高端消费范文

高端消费范文第1篇

多位高端家具的经营者均表示，他们最主流的客人群体是先富起来的商界精英，其次是影视明星、大学教授等，跟奢侈品以及名表不同，高档家具的购买者基本上都是自用，几乎没有人买家具去送礼。

央视的一位知名女主播，在很多年前就是克拉斯家居的顾客，她对克拉斯的两个大书柜非常钟爱，多次搬家都要求带在身边。被誉为“床垫中的劳斯莱斯”的高端卧床品牌Vi-Spring睡床更是得到了社会名流的喜爱。在香港，郭晶晶结婚买的就是Vi-Spring的床。此外李嘉诚，周星驰等香港名流均是Vi-Spring的用户。

位于北京东三环团结湖地铁旁的克拉斯家居展厅里，摆放着大多数的家具产品都堪称天价，那种奢华到只有亿万富翁家庭能买得起的家具，翻遍朋友圈也不一定能找到一个买的起的朋友。

一位高端家具消费者这样描述她多年的使用心得：当你坐在一张舒适的沙发上时，好像他在背后抱着你，而不符合人体工程学时，却可能感觉他把你往外推。除了讲究人体工程学，高端产品还坚持对品质的追求，不仅从设计制作到选材加工都非常考究，甚至在选材环节还加入了森林可再生保护计划，强调社会责任感的体现。

达明娟是克拉斯中国的常务副总经理，有一次她去一个朋友家里做客，朋友住在北京东四环外的星河湾别墅区，这个小区是北京的“富人区”，这里住着众多商界大佬和大腕明星，一套别墅均价三四千万元。这位朋友热情迎接她并向她展示了家里一项装饰品：从动物园批发市场淘来了数百颗灯珠穿成的水晶灯。

达明娟认为，她尊重朋友的这种乐趣，但她内心觉得朋友不算是自己的目标消费群体。理由很简单，朋友的生活理念和消费理念，跟自己公司的核心用户群差异很大。

“我们的客户并不是大家玩笑中的土豪，他们都是各个领域最优秀和最成功的人士，消费者绝不仅仅是有钱，而是愿意投入时间和精力在家庭上。”达明娟说。

克拉斯会经常跟一些跨界的品牌合作，举办一些跟生活和家庭有关的活动。很多忠实客户在一起品酒交友，克拉斯成为他们交流的一个平台。

当然购买高端家具的也不仅仅是个人，在高档会所和豪华游轮上，也能见到高档家具的身影。

公主游艇大中华有限公司董事长葛创基，不仅自己是一位高端家具的爱好者，在他的豪华游艇上使用的家具和睡床也是豪华家具品牌。

“我们坚守使用业内顶级专业品牌作为游艇的内部设备，这些品牌同样追求完美，他们拥有优秀的质量，有着完整的售后服务，这些品质是我们看重的。”葛创基说。

目前公主游艇旗下所有型号的游艇，都是采用英国著名床垫品牌 Vi-Spring， 纯手工缝制的高级床垫能给客户出海的时候，同样带来非凡舒适的休息时光。除此之外，公主游艇采用的就是意大利著名时尚品牌Fendi Casa的产品，这些产品不仅使用在饭厅和客厅，甚至出现在游艇的浴室和洗手间。

Q：在生活中，你个人对于家具电器的挑选标准是什么？

A：品牌及设计是首选。 有深厚实力的品牌都有其成功的历史， 背后的梦想及奋斗故事都流露在其优质产品之中。设计是另外一个主要考虑。深厚的历史， 加上创新进步的设计， 是产品最终夺人心的关键。

Q：你玩游艇吗？

A：我本身非常热爱大自然，特别是游泳和一些水上活动。有时候，因为商务应酬，也会选择租赁游艇结伴出海，在轻松优美的环境之下谈谈生意，增进彼此关系，是一种很有品位的社交活动形式。

