高端对话:创意经济,中国机会

“创意经济之父”约翰・霍金斯曾经这样展望：2000年―2015年全球新增的10亿人口正带来新一代的生活方式，他们的想象力成为他们之间相互区别的重要元素，这决定了创意经济时代的到来。

2007年10月15日，被誉为世界“创意经济之父”的英国经济学家约翰・霍金斯在上海与奇正沐古国际咨询机构董事长孔繁任就创意经济在中国的发展进行了探讨。

第一部分：创意经济的核心是满足消费者的精神需求

孔繁任(以下简称“孔”)：霍金斯先生，您好!目前，在中国有三个概念，第一个叫文化创意产业，第二个叫创意产业，第三个叫创意经济。您认为这三个概念有什么不同?

霍金斯(以下简称“霍”)：这是个很好的问题。创意经济的核心是供求关系，在这三个名词中，它所包含的范围最广；其次是创意产业，核心在于创意产品和服务的生产、制造，包含设计、工业设计还有旅游业等；最后是文化创意产业，涵盖范围最小，核心在于文化的符号和价值，比如表演艺术、文学、绘画等。创意经济，不但包含了文化创意产业的所有内容，还包括创意产业中的制造和消费创意及文化。

这里有个数据，在美国有一半以上的从事创意产业的人并不被归纳在创意产业范畴之内，这也就是我倾向于使用“创意经济”这个词的原因，因为它包含了更广阔的概念。我觉得“产业”或“工业”这些词让人们联想到不断重复劳动的传统制造业的画面，使用这个词并不是最好的选择。

举个例子来说，有个年轻人在家里做了一段DV，然后放到YouTube网上和大家分享，这并不属于产业的范畴，但它属于创意经济，是个体参与的创造性活动和社会活动。

孔：那么，霍金斯先生觉得创意经济跟传统经济最根本的区别在哪里?

霍：传统经济或者制造业，重点是重复劳动、重复制造，成本越低越好，产品往往是日常消费品；创意经济就不同了，要产生大量新的想法、新的模式，产品最终是带有创造性的。

在传统经济里，人们买一个面包，是为了填饱肚子，满足生活的功能性需求。但是在创意经济里，人们去买一张音乐碟片，是为了追求与其他群体不同的文化或象征性特征。

孔：这样的话，创意经济的核心其实是对创意产品的定义，而这个创意产品的定义是由人们的精神性需求所决定的?

霍：是的。创意经济的概念可以说是创意产品和创意的供求关系。

孔：创意经济是关于创意产品的交易，显然比创意产业要开阔。但是这样的定义会不会过于泛化，我们很难界定。打个比方，我们现在做一块地板，叫生活家巴洛克。我们可以把这块地板看成是工业品，就跟创意经济无关了。但里面有手工炮制的成分，对消费者的需求来说，这块地板是不是就变成了创意产品而不是传统的工业品?

霍：消费者对于这块特殊的巴洛克地板的感受，带有创造性的精神层面体会，给消费者带来精神上的愉悦，的确是属于创意经济。创意经济包括传统制造业的成分，同时提供了传统产业的附加值，这几乎可以运用到所有的制造业。

孔：再打一个比方，国内一个家具品牌美克・美家先是给美国做OEM，当它开始做内销时，固为有原汁原味的美国乡村风格，所以价格卖得非常高。消费者消费的是北美文化或者欧洲文化，可能更多的不是创意，那么像这样一类产品是否也被定义为创意产品?

霍：不管以什么样的方式，它是一种附加值，和产品整合在一起，让它在市场上变得更有竞争力。如果没有创意和设计因素加到这些传统的地板和家具上，就不能产生更多的经济价值。

孔：从创意产业的角度来看，我们可以把工业品分为三个阶段：低创意的工业品；赋予它设计和文化内涵后，变成工艺品；再升级一个台阶就变成艺术品。那么，艺术品和工艺品又有区别，这个区别在哪里?

霍：主要的区别在数量上，如果艺术家是一次性的创意投入，就可能划分到艺术品范畴；如果是多次复制的，或者是一个艺术家创作，其他人模仿的，这就是工艺品。可以从两个角度去区分，一个是制作工艺，是制造的成分多还是创意的成分多；二是看创意的质量到底有多高。

第二部分：创意经济应对中国产业转型

孔：中国有个说法，未来10年中国企业面临的最重要课题是：产业的升级和转型。目前，国内明确的方向是环保、节能和原创，创意经济是不是会在传统产业的改造中发挥独特的作用?

霍：的确是这样，环保问题在全球范围内都是一个热门话题。比如，基本上所有欧洲公司的年度报告都是打印在回收利用的环保纸上。

关于节能，现在有相关政策要求，新造的房子不管是民居还是商用都要把节能设计作为重点。

关于原创，很多商品比如牛奶等，商家会强调是来自特定的农场，带有原创性的产品特别好卖。现在，很多年轻的、独立的设计师在市场上特别受欢迎。我想大型企业的时代会慢慢过去，新的时代会比较欢迎个体创意。

孔：这样会带来一个新问题，我们可能更多地把创意经济跟艺术、文化联系起来，但是当我们谈到环保、节能的时候，更多的是涉及到科技，那么科技跟创意经济的关系是什么?

