字不再崇高。因此，传媒内容、报道手段等内容的生产加工，应以图像为主、文字为附、相互注释，甚至是图文互动的方向发展。新闻的时效与深度互补，点面结合、寓庄于谐、寓教于乐。许多杂志在实现图文互动方面，采用的是印刷媒介与影像媒介结合一体的办法来实现的，比如电影、电视杂志多采用赠送或优惠电影、电视剧的DVD、VCD光盘等做法，以此增加杂志的销量。

3、阅读变为享乐，表现的是人们精神消费程度的本质改变，因此，要增加消费选择频率，必须主动降低阅读的档次和位置，将阅读捆绑在日常必须的消费方式上才能存在。因此，声讯电子时代下的平面媒介，给读者提供的要不仅仅是一种文字阅读、信息消费行为，还逐渐成为文字阅读与商品实物消费相结合。如新产品广告与新产品、新样品的试用、赠送相结合的某期报纸，肯定会数倍于平日的销量，这种消费捆绑即是现代化的营销手段，又是将来平面媒介生存的基础。报纸、杂志的袋装化，商品与传媒的和二为一，如箱装牛奶赠送图书、礼品酒赠送酒歌的光盘等，都充分体现了消费行为的多重化趋势。

这种多重消费融合的趋势，在读者方面，体现的是阅读之后的额外惊喜，在广告客户方面，体现的是广告与消费者之间的直接互动，在传媒方面，完成了内容、发行、广告合三为一，单一的读者阅读行为变成了多重消费行为。单一文化阅读消费行为的逐渐退出，变成为一种综合性消费行为，保证了阅读在“读”与“看”的中间层面上的基本存在，或许，这就是平面媒介的在未来的存在形式。