Q：游艇和高端进口家具领域有什么共同点？

A：我们的游艇产品价位从几百万元到上亿元不等。我们坚守一个理念：不是把自己想卖的产品销售给客户，而是卖给客户他们想要的产品。

中国在过去5到10年中，有不少富豪开始通过游艇俱乐部接触游艇这种时尚娱乐活动，这带动了不少世界著名国际游艇品牌来华发展。目前英国、意大利和美国等是国内富豪喜欢的游艇进口国。

高端消费范文第2篇

在这里，你不仅可以与全世界的特色食品不期而遇，来一次食物的环球旅行；还可以尝到万里之外法国某个产量极少的酒庄出的年份酒；甚至可以让某个五星级酒店的高级厨师亲自教你做一份西式美餐……

虽有如此新颖的商品和体验，但昂贵的价格会不会使这里无人问津?会不会曲高和寡，难以维持和经营?

消费升级时代来临

事实证明，高端超市不仅有其生存空间，而且它正在迎接我国大城市消费升级时代的到来。参照日本和台湾的零售业发展规律，一旦人均年收入达到7000美元，城市居民就会出现消费需求的转折点，即消费

如今，随着城市新富人群和中产阶级的崛起，国内大城市的高端消费需求愈加蓬来。这种需求不仅表现在人们对奢侈服饰品牌的追求上，更表现为日常消费的品质提升。者对价格的敏感度降低，不会因为要节省一两块钱而浪费几个小时，他们更加认同的是时间价值。依此计算，中国许多一线城市的零售市场正处于这个临界点上，北京、上海、广州、深圳等地已出现了消费需求的转向。高端超市的兴起正是迎合了这一转变。

从“包法利夫人”到“细节中的豪华”

高端超市出现之前，中国人的奢侈品消费还主要集中在服装、服装配饰(如皮包、手表、鞋等)、高尔夫运动等项目上。在奢侈品店外排长队买包或手表，这些让外国人都瞠目结舌的消费行为，其主要拉动人群是城市新富和中产阶级。其中，城市新富们热衷于展示刚刚获取的财富和地位，而中产阶级则乐于通过领带、皮包等这些名牌配饰给自己贴上“精英”和“上层”的标签。因此，一个高级白领攒几个月工资买一个名牌包包的现象并不鲜见。由于皮包经久耐用，显露在外，最能满足消费者“炫”的需求，且主要消费人群又是女士，所以有人将这一群体戏称为“包法利夫人”。

然而，随着财富的增长和对品质生活的追求，城市富裕阶层从乐于展示开始转变为乐于享用日常生活“细节中的豪华”。1000元一把的汤勺，10000元一个的鞋凳，这些东西不可能在大庭广众之下炫耀，奢侈得一点不起眼，可是如今却已走入很多高端消费者的家庭当中。他们认为，这种“豪华看不见”的东西，精致而简单，体现着设计师和使用者的生活想法，能够提高生活品质。透过这些现象可以发现，中国富裕阶层的消费形式已经从新富阶段的炫耀型消费，开始转向品质性的日常消费。

从物质消费到精神和体验消费

当最初的新鲜感过去之后，纯粹的物质消费已不能满足城市新富阶层，他们开始更加重视精神和体验层面的追求。无论是高尔夫、赛马还是红酒赏鉴，即使是物质的消费，他们也习惯于追寻其后的文化内涵。

这样一个消费升级的潮流为高端超市制造了市场空间。原本只由赛特等高端商场延伸出来的精品超市，如今已遍地开花，各家争鸣。例如，华润万家Ole’超市近几年迅速扩张，目前在全国已有十余家门店；cityLife(城市生活)、BHG Market P1ace等高端连锁超市也开始抢滩市场；而法国高端超市Fauchon、韩国超市c－mart、香港高端超市品牌city Super和香港和记黄埔旗下的百佳高端超市TASTE虎视眈眈，加入战局。

贵有贵的道理

与顶级名牌配饰的消费人群不同，高端超市的顾客往往是真正的高端消费者，包括已有的富裕阶层、新涌现出来的“财富新贵”和私营企业主等群体。由于超市里售卖的常常是进口食品、酒类、洗涤用品等快速消费品，因此，作为日常消费，其昂贵的价格会使一般中产阶级望而却步。那么，高端超市能为消费者提供怎样的商品和服务?

