美国类畅销书在中国的“遇冷”

畅销书（bestseller）是指那些销售数量达到一定程度的书（对于不同种类的书，发行量标准也不同），它们是印刷技术与大众文化结合的产物。与之相对，畅销书排行榜概念的兴起也成为了理所当然的事。1895年，一份名叫《读书人》（TheBookman）的刊物首先推出了文学类作品的排行榜；此后的1942年，《纽约时报书评》以每周一次见报的方式把畅销书排行榜发展得相对完善。畅销书排行榜如今成为衡量畅销书的重要指标。

在美国，畅销书排行一般以《纽约时报书评》的排行榜最具权威。2000—2009年《纽约时报》排行榜上排行第一的200多本畅销书中，引进中国的有43本（表一），只有少数几本书，如《达芬奇密码》、《灿烂千阳》等在中国热卖，大部分畅销书还是在中国“遇冷”。

一、读者的再分析

畅销书区别于其他图书的最显著特点就是读者导向，即以读者的需要和兴趣为主导。因此，把握好读者的文化特征是畅销书制胜的秘诀。畅销书遭“遇冷”的传统分析是：读者人群不同，阅读取向不同。美国畅销书的主体为悬疑小说，中国畅销书主体为青春小说。“欧美畅销书的消费主体是成年人，而中国大陆畅销书对象多数集中在青少年群体。”［1］由是，以惊悚悬疑为主要题材的引进书在中国的市场狭小。

首先，让我们审视一下美国畅销书在中国遇冷的传统解释思路：

图一：美国畅销书中国遇冷的传统解释思路

从图一可以看出，中国畅销书排行榜主要以青春小说为主，而青春小说的读者主要集中在青少年人群，反过来，由于青少年热捧青春小说，所以，青春小说一直是畅销书排行榜的主力，这三者是一种相辅相成的关系。而美国畅销书在引入中国后，因为读者群是热衷青春小说的青少年，所以，大部分畅销书在中国“遇冷”。这种传统解释的不足之处在于：畅销书排行榜的读者群并不是一成不变的，不能只看到现在排行榜所反映出来的读者，而不考虑潜在读者，这在下文将会着重阐释。

接下来，看一下近几年中国畅销书排行榜的榜单：

由以上可知，以郭敬明为代表的青春小说虽然占到一定比例，但是以“鬼吹灯”为代表的本土惊悚类的小说也在不断壮大发展，同时，以“杜拉拉升职记”为代表的社会类小说也开始出现，而其“受众分布在20至40岁的人群者居多”［2］。所以，现在看来，中国畅销书的读者群虽然青少年仍占有一定比例，但是成人读者群也开始显现。

图二：美国畅销书中国遇冷的新解释思路

反思传统的受众分析，美国畅销书遇冷或许更应该这样解释（图二）：畅销书排行榜由青春小说、悬疑惊悚小说、社会小说等等不同类型的畅销书构成，其反映出的现象是：畅销书的受众有青少年也有成年人。反过来，青少年、成年人各自热捧的书最终成为了畅销书，登上了畅销书排行榜。而美国畅销书在引入中国后，既会面对青少年读者，也会面对成年读者，因为美国畅销书在创作之始便是以成年人为目标读者群，青少年对其不感兴趣也在情理之中，因此，美国畅销书在中国遇冷的解释应该更多地从成年读者群的角度出发，思考为什么中国成年人对以悬疑惊悚为题材的美国畅销书不感兴趣。如此一来，便涉及文学作品的跨文化传播问题了，也是下面着重要阐述的内容。

二、畅销书的跨文化传播

受众的阅读偏好在很大程度上取决于其自身的阅读传统、社会环境与文化背景。

首先，阅读的历史与传统不同。“早在20世纪初，西方就有专家对19世纪的市场写作做过调查，像悬疑、破案、谋杀、惊悚、情感等这类选题在那时就是畅销书的首选，而且有相当广泛的受 众”［1］，反观中国畅销书的历史（表三），100年来几乎没有看到题材为悬疑惊悚小说的，这是因为，区别于美国商业化的特点，在过去的一段时间内，中国的读书人一直受传统文化的熏陶，追求的是读书的文化性，所以，即使是中国的悬疑小说也没有很大的阅读市场。既然在历史上读者就不怎么读悬疑惊悚小说，那么引进的美国这类小说自然而然在中国是个新事物，需要给读者一定的时间去适应。

其次，中美的社会发展处于不同阶段。文学从来就是社会思潮的晴雨表。美国是发达的商业社会，高度工业化所带来的巨大压力促使人们寻求惊险、刺激的体验来释放压力［4］，而中国才刚刚步入工业化社会，各种人群还处于社会摸索阶段，因此，这也决定了中美各自的读者群所需要的图书类型不同。

最后，中美之间的文化背景存在差异。种族、宗教等问题在中国并不多见，因此，反映这类问题或在文中涉及与之相关内容的美国小说，很大程度上面临着在中国“遇冷”的风险。这也是本文下一个部分所要探讨的问题。

