手机阅读 第22期

随着移动互联网和3G业务的迅猛发展，加之功能不断强大的手机终端，越来越多的人逐渐放弃传统图书，转而通过手机阅读。在手机阅读的新环境下，阅读对象变得扩大化、阅读终端开始多元化、阅读模式更加多样化，阅读的内容也不断变化、扩大。手机阅读以其随时随地、图文并茂、有声有色的不可比拟的优势为阅读产业打开一片巨大的蓝海。我们正朝着一个全新的阅读时代迈进。

手机阅读应时而生

阅读是一项庞大的民族文明工程。一个不读书的人、不读书的民族，是没有希望的。阅读作为人类的基本文化需求，有着巨大的产业发展空间和发展潜力，在中国拥有逾千亿元产业规模。根据国民阅读调查数据，我国国民的阅读现状令人担忧。一方面，很多人因为工作忙，没有时间捧着一本书看，更别提去书店买书。另外，城市外来务工人员文化生活匮乏，面对逆境产生非理性心理时，缺少消解渠道。而受制于教育环境，绝大部分外来务工人员仍以初中及以下文化程度为主，受此影响，常被比喻为“文化沙漠”，他们是迫切需要文化滋润的一个群体。另一方面，随着移动互联网的快速发展，以手机为代表的智能移动终端不断普及，人们越来越迫切地需要一种更为便捷、更为随性的数字阅读模式。然而传统阅读业面临着市场停滞，印刷和仓储物流等中间环节成本高，库存积压严重等诸多问题。而以互联网出版为代表的数字出版业又遇到了版权、赢利模式、支付、出版安全等诸多发展瓶颈。

在此背景下，阅读产业需要寻求新的增长点和突破口。手机阅读在融合了传统和数字阅读、推动全民阅读方面具有得天独厚的优势，让人们通过手机阅读，更有效率地利用零碎的时间，更方便地享受随时随地阅读。它不仅仅符合现代人快节奏的阅读习惯，更可以通过数据分析，以最适合的内容在最正确的时间推送给最需要的读者，有效地提升这个行业的效应，符合低碳发展的潮流。面对用户的迫切需求，面临行业的重重困难，手机阅读作为一个新媒体产业，作为一个新的阅读形式应运而生。据中国新闻出版研究院于2012年4月最新公布的第九次全国国民阅读调查数据显示，2011年我国18-70周岁国民各媒介综合阅读率为77.6%，比2010年增加0.5个百分点。其中有27.6%的国民进行过手机阅读，比2010年的23.0%增加了4.6个百分点，增幅达20%。手机阅读人群平均每天进行手机阅读的时长接近40分钟，平均每年花费在手机阅读上的费用约为20元。

手机阅读——撑起碎片阅读的天空

随着生活工作节奏的加快，时间被碎片化，伴随而来的是阅读的碎片化。而手机由于屏幕较小，不适宜长时间阅读，加上手机使用方便，可以随时随地利用碎片时间进行阅读，因此手机阅读成为碎片化阅读的最佳载体。所谓碎片化阅读，一方面是指通过手机短信、电子阅读器、网络等终端进行的不完整、断断续续地阅读的时间上的碎片化阅读模式；另一方面是指阅读内容是短小的片断式内容，随时可中断的零碎化、片段化、非结构化阅读内容。在候机、等车、等人、电梯里、上下班途中、会议的间隙用手机浏览手机报、登录微博查看朋友的留言等，无疑是利用零碎时间获得有效信息的最佳选择。快节奏的工作和生活，使方便携带、可随时随地使用的手机迅速成为见缝插针式的碎片化阅读的新载体。碎片化阅读的快速发展，使手机作为移动终端也发展迅速起来。

可以互动的阅读模式

手机阅读作为一种互动的阅读模式，能够实时了解读者需求，主动传播产品信息，针对目标读者发送图书信息，这是传统阅读中很难做到的事情。从而可以降低出版风险，提高出版企业的运营绩效。

各大运营商的介入使手机阅读的竞争更加波澜壮阔，内容生产创新是赢得受众的关键。手机阅读将突破目前的以小说为主的局面，逐步向杂志、漫画、专业书籍等延伸。同时，对图书产品进行更多的市场化细分，还将会出现适合党员干部、外来务工人员、家庭主妇、都市白领等的阅读产品及有声读物。在阅读的丰富性与汇聚性上，不同读者的不同阅读需求都将被满足。