1.人性化的购物空间

对于高端消费者而言，普通的零售大卖场不能满足他们的需求。这不仅表现在普通卖场中高档产品的种类少、质量不高，而且卖场太大、产品不好找、结账等待时间过长等问题也进一步降低了人们的购物体验。高端超市的出现则弥补了这一缺憾。如华润万家Oie’和city Iife等高端超市，都为消费者创造了一个人性化的购物专用通道。这里人少不嘈杂、商品精致且新颖前卫，使消费者能够享受到区隔化的购物空间。购物专用通道所带来的心理愉悦，是很多消费者选择高端超市的重要原因。

2．多样化的商品选择

高端消费者对普通商品已经不再感冒，他们乐于尝试新鲜事物，喜欢与众不同。而高端超市精心网罗世界各地多样化、个性化的产品，则极大地满足了他们这一需求。比如在北京，你可以在Ole’首都时代店买到多个酒庄出产的进口年份红酒；在燕莎友谊商城超市买到各种“珍稀”的海鲜罐头和精美的异域糖果；在赛特商城超市买到纯正的异域风情食品，包括比利时手工巧克力……这些斑斓多姿的商品选择正切合了高端消费者的需求。 3食品安全保证 出于自身消费习惯和对中国食品安全的担忧，一些外籍人士和有海外经历的人群往往习惯于选择高端超市中的进口食品。比如，北京在韩国人较多的望京地区，就有不少外表不起眼儿的小店面，里面出售的全是韩国进口食品，其销售业绩十分惊人。而基于对食品安全的考虑，也有越来越多的国内高端消费者青睐和信任进口食品，愿意花更多的钱购买安全放心的食品，这也是他们选择高端超市购物的一个重要原因。 4．“逛”的体验升级 和西方消费者相比，中国消费者似乎更加看重“逛”的感觉。在普通大型超市，人们追求的是“生活必需”;到了高端超市，消费者更在意的是“逛”，对于他们来说，价格不是问题但体验很重要。因此，在高端超市，消费者对体验的追求甚至超越了购买的范畴。这里琳琅满目的异域和新奇商品，雅致、舒适的购物环境以及知识丰富的导购人员，都使得高端消费者的购物体验有了很大提升。高端超市的营销策略

和普通卖场相比，高端超市的“另类”决定7其需要承担更多的经营风险。因此，实施多样化的营销策略，便成为它应对多变的消费者心理需求的利器。

尽管高端超市有其价格高昂的理由，但同时也有居高不下的环境和服务成本。以O1e’为例，由于顾客群尚未完全培养起来，2009年，Ole’将北京的嘉里中心、双子座大厦和东环广场3家精品超市又重新改为了普通超市，这表明经营高端超市存在着较大风险。因此，目标消费群体定位的特殊性决定了高端超市在享受高毛利润的同时，也有着曲高和寡的担忧。对此，高端超市在营销策略上需要注意以下几点：

选址精确。高端超市选址的重要性不必赘述。它需要在对目标消费群体深入调研的基础上，了解消费需求，降低开店风险。同时，高端人群居住集中地和工作集中地有所不同，超市选择不同的经营地点，其所售产品亦有较大不同。

提供个性化的商品选择。高端超市不必太大，营业面积一般在2000～4000平方米即可。高端超市的定位决定了它不宜采取大而全的百货超市类型，而应该精挑细选那些新颖、有趣、国内难以见到的物品。此外，每个超市都应该有自己“亮点”的产品，在“稀缺、尊贵”上多做文章，并注重健康、环保、有机、天然等特征，以此满足高端消费人群不同的心理需求。

建立高效的产品质量保证系统。基于高端消费者对产品质量的要求，高端超市所出售的生鲜食品必须保证在保鲜期内，过期食品必须坚决处理掉。虽然这样会在开店早期有较大损失，但是严格的食品质量监控系统经由顾客口碑传播后，可以使其积累更多的忠诚客户。

