网络广告的心理营销

在网络经济的今天，网络广告已经被更多企业或商家所重视。与一些发达国家相比，虽然国内网络广告业起步较晚，但网络广告业的发展速度、发展规模仍然是很快的。如今只要登录到国内的某某网站，就会看到各式各样网络广告。然而，这种新兴的网络广告真正能被浏览者接受的却越来越少，因为浏览者对当今网络广告的“反感度”正在逐渐地增强，这种现象发展下去，必将影响国内网络广告业的健康有序发展。因而，必须采取行之有效的方式或方法解决当今网络广告业经营中存在的问题，充分发挥网络广告在经济建设中的作用。

何谓“网络广告的心理营销”

网络广告是在互联网站点上的、以数字代码为载体的经营性广告，是企业或商家的商品或服务信息在网上的营销方式。虽然网络广告种类很多，但这种以“拉式”为主的新兴广告是在浏览者通过鼠标选中或点击来实现广而告之的目的。精心制作的、美好的、新颖的网络广告未能被浏览者选中或点击将毫无意义，因而必须采取相应策略对“网络广告”实施营销，让更多的浏览者接受网络广告，使网络广告真正地发挥作用。而网络广告的心理营销就是对网络营销的组成部分――网络广告实施的一种营销策略，即利用消费者心理学的理论指导网络广告的设计、制作、和测定等，将网络广告的商业化与消费者的心理化有机结合，解决现有网络广告中存在的问题，让网络广告能够被更多的浏览者选中或点击，使网络广告真正做到吸引浏览者、诱导需求者、激发购买者，达到“网络广告”的营销。

网络广告中存在的问题

分析和总结现有网络广告中存在的问题是实施心理营销的第一步。只有明确问题的内涵，才能做到有的放矢的实施营销。像所有的广告形式一样，网络广告也是通过传递信息来影响买主与卖主之间的交易关系。简单地说：网络广告的目的仍是为企业或商家增加收益，不同的是，网络广告能使消费者与企业或商家之间的互动性增强。当前，充分发挥网络广告作用的基本条件已经具备，同时，政府已经投入了大量的人力、物力、财力加快信息产业的建设，逐步降低公众上网所需各种资费，正在营造一个公众能够快速、低廉上网的社会环境。但是，我国网络广告的创意性差、制作水平低等问题一直困扰着广告业，使得网络广告的投入较大，但收益却很不理想。存在的主要问题：1.滞后的广告调研无法给广告主和广告商提供综合、准确的调研数据，不能准确地了解和掌握网民的上网习惯，不清楚广告所到达的受众群体的消费心理特征等，使得广告的目的性差。2.死板的旗帜（包括按钮）广告形式较多，或者只注重商业化的文字或图片，使得网络广告的吸引效果降低。3.随着网络技术的发展，网站的数量正在快速提高，而且创新型网络广告的缺乏，使得获得受众群体的难度增加。4.在网络环境下，能够将广告学理论和网络技术溶为一体的经营公司或网站太少，在协助广告主改进网络广告的收益效果方面显得力不从心。5.缺乏网络广告的测定机制、标准和技术手段，使得网络广告的优劣无法判断。

网络广告的心理营销的实施

由于当前的网络广告中存在着上述诸多问题，使得浏览者见到的广告多数为标题不清、页面杂乱无章、超级链接缓慢等现象的广告，使得多数网络广告无人选中或点击，或者选中或点击后让浏览者感到失望或后悔。网络广告只是实现“广而”，未达到“告之”目的。“网络广告的心理营销”的实施，就是要求网络广告的设计及制作者将工作重点转向丰富广告的内涵上，真正认识到广告是对消费者的广告，而消费者的需求、欲望及行为是通过心理作用来控制和支配的，只有抓住消费者的“心”，才能达到真正营销的目的，而技术方面只是实现广告内涵的技术基础。实施步骤如下：

准备阶段。首先，设计及制作者要根据商品或服务的特点，经过网上和网下的市场调查明确本广告的受众群体是谁，这一点是十分重要的。只有清楚网络广告的接受对象，才能很好地分析和研究对象，主要包括兴趣、爱好、生活习惯、文化水平等，特别注重对网上消费者进行心理分析。

其次，结合受众群体的消费心理特征，有的放矢设计制作网络广告。在设计制作时要有一个基础性构思，并运用心理学的相关理论知识，即准顾客引起注意、灌输关心、激起欲望而采取行动成为顾客的心理过程，那么就容易将构想巧妙地以图、声、文有机地表现出来。

