网络营销绩效评价指标体系探讨

摘 要 随着互联网技术以及信息技术的飞速发展，世界经济逐渐走向全球化的趋势。计算机网络不仅为我们的日常生活带来了巨大的改变，同时还为企业的营销模式带来了巨大影响，为了适应人们在网络时代的消费特点，网络营销这个新形势下的消费方式，已然变得势不可挡。本文就针对网络营销的概念，网络营销的绩效评价指标体系等网络营销方面的知识进行了详细的研究与探讨。

关键词 网络营销 绩效评价指标体系 探讨与研究

网络营销是一种新型的营销手段，它主要是以投资小，见效快，分布广等优点被市场所接纳，近年来，网络营销在市场上的规模越来越壮大。正是由于这种营销模式的重要性，致使许多国内的学者对网络营销的绩效评价进行了一些探讨与研究。经研究发现，要想更加准确地了解到网络营销的效果，需要在营销的初级阶段，建立起一个明确的销售目标，以及一套操作性较强的绩效评价体系，这样有助于工作人员对销售的效果进行更加科学有效的评价，对下一步的营销决策具有非常重要的意义。

一、网络营销的特征

网络营销是指运用互联网来进行营销活动，强调个性，与传统营销相比，网络营销主要是拉顾客，顾客会从以前被推销模式转变为主动寻找信息模式，可以主动选择卖家，并且与传统的营销相比，现代的网络营销的 范围更加开阔，针对性非常强，能够采用最低的成本，得到更高的收益。网络营销还具有较高的交互性，在营销过程中，顾客与卖家之间可以拥有更多的交流，有助于互相更加了解，促进交易的顺利进行。

二、网络营销绩效评价指标体系

（一）基本特点

传统的评价体系主要是指财务指标以及会计指标，只是单一的注重结果，而不能对营销过程中出现的问题进行有效的分析，主动的管理与讨论。而当今使用的网络营销绩效的统计范围非常广泛，除了传统的销售产品以及市场营销的预算，还能够针对顾客的个性、洗好来增加一些相关的投入。它能够在追求较高的企业利润以及开阔市场的同时，还能够考虑到顾客的需求，推动企业的可持续发展等综合目标。因此，网络绩效评价体系必须考虑网络营销活动的本身性质，注重营销的整体动态过程。

（二）评价指标的构成

根据近年来网络营销的特征以及流程，绩效指标体系可以分为目标层、指标层以及数据层。目标层一直都是企业评价的重要部分，其中包括测量指标、效率指标、成本指标以及影响力指标等等，这一层面主要是建立一个主要的目标结构，只在投入最少的成本，来得到最大的收益价值，增大企业在市场中的自身价值。指标层是指从各个角度来对营销绩效进行详细的描述，其中测量指标包括网站及其用户的访问量，成本指标包括营销平台的维护费用以及建设费用，效率指标包括用户认知率以及企业的市场增长率。数据层具体是指用来描述绩效分析标准的一些数据，营销绩效的评价指标非常精确，每一个指标都是通过上千个数据的精准分析，重复计算才得到最终的指标值。另外，不同的企业由于营销产品的不同，而致使自己得到的数据也不同，这就使得数据层是一个非常开放的结构。

三、网络营销绩效评价方式

网络营销绩效的评价，主要是对企业在一段工作时间内的数据进行分析与计算，最后根据数据来推算出评价的指标。在评价期间，需要运用定性以及定量等综合技术，对数据进行分析与处理，预测出网络营销的效果，为企业提供有效的数据基础，来帮助企业进行决策。

（一）数据整理以及统计

在对企业的网络营销绩效进行评价的时候，要综合一段时间内的营销状况，而不是只针对某一时间点进行统计，这样就能够为企业提供更加合理的数据依据，帮助企业得到最好的决策。为了保证网络营销绩效评价的准确性，就需要保证数据的真实可靠，企业应该分派一些员工来专门管理数据这一块工作，每隔一段时间，对整理的数据进行详细的研究与分析。

（二）数据的计算与绩效的评价

为了保证数据的可靠性，在网络营销的评价体系当中，需要秉承开放性以及连续性强，在得到一些需要的数据之后，专业人员可以通过以下的公式来进行相关的计算。

（三）综合指数的计算

目标指标值确定之后，就可以计算综合绩效值。网络营销的指标主要分为正指标以及负指标两个类别。影响力指标以及效果指标都是正指标，都是数值越大效果越好，而相反的成本指标作为逆指标，数值小效果越好。再运用综合绩效评价值的公式，算出最后的结果，评价营销效果的高低。

四、结束语

网络营销绩效评价指标体系的建立，能够更加客观、真实地体现出网络营销的绩效成果，同时，由于评价体系中的分类指标，又可以寻找出一些市场中影响到营销绩效的因素，帮助企业做出更好的判断，寻找合适的发展方向，采用适当的发展方式。

（作者单位为江汉大学文理学院）

参考文献

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[2] 刘满凤，黎志成.网络营销绩效评价指标体系研究[J].科技进步与对策，2001，18（8）：19-20.

[3] 徐学.中小企业网络营销绩效评价指标体系研究[J].会计师，2014（7）：27-28.