教育营销。教育营销主要依靠高水平的导购人员来实现。高端超市的导购人员需要具备较强的专业知识和外语水平，这样才能为高端消费者提供细心周到的服务。同时，高水平的导购人员也能起到教育和培养消费习惯的作用，提高消费者对某方面商品的鉴赏能力，培育高端人士消费此类商品的习惯。除此之外，还可以邀请专业人士进驻店面进行教育演示。比如，Ole’一共经营着165种不同的奶酪，这些奶酪怎么用、配合什么样的菜色都很有讲究。O1e’的做法是邀请五星级酒店大厨来主持现场活动，这是让顾客了解奶酪不同的口感、烹饪方式的好机会。

广告宣传需要窄化。在广告传播上，高端超市应选用那些针对性强的媒体。比如一些高端小区的楼宇显示屏广告、入户的DM广告、飞机上的刊物广告、高级酒店内的杂志广告、火车动车软卧上的刊物广告等，还可以借助一些高档沙龙和会议，传送高端超市开业和特色商品信息。

会员制经营。实行会员制能够帮助绑定优质客户，直接关系超市的生死存亡，对于高客单价或高购买量的优质客户，须想方设法使其成为高端超市的常客，会员制和会员等级服务是一个不错的选择。为绑定的优质客户提供个性化服务，将使他们成为忠诚的客户，并且主动为超市传播口碑。

定期举办沙龙和食品品鉴会。一方面，可以促进会员之间的相互交流，加强口碑传播和品牌印象；另一方面，通过会员之间的互相交流，也起到了教育营销的作用。比如Ole’各门店每年都会定期举办世界各国的食品节，2009年9月的法国食品节是由华润万家与法国大使馆和商务处联合举办的，为期一个月的食品节期间，各门店的入口显著位置陈列了各类独特的法国食品。食品节上还派发了精美的文化宣传册，并请来大厨进行现场烹饪展示，和众多“电影节”、“文化节”一样，颇具特色，众人瞩目。

选择开办配套的中英文购物网站。由于很多高端消费者尤其是男性消费者，常常无暇去实体门店购物，而网络又是其最常用的媒体之一，因此，为满足某些高端消费者的要求，高端超市可考虑为顾客提供更为便利的购物通道。2009年12月，城市生活超市的中英文购物网站开通之后就广受顾客欢迎，即使是生鲜类的食品，也有顾客会通过网站或者电话进行订购，这代表着网络渠道对于高端超市的重要性。

高端消费范文第3篇

尼尔森于5月20日、5月27日、6月3日分别在成都、北京、上海举办“聆听高端酒类消费者心声”研讨会。相对于本土营销机构偏于渠道研究而言，国际化的研究机构尼尔森更注重消费者研究，这也是本土营销机构和企业值得借鉴的地方――以下为尼尔森的研究结论，由尼尔森公关部提供，不代表本刊观点。

茅台价格一涨再涨，许多名酒企业也按捺不住了―如果不跟着涨，拉开了价格差距，恐沦为“第二梯队”；如果跟着涨，但消费者不买账怎么办……茅台果真有“正向价格弹性”，价格越涨卖得越好？从市场研究的角度来看，各名酒品牌需要测定自身“价格弹性”，了解消费者的购买意愿如何，随着价格变化而改变，才能把握市场制胜之道。

尼尔森近期在中国针对高端白酒消费者展开定性研究，由尼尔森酒类研究专家主导，通过一对一的深入访问，探究消费者选择和购买高端白酒品牌的动因及消费习惯。在深度挖掘和综合分析的基础上，尼尔森认为，在中国高端白酒标志品牌“茅台五粮液”之外，市场还有着广阔的蓝海，同时也面临现实的挑战。