第三，在主观上清楚广告不仅仅是为企业或商家服务，而更重要的是为受众群体服务。让选中广告的浏览者在获得相关商品或服务信息的同时，对自己在时间及金钱上的付出感到价有所值，并诱发浏览者购买的欲望，产生购买行为。

第四，为了使网络广告能够符合商意及人意，达到企业或商家与受众群体双赢的效果，设计和制作者还需要通过学习来补充与网络广告相关的理论知识，如：心理学、社会学、市场学、语言学、美学、网络经济学及计算机科学等，特别是消费者心理学。

宣传阶段。首先，选择适当的网络广告的方式，引起受众群体的注意。引起注意是心理营销的起点，即网络广告的注意力。企业或商家根据自身的经营商品和服务现状，结合受众群体的上网习惯及特点选择一种或几种方式，如：主页形式、ICP、专类销售网、黄页形式、企业名录、BBS、Newsgroup等。要遵循以主页为主、其他形式为辅的原则，让更多受众群体能够浏览到广告。其次，利用传统媒体为网络广告做广告，增强受众群体对网络广告的记忆。增强记忆是心理营销的关键，即网络广告的粘着力（保持且留住注意力）。网络广告的受众群体也是大众公民，传统大众媒体对其影响仍然是巨大的。因而要将传统广告与网络广告完美地结合起来，运用多种媒体反复出现手段对抗受众群体的遗忘，促进对网络广告的记忆。多种媒体的互相配合将会使企业或商家获得更多的成功机会，特别是利用传统媒体扩大自己的Web站点及网络广告的影响。第三，增强刺激受众群体的视觉和听觉，达到诱发需求的目的。诱发需求是心理营销的重点，即网络广告的驱动力。企业或商家要根据商品的特点了解受众群体的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的。由于网络广告的局限性，只能通过刺激视觉和听觉来诱发需求，但要注意“目光捕捉物”的问题，避免本末倒置。而增强听觉的刺激也是十分重要的，刺激源主要为音乐。因为音乐中音的高低、响亮的大小和音色的优美，对广告的宣传具有极为关键的影响。第四，利用理性诉求和情感诉求方式说服受众群体，促使购买动机的产生，最终变为购买行为。要以突出商品的新价值为重点的实体定位和以突出商品的新意义的观念定位对广告商品进行定位，明确商品给用户带来的直接和间接利益，即能为用户做什么，解决什么难题等，并采用权威暗示、用户证言等暗示方式，提高说服性信息交流的效力，达到理性诉求的目的。要以充满情感的语言、图片、声音等激发受众群体的情绪、情感，满足自我形象的需求，进而萌发购买动机，实现购买行为，达到情感诉求的目的。在实际运用过程中，将两种诉求有机结合起来，以情感人和以理服人并举效果会更佳。

总结阶段。首先，制定确实可行的网络广告效果的测定标准及方式。广告有没有效果？效果有多大？这是衡量广告是否成功的惟一标尺。测定方式：1、充分利用网络广告的交互性特点，及时掌握广告的被关心程度、传播效果等数据。2、利用网络技术是网络广告的基础的特点，通过适当的软件工具就可获得点击、点阅、每千人收费等计量指标的准确数据。3、网络广告是以“拉”的主，使其可以按需查看。利用自愿性的特点，通过各种测定调查表收集各种数据。4、利用网络广告无时空限制的特点，扩大调查的目标群体，让全球的受众关心网络广告的测定，使测定的正确性与准确性得到提高。5、根据网络广告也是广告这一特点，请传统广告测定机构参加网络广告的测定工作中，使测定工作更完善、更扎实。其次，不仅要测定网络广告的经济效果和社会效果，而且还要测定心理效果。1、检验广告的受众目标是否正确，方式、时间和频率是否适宜，投入广告费用是否合理。2、鉴定广告的主题是否突出，是否符合消费者的心理需求，广告的创意是否感人，是否收到良好的心理效果。3、客观地反映广告的诱导、说服、购买等过程的效果，以便合理安排广告的费用。测定方法可以采取常见的网上和E-mail问卷法、直接或间接观察法、模拟实验法和趋势分析统计法等。第三，总结成绩及不足，改进完善网络广告的心理营销。在心理营销实施的过程中，及时测定、分析、总结，逐步完善心理营销的各种步骤及方法，使其成为网络广告的营销中最好的一种营销，以便解决现在网络广告中存在的诸多问题，提高网络广告的效果，为我国网络经济的飞速发展服务。