广告营销的3.0时代

20世纪以来，与各个时期的社会大背景以及传播和营销环境相对应，广告营销理论经历了多个发展阶段，实现了从以产品为主导到以受众为主导；以制造商为中心到以消费者为中心；传者本位到受众本位；以我为主到以消费对象为主的转变。参照科技和网络进步对时代的划分方法，我们可以将广告营销的发展阶段做相应的区分。

广告营销的1.0时代：以产品为主导

1.1时代； 以产品性能为主导

社会背景：50年代以前，西方国家基本处于卖方市场阶段，具有优异性能、质量上乘的产品只要配以一定的广告宣传，销售就能获得巨大成功;

广告重点：产品本位广告，将产品的性能优势明白、准确地传达出来;

传播观念：典型的传者本位和产品本位，只要运用大众媒体（mass media）进行宣传，消费者就会被完全引导，接受传播的信息；

理论代表：罗素・瑞夫斯的USP（unique selling proposition）理论即“独特的销售主张”；

传播工具：电视、报纸、广播和杂志。

1.2 时代：以产品形象为主导

社会背景：50年代以后，市场营销观念兴起，取代传统的产品推销观念，企业注重研究市场变化和消费者需求，从产品、渠道、价格、促销等方面考虑企业的营销活动；

广告重点：力求一鸣惊人的创意方法和新颖富有吸引力的表现技巧，树立产品独特的品牌形象，注重消费者接受心理，以吸引和打动消费者，或激发消费者强烈的好奇心和购买欲；

传播观念：开始从传者中心向受众中心转移，塑造良好的产品品牌形象，满足消费者需求；

理论代表：大卫・奥格威的BI（brand image）理论，即“品牌形象论”；

传播工具：电视、报纸、广播和杂志。

广告营销的 2.0时代：以受众为主导

2.1时代：以受众需求为主导

社会背景：70年代后，在产品同质化、传播手段相似化的市场竞争状态下，只有精确分析消费者需求，在市场上准确定位才能成功；

广告重点：分析寻找目标客户群，根据目标客户群的特点确定相应的广告传播手段；

传播观念：由产品本位向受众本位彻底转变，从了解消费者开始制定广告策略；分众化传播的概念逐渐成为主流；

理论代表：艾・里斯和杰・特劳特的定位理论；

传播工具：电视、报纸、广播、杂志，少量户外大牌。

2.2 时代：企业形象与整合营销时代

社会背景：80年代后，消费者越来越关注企业的社会形象、企业形象，而不仅仅是产品形象，开始对企业的经营活动产生至关重要的影响；

广告重点：企业形象设计（CI）、企业视觉设计（VI）及品牌个性塑造；

传播观念：以客户为整个广告营销的中心，将广告和其他营销活动紧密结合起来，将统一的传播资讯传达给消费者；

理论代表：舒尔兹等人的整合营销传播理论(（Integrating Marketing Communication）；罗伯特・劳特朋提出的取代4P的4C理论，即客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）；

传播工具：电视、报纸、广播、杂志，传统户外大牌。

21世纪：广告营销3.0的时代

3.0时代的特征

相对于20世纪广告营销模式而言，当代的广告传播模式已具备了许多显著特征，这些特征足以我们以一个全新的时代――3.0时代来命名它。当代的广告营销模式不能简单地以“以客户为中心”或“以传者为中心”一句话就能概括的，而是复杂的综合的带有显著时代特点的。

1）强调企业社会责任（CSR）：CSR（Corporate Social Responsibility)是近年来西方国家企业界日益受到重视的一项营销功能，其重点是研究如何才能最好地承担企业的社会责任以完善市场营销功能；

2） 自助互动：自助是指由一部分使用人利用一个平台信息，将之传播给另一部分人观看，作为中介的媒体，只提供传播平台，由客户自助式传播；互动是指传者和受众之间的双向交流，而不是由传者向受众的单向传播；

3） 分众传播：将受众按不同的特征进行细分，有针对性地进行传播；

4） 高科技相助：运用高科技手段达到快捷、分众、和更富表现力的传播；

5） 多维渗透：不再依赖单一传播手段，而是利用多种途径进行传播渗透。

广告营销的发展呼唤3.0媒体

广告传播与营销理论、方式和渠道每个时代都在进步，但对应的载体――广告媒体却变化不大，依旧是传统的4大媒体为主，就算是一些风光无限的新媒体，也只是在考虑研究如何向受众强迫灌输广告上，依旧是单向灌输的概念；21世纪快速发展着的中国，呼唤着与时俱进的创新媒体的出现。

1）时代背景：

人们从以工作为中心逐渐转变到工作、家庭和休闲兼顾；

从被动接受媒体宣传转向有选择性吸收信息；

参与意识、自我意识变强；

传统媒体广告信息庞杂，单一媒体广告效果降低。

2）时代呼唤3.0媒体

3.0媒体是能满足广告营销3.0时代背景要求的媒体。

高尚居民社区是3.0媒体的理想选择,这是因为在一个走出家门后广告无处不在的社会里，居民社区是相对的广告净土；更为重要的是，你双休日和节日可以不去办公楼；不生病可以不去医院，工作繁忙可以不去商店超市；你也可能很少上网或看电影电视，但无论如何，你总得回家。

中国快告―3.0媒体的先锋

什么是中国快告

中国快告（原安康快告）是中国高尚社区快告网（China Express Media）的简称，由大贺集团和国家有关部委合作，在全国主要城市社区建立宣传媒体栏，经国家工商总局批准，可做商业广告和公益宣传。

中国快告计划全国建设12.6万个栏， 覆盖全国主要城市高尚社区，建成后可覆盖2亿中高收入家庭成员。目前已开始安装地区有：北京、上海、广州、南京、成都、济南、青岛、郑州、苏州、杭州、贵阳等。

中国快告的社区传播功能

中国快告不是由一个单一的广告栏组成的，它是由快告网站、设置在高尚小区的媒体和小区营销活动三部分组成的。中国快告在小区中的传播将达到沟通、参与和教育的效果。

中国快告的传播功能

1）竞争利器：快速传播，即刻反应

2）商圈投放：精准覆盖，高效投放

3）科技相助：互动自助，大众参与

依托独立开发的无线传输技术平台，用户可以通过手机、网站或其他方式快速在中国快告栏上信息，与其希望要传达到的客户进行交易、祝福、祝愿等的交流，实现由大众参与的互动自助式传播。

4）公益宣传，塑造品牌――体现公司社会责任感

中国快告的公益宣传部分――安康宣传栏，由中国儿童少年基金会提供宣传内容，定期；安康宣传栏同时也当地城市及社区的公益信息；此外，中国快告还将利用国家公益项目优势，不定期与当地有关公益组织合作，在社区开展慈善公益活动。

5）社区联动, 细分再造

中国快告可以利用累积的社区资料，根据其收入水平、职业、消费偏好、汽车拥有量、年龄结构等对社区进行细分，有的放矢地开展广告营销活动，并在某些特性相似的社区，组织联动广告营销。

通过快告网站和LED 联播网，可从有形社区中形成网上虚拟社区，例如车友会等；从虚拟社区通过线下活动又可返回到现实社区；广告营销活动可以在现实社区和虚拟社区同时展开。

6）时事新闻，即时传播

中国快告栏的LED 屏除用于商业广告和公益宣传外，还与新华社下属报纸进行合作，即时传播国计民生的重大新闻和事关百姓工作生活的民生新闻，提高媒体关注度；LED屏同时社区通告、实用生活信息如天气预报、路况信息、台风警报、停水停电等信息方便居民生活，是居民生活方式媒体。