发现之一：白酒品牌传播的圈层结构

知名度vs口碑

谈及“购买决策过程”，许多消费者表示，首先要考虑品牌的知名度和普遍认可度，宴请和送礼往往需要考虑接受方的意见。有些白酒虽然有铺天盖地的广告轰炸，真正尝过的人寥寥无几，在宾主之间的“揣测”中，茅台五粮液就成为“稳妥”的选择。其他名酒要想进入消费者心智中不长的“首选名单”，最重要的驱动因素不是“知名度”而是“口碑”。但就现状来看，许多厂商将重金花在了打造“知名度”的大众传播上，对创造“口碑”的精准营销做得还不到位。

谁是传播口碑的意见领袖？

虽然中国的酒桌文化非常重视位高权重者的意见，诸多酒商因此也十分注意针对“领导”的营销，但要成为意见领袖，“白酒鉴赏能力”才是硬指标。

尼尔森此次研究发现，虽然某些特定群体饮酒普遍较多，但并不一定就自然成为主流消费者。报告创见性地将消费者划分为“酒保”、“酒客”、“酒鬼”、“酒仙”四个级别，揭示出其在品牌选择、对外影响力上的差异。其中“酒鬼”和“酒仙”消费者作为传播圈子的核心，对某些品牌的推荐能够迅速获得“酒保”、“酒客”的认可，并得以持续传播。

意见领袖传播什么？

酒桌上意见领袖喜欢谈酒的口味、历史、酿造工艺、逸闻趣事，因此在这些方面做足文章的品牌自然得到谈论的机会也较多。但令人惊讶的是：真正打动“外圈”消费者的诉求，却是白酒最基本的指标：不上头。

“酒桌应酬那么多，经常喝到吐，什么口味、品牌喝到后面都麻木了。最关键的是前一天晚上不管醉成什么样，第二天早上七点能若无其事地爬起来上班！”这是大多数受访者提到选择白酒的“首要因素”。

在许多名酒厂商看来，“不上头”是好酒的“及格线”，似乎不应该是一个值得关注的诉求点。但众多被访消费者一致同意“不上头”的，竟然只有茅台一个品牌而已！―其他名酒品牌要么在痛苦的宿醉经历中被永久否定掉了，要么“不知道是否上头”，由于“不舍得拿自己做试验”，也就无法进入选择范围。

因此尼尔森建议，对于有志逐鹿高端市场的白酒品牌而言，回归基础才是重中之重。回归基础，主要要做好两件事：

1、进行专业的口味测试，确保酿造出真正“不上头”的好酒；

2、通过打造口碑，将“不上头”诉求大张旗鼓地宣传出去，让消费者敢于尝新。

发现之二：中国男人的快乐与悲伤

谁来关注成功背后的惆怅？

被问及“最想做的事情是什么”，许多收入丰厚、位高权重的消费者不约而同地表示出“遁世”的愿望：在通往“成功男士”的道路上，许多人不得不牺牲对生活的享受、与家人的相伴，禁不住感叹“压力太大”，向往平衡甚至懒散的生活状态，希望旅游、隐居，远离都市的喧嚣和复杂的人际关系。

然而事实上，从营销策略看，多数中国名酒不遗余力宣传的仍然是“尊贵”、“稀有”等讯息，试图以成功形象引起消费者共鸣。对此，许多成功人士表示：“这是我在努力奋斗的目标，但不是我内心深处梦想的。”因此，这样的品牌定位可能无法引起消费者深层次认同。

消费者追捧名酒，还是名酒满足消费者？

虽然大多数爱酒的消费者承认，许多名酒喝起来是一种享受，但说到中国的酒文化，却普遍很无奈：中国名酒成为了应酬文化的标志，越来越高的酒价携“身份”、“面子”对消费者进行绑架，以至于消费者普遍觉得白酒“太沉重”。因此在自饮或者朋友聚会场合，开始逐渐倾向于饮用形象更为轻松的啤酒、葡萄酒和可以勾兑饮料花样繁多的洋酒。

