数字图书馆市场营销策略的确定与实现

摘要：数字图书馆的建设成为目前图书馆界的热门话题，世界各国都在研究和发展本国的数字图书馆。数字图书馆的建设是国家综合国力的竞争，它的研究与建设代表着国家信息基础设施建设水平。本文笔者首先对数字图书馆的营销环境、产品特点、产品定位进行了分析；然后对数字图书馆的目标市场选择和市场定位进行了介绍；最后对在数字图书馆的营销策略进行了详细的论述。希望能够对我国数字图书馆事业的发展有一定的借鉴。

关键词：数字图书馆；市场营销；策略

一、数字图书馆宜采用的STP市场营销战略

在对数字图书馆市场需求进行测量和预测的基础上，笔者主张实行市场细分化（Segmenting）、目标化（Targeting）和定位（Positioning），即实行“STP”营销。STP营销需要经历三个步骤：第一，市场细分，即按照购买者所需要的个别产品和营销组合，将市场分为若干个不同的购买者群体的行为；第二，目标市场的选定，即判定和选择要进入的一个或多个细分市场的行为；第三，产品的定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争性地位的行为。

二、细分数字图书馆市场，确定优先顺序

市场细分（Market Segmentation）就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，细分市场流程如图2所示：

由于数字图书馆的用户分为读者群体和组织消费者群体，所以在对数字图书馆的市场进行细分时，从个体消费者和组织消费者入手分别进行：

1.数字图书馆读者市场细分

笔者建议采用调查问卷的形式，问卷共发出对个体消费者的细分如下：（1）依照年龄段划分，可以将目标市场分为20岁以下；20～30岁之间；30～40岁；40～50岁；50岁以上；（2）依照消费者的受教育程度、消费习惯、需求划分，这是由数字图书馆的信息服务所决定的；（3）收入也是细分数字图书馆个人用户市场的一个重要变量，收入层次在消费者的购买行为中一般占据重要的位置，在数字图书馆的消费中亦是如此。

2.组织消费者市场细分

对组织消费者的细分可以按照主管部门或领导系统不同，划分为以下几大类型：（1）文化系统的公共图书馆。包括国家图书馆；省、市，自治区图书馆；区（市）、县图书馆及文化馆图书室；儿童图书馆；乡镇街道图书室等；（2）教育系统的学校图书馆。包括高等学校、专科学校图书馆：中小学图书馆（室）等；（3）科学院系统图书馆及科研机构图书馆。包括科学院及其分院图书馆；政府部门、各部所属研究机构的专业图书馆；机关团体图书馆（室）等；（4）工会系统的工会图书馆。包括厂矿、企业等所属工会图书馆（室）等。

三、数字图书馆目标市场的选择和市场定位

数字图书馆，作为基于高新技术建立起来的具有企业性质的知识型企业，生产、经营数字化知识信息，在对的目标市场选择时，应该充分考虑该产品的特点，尤其是在面对其他同类产品的激烈竞争时，应该采取有针对性地营销策略。

1.组织消费者

目标市场：高校、科研机构的公共及专业图书馆。

数字图书馆一直从事信息资源的整体解决方案，技术的创新和资源的不断扩充，为众多的机关和组织单位的图书馆、资料室提供了相应的数字化产品和服务，在此过程中，不仅仅建立了长期合作的良好关系，而且获得了极高的信誉度；在对组织消费者市场进行细分的基础上，可以看到，我国的高校图书馆的发展比较迅猛，在增加图书馆的资源量和服务质量上，也投入了大量的资金，全国普通高校图书馆资源建设投资费用由1986年的1.47亿元，涨到2002年的21亿元，其中有很大一部分都是投资在了硬件建设和数字资源的购买上。可见，高校图书馆市场不仅仅有强烈的购买动机，更有很好的购买能力，而且市场的潜力在不断增大，在市场发展的过程中，数字图书馆要继续抓住这个组织机构的市场，尤其是其中占主导地位、发展迅速、有足够购买能力的传统高校图书馆这个细分市场。

2.广大读者市场

目标市场：20～40岁之间，中等偏上文化程度（本科及本科以上），中等收入的个人。

广大读者市场是数字图书馆的最终消费者，信息和服务将最终流向他们，清华同方公司1999年研发成功基于互联网数字图书馆技术，建立了互联网上的数字图书馆并向广大终端消费者开放，就是打的抓住广大个体消费者这张牌，进入市场初期，采取的是无差异的市场渗透和市场开发战略，借此迅速扩大的知名度和点击率，这种方式在进入市场的初期帮助迅速建立了市场，但是随着不断的发展，仅仅对全体的消费者进行无目标的营销是难以取胜的，就笔者调查研究，应该将对读者市场营销的重点放在20～40岁之间，中等偏上文化程度（本科及本科以上），中等收入的个人。

四、数字图书馆的市场营销策略建议

1.产品策略

（1）建立标准化、网络化数据加工体系

可以每年组织期刊编辑部召开学术期刊标准化工作，确保数据质量与加工的规范化、流程化。充分利用网络的交互传播功能和知识信息组织管理功能，设立动态信息资源生成和利用体系，形成一个可以在网上进行知识信息采集、编辑、加工、出版、传播、交互式研讨的信息网络系统。凭借卓越的数据挖掘技术和手段不断集成、整合新的资源，以惊人的速度不断在主导产品的基础上开发新产品，形成颇具规模的集各种全文学术信息于一体的网站。