20世纪六七十年代起源于德国的“文学接受理论”，改以往“作者中心论”和“文本中心论”的论调，开始强调读者自身在阅读文学作品中的主动地位，读者并非被动的接受者，而是文学作品意义的诠释者和解释者。由此，“康斯坦茨接受美学”的创始人尧斯（HansRobertJauss）提出了“期待视野”、“审美距离”的概念，当接受者对一个文艺作品的期待视野与它在接受过程中实际的艺术感受之间的审美距离为零的时候，接受者对这样的一个文艺作品将感到索然无味；但如果期待视野与接受过程中实际的艺术感受之间的审美距离过大时，接受者也会对这样的文艺作品漠然置之，所以，只有在距离适中的时候才能产生最好的审美效果。文学接受理论学者格里姆为此做了一个示意图（图三）：［5］

一般来说，学者把大众、通俗文学归于“0—A”阶段，这是因为大众文学是以商业为目的的写作，要满足大多数人的喜好，所以在内容方面，都是一些既有观念的反复，很少有创新，特别是畅销书写作，要求故事紧凑，制造悬念，情节设定都有一定套数；同样，在形式上，也是机械反 复，第几章节写到什么程度等等。所以，在这种功利性写作的条件下，读者很多都能猜到将会发生什么，审美距离较小，大众文学大大降低了文学作品的审美功能。

“A—B”阶段被认为是前卫文艺、高雅文化的领域，审美距离较大，因为这里的文学作品无论在内容上还是在形式上对众人来说都比较陌生，一般是新的思想、观念的孕生之地，所以读者在阅读时的艺术感受与艺术理解会降低，高雅文化审美功能也会降低。但是，这并不是一成不变的，“作为知识分子文化，与大众接受之间的审美距离，都会随着时间的推移、随着大众接受之期待视野的扩大和水平的提高而逐渐缩小，逐渐走向高值的审美评价，并逐渐化入大众，成为大众接受中普遍的、熟稔的东西，甚至也会成为老调重弹的东西。”［6］高雅文化也有可能在此过程中获得更高的审美价值。

而对于外国畅销书来说，可能与以往的畅销书（通俗文学）不同，它也处于“A—B”阶段，出现这一情况并不是因为它具有多高的文学价值或包含了多少艺术创新，仅仅是因为本国对于他国的社会、文化、价值不够了解的一种结果。这种陌生化在一定程度上能引起读者新奇的心理，适度的审美距离会达到很好的审美效果，但是大多美国畅销书却因为其作品过于陌生，已经超出了接受者（读者）的审美经验，所以，结果就是在中国“遇冷”，读者不感兴趣。同样，就像前卫、高雅文艺会逐渐被大众认可一样，美国畅销书在中国的境遇会随着大环境和读者的变化而变化。各种文化的全球化传播，特别是美国文化、价值、理念的强势输出（文化帝国主义），再加上中国自己的工业化发展大环境，读者自身的审美经验提高等等因素的改变，或许在将来的中国读者中最终实现对美国虚构类畅销书审美的“视野转换”。

总之，当文艺传播与跨文化传播交织时，我们也许需要换一个角度思考，文艺传播不再单单只是纯文本、纯文艺，而跨文化传播也要考虑到讯息性文本与文学性文本的区别等等问题。讯息性文本传播的特点重在提供信息，而文学性文本的传播重在审美。审美就涉及文化传统等宏观的问题了。

四、降低文化折扣与选择营销策略

文化折扣是指“在国际文化贸易中，会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损”。［7］同样，对于美国畅销书在中国的传播，也会遭遇文化折扣现象，甚至“遇冷”。其中可能行之有效的办法之一，便是让各种文化或角色参与到作品的内容生产中来。最典型的如曾经风靡一时的《哈利波特》系列，在其后面的故事情节中曾出现“张秋”这一中国角色，这就是作者想要降低文化折扣，赢得中国读者的一种尝试。很难说这角色的塑造是成功的，但多少拉近了与中国读者之间的心理距离。前面谈到，美国畅销书在中国“遇冷”很大程度上在于读者与作品之间的审美距离过大，那么美国作者在写作畅销书时应该如何把握中国受众，把握好作品与读者群之间的审美距离，这是美国畅销书作者在中国出版时要考虑的问题。

美国畅销书在中国“遇冷”除了内容的跨文化传播问题外，即使中国读者中较多的人不适应，但少数中国读者对美国畅销书来说就不是少数，而是相当的多数，因为中国的市场实在巨大，因而可以通过好的营销策划，能让美国畅销书在中国适度畅销。营销问题不是本文讨论的范畴，这里点到为止。

注释

［1］岛石、谭谭：美国畅销书主体：悬疑小说，中国畅销书主体：青春文学［N］，中国图书商报，2007（2007－01－23）。

［2］张丽辉，李柏凝：《杜拉拉升职记》畅销原因分析［J］，大众文艺，2010（04）。

［3］陈幼华主编：畅销书风貌［M］，武汉大学出版社，2007。

［4］叶新，简恒：美国当今畅销小说市场特点解析［J］，出版发行研究，2007（12）。

［5］陈力丹，闫伊默：传播学纲要［M］，中国人民大学出版社，2007，P164。

［6］金岱：审美距离与大众文化的位置———近年来大众文化个案分析及其一般性结论［J］，华南师范大学学报，2007（03）。

［7］喻国明等编著：传媒经济学教程［M］，中国人民大学出版，2009，P280。

作者单位：中国人民大学