如何借变形金刚和消费者套近乎

在品牌竞争激烈的环境下，很难快速接近消费者，而每个消费群体都有其根深蒂固的时代或品牌印象，广告主找到这位牵线的“红娘”，就很容易和消费者形成互动。

2007年7月11日夜，变形金刚降落中国，历时一个多月的放映档期，最票房逾2.7亿元。《变形金刚》提前锁定为2007年进口片票房冠军，这部电影在中国的大卖也帮助联合国际影业公司(UIP)蝉联“在中国最赚钱的好莱坞发行公司”称号。

北京新影联院线总经理助理高军谈到《变形金刚》之所以获得如此上佳表现，其中一个原因就是该片目标观众群体集中，观影主体几乎都是80后的青少年，他们消费能力强，而且对当年的动画版《变形金刚》有着特殊的情结。

的确，《变形金刚》作为1984年诞生的一部系列动画片，全球有超过5亿的孩子在20年前被变形金刚文化深深感染。对于今天二三十岁的年轻人来说，变形金刚不只是一部电影，还是一个时代的符号，是对23年前的美好回忆。

很多的消费心理学家开始注意到YI数值，即Youth Impressions心理指数，指消费者在青少年阶段对某件事情或某个产品的深刻印象，对成年后消费取向的影响。

而变形金刚的这次归来，正是YI指数的绝好印证。按照2004年玩具开发商孩之宝的评估，80％的变形金刚迷都在20岁到32岁之间，并且很多人都收藏变形金刚玩具，作为自己年轻时代保留的记忆符号。

通用当然是这场令人们记忆复苏的进口大片中最大受益者。《变形金刚》这部今年在全球最具影响的影片投入为1.2亿，但通用却在这部影片上投入了2个亿。

上海通用雪佛兰市场经理季林林指出，汽车文化一直是美国文化的写照，尤其底特律汽车城也一直是美国汽车文化发源地。美国通用一直在有汽车文化的电影中很大的投入，像黑客帝国中的凯迪拉克、变形金刚的铁皮、救护车、大黄蜂等角色都是通用的车，尤其影片中的“大黄蜂”雪佛兰camaro跑车更是充满活力，跟人类的关系密切。

在这样的背景下，一贯被誉为业内营销高手的上海通用是不会放过这一巨大商业机会的，除了通用总部赞助了该影片，而获得了其中“博派”汽车人全部的电影版权外，在国内市场表现并没有达到预期的通用雪佛兰，也趁机推出了以“未来，为我而来”的系列品牌广告影片和抽奖活动，将电影中的“大黄蜂”雪佛兰camaro跑车作为主角与消费者进行沟通，以阐释雪佛兰时尚和活力充沛的品牌个性。

在《变形金刚》放映之前，很多观众对“骊威百变多能电视广告”留下了深刻印象，该汽车广告将汽车和动画手段有机结合起来，通过一只百变多能机械手令该车具备了工作使用、商务交往、家庭出行的多种实用功能，颇有《变形金刚》的味道。

“其实我们创意这个广告的时候，并没有想到变形金刚”，东风日产乘用车公司市场部车型战略科科长熊毅介绍，骊威的此次传播其实是依据其市场定位展开的。

骊威是东风日产2007年4月刚刚推出的一款“全时多能轿车”，目标消费群体是30岁左右正值创业阶段的年轻人，以满足其工作和生活中对车的多元化需求。

因此，在广告表现上，骊威首先想到的是以智能工具为突破口，比如瑞士军刀、机器人等，这样，机械手的创意就水到渠成了。而且之前骊威还与浙江经视合作，在浙江地区做过“寻找全时多能人”选拔活动等。

“在变形金刚电影上市的时候，我们马上意识到，骊威30岁左右的目标顾客，在一二十年前，正是变形金刚追随者。”熊毅判断，像《变形金刚》这样大手笔的推广活动，肯定会勾起这一群体对童年往事的追忆。“而且《变形金刚》主题和骊威的智能工具的诉求理念是不谋而合的，于是我们很快借势展开营销活动。”在《变形金刚》放映期间，骊威除了在电影院等受众关注媒体上作了贴片广告外，还举办了专营店免费试乘试驾活动，观众将有机会抽奖赢得变形金刚纪念品。

对于此次推广的效果熊毅也很满意，从4月20号到9月初，骊威在不到5个月时间，销售订单接近3万辆，在同级别两厢车的市场占有率达到第一位，而结合变形金刚主题的推广投入却只相当于一次小型活动。