以中国移动手机阅读为例：中国移动创新阅读模式，以数字阅读全新方式积极推动红色阅读、全民阅读。从2011年7月1日持续至11月30日启动“读经典、感悟人生”大型红色阅读活动，此次大型红色阅读活动包括“红色首发”“红色经典”“红色书包”“红色往事”“红色之旅”“红色征文”“党史上的今天”七大版块。其中在“红色之旅”中，中国移动组织邀请50-90年代出生的知名作家代表，开设名家大讲堂，结合红色专题讲述作家眼中的中国变迁和社会发展的感悟，同时通过名家现场荐书推广中国移动手机阅读红色专区。通过这些丰富多彩的线上线下活动，利用手机阅读独特的互动性、媒体性和强大的传播能力推动红色阅读和全民阅读，弘扬主旋律、传播主流文化。

与此同时，对手机阅读受众的年龄分布状况调查发现、手机阅读的主流人群是80、90后，年轻人的心态也决定了他们对浅阅读和娱乐、消遣阅读的更大需求。这个从手机阅读诞生起就存在的问题，一直是手机阅读发展的硬伤。201 1年初，浙报集团与中国移动手机阅读基地联合推出“红旗作家群进驻中国移动”的活动，希望能够缓解治疗这一伤口，让传统阅读者不在一提起手机阅读首先想到的是“浅俗”。余华、周国平、王安忆、李银河、叶辛等作家、名人，纷纷拿出自己的经典作品，放在中国移动手机阅读基地的平台上供读者在手机上下载阅读。以最早上线的余华的经典作品《兄弟》和《活着》为例，随着浙报集团和中国移动手机阅读基地对本次活动的宣传，这两本书创造了不俗的成绩：两个月中，有10万余名读者阅读过这两本书，点击量超过187万次。这说明，对高端作品的强势推广，能够很好地吸引读者的阅读，同时也说明了读者对高端作品的潜在需求。

便利、便宜、便捷的传播方式

对读者而言，使用手机阅读，不仅便捷而且便宜。以中国移动为例，目前中国移动开发的手机阅读业务有两种方式：一是以手机为载体，通过WAP或者下载一个手机阅读的客户端软件进行阅读，这一部分是以满足人们的浅度阅读的需求为主；另一种则以专用的电子书如G3阅读器为载体，进行在线阅读以及与WAP网络互动，这—部分则以满足人们的深度阅读的需要为主。通过手机终端阅读有两种形式，一种是上一个门户网站就可以看书，用户只要登录到三个地方：一个是到移动梦网里面访问书城；一个是登录到移动应用商城；还有一个途径可以登录到一个WAP的网站，用户编辑短信8080或手机阅读发送到10086即可获得访问地址。一本标价二十几元的书，手机阅读只要两元，如果包月，花3元钱就可以阅读1000本专区书籍。

正是这种在阅读与付费方式上的便捷弥补互联网出版的不足，使手机阅读具备了难能可贵的优势。它的诞生，带来了一场阅读革命，撬动了一个巨大的市场。而伴随移动阅读的普及，手机阅读已经成为用户必选的移动应用之一。

出版模式的创新

2010年，由移动通信运营商为纽带建立的手机出版产业链，对整个手机出版的产业格局产生了重要的影响，中国移动通过手机阅读基地的运营，创建了一种新的模式。这种模式是由运营商搭建一个开放的平台为用户提供一点接人的全网服务，联合内容提供商、设备商等合作者，并与合作者分成。为了让利给用户，中国移动手机阅读免流量费，而只对内容本身计费；同时以手机话费代扣代缴的方式。使用户使用界面良好，也较好地解决了支付和结算问题。

这种商业模式使手机阅读摆脱传统出版业面临着增长缓慢，印刷和仓储物流等中间环节成本高，库存积压严重等诸多问题。随着用户和收入规模迅速提升，手机阅读已被越来越多的传统出版社接受。随着手机阅读的繁荣，国内各大互联网企业也纷纷驻足手机阅读。淘宝网推出了淘花，要打造全国最大的视频、文档和音乐交易平台，腾讯已经上线了手机QQ阅读；百度也推出了手机版的文库；此外，iPad、iPhone的流行，也正在国内掀起一股无线阅读热潮。

默多克曾说：“未来将是手机媒体的天下”，这一预言在今天似乎正在成为现实。手机从一个仅仅用来“听”的通信工具，已向“看”的多元化平台角色演进。看看我们的身边，有多少人已经养成了持手机阅读的习惯，在“无处不网络，一切皆互联”的今天，没有人会否认，一个新的阅读时代已经到来。“移动改变生活”，一机在手，可尽情享受阅读的无限乐趣，“手机阅读”渐成风潮。虽然手机阅读目前正处于成长阶段，在内容运作、版权保护、推广方式、赢利模式等方面还存在很多缺口，浅阅读更是其发展的一大硬伤，但手机阅读通过在内容文本、传播形式和经营模式等方面的创新，结合自身优势，将会形成自己的一套商业模式，并创造巨大的商业价值。