（2）国际化的版权保护策略

第一，充分尊重期刊编辑部的权益，高度重视与期刊杂志社的合作：在版权司的指导下，结合我国的实际情况，坚持与编辑部签订合作协议，解决了著作权问题。通过合作协议，取得使用编辑作品的授权；第二，高度重视、认真处理作者著作权使用问题：在国家版权局版权司的指导下，采用通过期刊编辑部取得作者授权并支付报酬的方式解决数据库收录作品的版权，妥善解决了作者著作权问题；第三，遵照法律，依约向期刊编辑部和作者支付著作权使用费； 第四，依法使用数字化产品，全民共同保护知识产权：建立规范期刊出版者、文章作者、数据库开发者三方面权益关系的合法规则，保证了数据库的长期、稳定和可持续发展。国家版权管理与著作权界领导和专家指出，期刊数据库的知识产权关系清楚，具有前瞻性；这一实践为《著作权法》的修订和有关法规的制定提供了实践经验和典型范例，促进和推动了我国信息资源开发利用的发展与繁荣；第五，信息服务产业化。作为高科技企业，把信息服务产业化放在公司重要的战略发展地位。

2.价格策略

数字图书馆和其他产品一样，具有使用价值和价值，当然也具有一定的价格。信息服务价格是信息服务价值的货币表现。

（1）行业的发展现状对定价的制约：影响信息服务价格的因素是多方面的，它们是造成信息服务价格在一定范围内波动的重要原因。还必须综合考虑以下两个方面：一方面，社会的信息化程度的制约。在高度信息化的社会里，信息资源成为比物质和能源更重要的资源，社会对信息服务的需求量比较大，信息服务的技术水平比较高，必然可以推动信息服务的发展，使信息业达到规模经营，从而降低单位信息产品和服务的价格，因此有利于信息服务价值的实现；另一方面，数字图书信息带来的效益。一般来说，数字图书信息的新颖性、适用性、创造性的程度越高，产生的效用就越大，价格就会很高，反之则低。

（2）确立信息服务产品价值的定价导向：由于信息行业产品的特殊性，在定价时，建议采用按服务产品与服务（商品）价值定价。在定价时，可以在信息生产与服务成本价格的基础上，结合信息服务商品的价值转换效果进行定价，其基本计算是：

P-C+KE

其中：P是信息服务商品的价格，C是信息生产和服务的总成本，E是信息服务商品价值转换效果，K为分成系数，取值范围是（0，1），根据中国的信息服务收费的一般标准，K=0.05～0.2。

（3）差别化定价策略的确立：根据用户群规模和属性，将用户划分为规模较大的机构用户，中、小机构及个人用户，中小规模的科研院所、公共图书馆、企事业单位，个人。针对不同的用户群，提供镜像站点、全文光盘、流量计费3种服务方式进行差别定价。信息产品和服务的差别化最终决走了定价方式的差别化。另外根据用户调整数据库服务价格。参照国际惯例，制定数据库版权协议，采用“并发用户数”调剂方法，贯彻数据库及文献编者和作者知识产权价值和保护的原则。

3.促销策略

数字图书馆很少通过电视广告媒体宣传产品，而是根据其市场客户群的分布特点，形成了独特的市场宣传模式：即瞄准重点客户，长期轰炸式宣传，并通过重点客户发展一般客户，通过重点行业渗透其他行业。通过这种目标定位传播体系方法，形成客户发展链。具体体现在以下几个方面：（1）定位核心客户：根据其产品的特点，定义图书情报机构为其核心客户，其中主要是高校图书馆；（2）定位核心客户两级主管：机构主管（多是馆长），部门主管（通常是信息部门的部主任）；（3）举办研讨会及培训：公司每年均要在全国各地召开几次各种主题的大规模的会议及培训，核心客户的两级主管均会接到信函、传真及电话的反复邀请；（4）利用核心客户发展新客户核心客户所做的工作包括发展新客户，产品宣传、培训及安装维护，公司频繁地对核心客户进行营销策略及技术维护方面的培训；（5）市场宣传层次的高定位及宣传媒体的权威性也是其宣传的特色；（6）不定期召开研讨会，研讨会实际上是一种隐性的促销策略。通过用户、对手和盟友参加的研讨会，培养商业生态环境中的亲情感，这种互动的交流也增强了目标对象的信心，能够更好地发挥顾客锁定的功效。

作者单位：黄世芳广西贺州学院图书馆

郝素贞 邯郸学院

参考文献：

[1]刘宏源.关于数字图书馆若干问题的探讨[J].高校图书馆工作，2007，（1）：14-16.

[2]彭强.谈数字图书馆的建设[J].沈阳教育学院学报，2006,（3）:98-100.

[3]倪红.浅论我国数字图书馆的建设[J].四川理工学院学报（社会科学版），2006,（4）:45-47.