霍：现在有一个趋势，人们愿意为创意付出高价。比如一幢新大楼，在宣传的时候，我们会用很少的篇幅说那些技术性元素，而更多地说我们雇用的设计师来自哪里，在设计上的造诣如何，会非常尊重创意上的表现。

孔：我是这样理解的：环保、节能，这些更多是跟科技有关而跟艺术无关。但是，当我们强调这是创意产品的时候，我们会更多地强调它是某个人设计的，这个设计会与众不同，而它本身所带来的好处并不重要。

霍：我同意您的观点。有人在成立一家化妆品公司的时候，说“我并不是在卖化妆品而是在卖一种时尚的生活方式”。YAMAHA的一位著名日本设计师说，我们并没有向消费者售卖一种交通工具，我们售卖的是令消费者激动的感受。最近，我在考虑买辆新车，最关注的一点就是车内的音响系统如何，因为这会影响到我的驾驶感受。

孔：创意产业的核心其实是包含专利、版权、商标和设计在内的知识产权，专利会牵涉到很多科技发明，您在《创意经济》一书中的观点似乎倾向于把科技在产品中的应用也纳入创意产业。

霍：的确，科技的进步也能使产品升级。比如说，我们现在普遍使用的mp3、手机等，都是科技进步带来的精神享受。

孔：但是，如果科技进步带来的产品升级，仅仅满足了消费者的功能性需求，是不是就不算创意经济?如果更多地满足了消费者的精神需求，

我们就将其定义为创意产品?

霍：如果科技的升级实现了一些物理性和功能性产品升级的话，也算是创意经济。但不是所有科技层面的进步都属于创意经济。举个例子来说，消费者认为，德国奔驰一直是采用最先进技术的企业。但是，消费者对技术本身并不是很熟悉，他们购买的是对奔驰技术的信赖。

孔：我们是不是可以明确这样一个概念：定义创意产品，唯一的方向就是消费者对产品的精神需求是否占主导性。

霍：是的。创意经济的核心是供需两方，一方是消费者，一方是设计师等创意产品的提供者，他们的愿望就是改善生活，改善世界，让一切变得更美好。

孔：我们回到一个具体的问题上。在核心创意产业当中，第一是广告业。广告业首先要满足的是广告客户，对客户来讲，不是满足精神层面需求，而是要帮他赚钱。那么，广告业为什么会被定义在创意产业里?

霍：广告本身就是一个非常有创造性的行业，是以创意为核心的产业。实际上客户的钱有很大一部分是花在媒体购买上，但这并不代表创意；真正代表创意的是广告公司的创意部。创意和赚钱并不矛盾。

第三部分：创意经济为中国的发展带来什么

孔：下面我们请霍金斯先生谈谈，创意经济将为中国的发展带来什么?

霍：中国的经济发展很快，以往的驱动力主要是向美国等国外地区出口，主要是低附加值的工业品，这不是一个长远的发展战略。今后的产品，不但是中国制造，更要有中国设计，中国完全拥有产品专利。如果你是单纯向国外出口创意产品，也可以造就一个创意产业，但同时，中国需要有一个很大的购买创意产品的群体。

欧美国家就有这样的创意经济环境，要在创意经济上更加有竞争力，中国就要具备这种环境，一个垄断的市场不会重视消费者的想法，会降低消费者满意度，会最终失去消费者。

我们希望看到的一个局面是，每个创意产业里都有国企、中外合资、外资，形成一个非常好的竞争局面。中国应该加入到全球竞争中去，中国也将面临在竞争中如何保持原有文化特色的大挑战。

第四部分：创意经济颠覆传统经营模式

孔：中国企业普遍面临着一些问题。现在传统的外贸生意日益困难，同样，做国内贸易也面临一些问题，各行各业利润减少，价格竞争的背后是一系列的同质化，首先是产品的同质化，更可怕的是经营方式的同质化。创意经济首先帮助我们突破产品同质化，同时，我们经营的模式是不是也要进行改造?

霍：是的，创意经济需要一种全新的营销流程，包括制造商、分销商和零售商。在新经济中，消费者主观上的偏好享有优先地位。当产品和服务在价格等客观因素的基础上竞争时，消费者能通过比较市场上的产品而作出理性的、客观的决策。

在传统市场中零售、购买的环节并不那么重要。如今，购买过程已变得与购买对象同样重要了。制造商正在通过电视台和网站来推广产品，所有的商店都有自己的品牌，并且为消费者提供品牌购物袋，方便他们携带和展示。

曾经，企业的目标指向是家庭，而现在，他们着眼于每一个人。现在，人们需要表达自己的个性，他们希望与某一类人相近，但同时又希望与其他人不同。

因此，成功的营销策略能让人们分三阶段来表达自己：第一阶段是在购买时；第二阶段是在初次使用时；第三阶段则是在再次选用该产品以激发自身创造力时。营销人必须确保其产品在这三个阶段中都对消费者具有最强的吸引力。