当中国名酒把全副精力都集中在“宴请”、“送礼”市场上，无意间会造成对中低端市场和自饮消费者的忽视。

尽管绝大多数消费者表示，在必要的情况下会选择名酒用于宴请和送礼，但多少出于被“胁迫”的无奈。相比之下，尽管洋酒、葡萄酒消费量有限，其主动“讨好”消费者、倡导自我关爱、享受人生的品牌诉求，获得消费者由衷的“感动”。这种倾向在70后、80后等日渐成为社会和消费主力的新生代人群中尤为明显。

高端消费范文第4篇

关键词：高端消费品；广告媒体选择；网络技术

网络技术和数字技术的高速发展，各种各样的新媒体层出不穷，现实生活中人们处处受新媒体的影响，自觉不自觉接收新媒体信息，享受新媒体带来的生活便捷。毋庸置疑这个时代进入了新媒体时代。近年来新媒体以及基于新媒体的广告对消费者的影响越来越受到研究学者的关注和重视。网络对消费者行为有着巨大影响，企业的网络营销越来越大的程度上影响到其整个营销战略的成败。新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星以及电脑手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。在新媒体时代，信息传播的效率以及人们对信息的选择直接影响消费者的消费，我们习惯把信息传播称之为广告，就是说新媒体时代的到来广告也就进入新媒体传播时代。

一、高端消费品广告媒体选择的重要性

高端消费品是指那些已经工业化的奢侈品，为了追求经济利益而放弃了奢侈品的基本条件中限量制造的条件，而成为高端消费品。国内人们将高端消费简单称作为奢侈品，其寓意不言而喻。国内外众多学者和专家已经对广告效果的影响因素分析和研究了很多年，得出了许多重要的结论。影响广告效果的重要因素可以分为两个基本方面：一是宏观因素，二是微观因素。宏观因素包括政治、法律、经济、文化、社会等的诸多因素。而微观因素则是具体广告活动所面临的具体问题、具体情况。宏观因素是从大的方向上说明他们对广告效果的影响。与宏观因素相比微观因素对广告效果的影响更加明显。影响广告效果的微观因素不外这样三个层面，一是媒介层面的因素，二是作品层面的因素，还有一个就是策略层面的因素。高端消费品媒介的选择是否得当，决定着信息能否被准确地传达给目标受众群，因而可以说媒介是影响广告效果的首要因素。众所周知，不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出。一方面媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大。媒介即效果如何考虑到不同种类的媒介选择，实际决定着不同数量的广告投入和销售收入的不同变化，我们甚至可以说：媒介即效益。有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果，更重要的是，它创造良好的广告效益，因此高端消费品选择恰当的广告媒体宣传，有助于高端消费品市场的良好表现。

二、影响高端消费品广告媒体宣传的因素

1.媒体价格对高端消费品广告的影响

如果把媒体广告当做一种商品，其价值需要高端消费品企业进行相应的评估。由于媒体市场属于寡头竞争， 媒体拥有制定价格的权利，对广告价格拥有绝对的主宰。当然媒体市场也自由市场运行的规律，根据其自身的影响来进行的实时定价。高端消费品企业应该从媒体的价格、品牌的宣传、效果的检验诸多方面进行实时评价，根据企业的实际情况和企业的长期、中期、短期目标来建立效果评价模型，利用不同权重数据来说明媒体广告的效果，或者利用模型来确定本企业对媒体的定位。

2.媒体特征对高端消费品广告的影响

媒体自身的特征对高端消费品广告也产生一定的影响；高端企业选择媒体进行广告宣传的时候，除了对价格的考评之外，还必须根据媒体的本身的一些特性，如：媒体受众是否符合高端消费层次定位、媒体的影响力是否能够满足高端消费品的品牌推广。这里面有几个具体的数字指标，一是媒体面对或者发行的对象；高端消费品适用的对象一般可定位在中高端层次，对于媒体的选择，必须从这个角度上考虑要保持一致性。媒体受众如果不适用高端消费品消费，那么企业的广告费用就会处于浪费状态。二是媒体自身市场占有率；衡量媒体自身能力的高低的标志，可从媒体自身的市场占有率上去考评。媒体的市场占有率较低，证明其市场竞争力也比较低，相应的推广能力就比较弱。如果高端消费品企业为此付出了昂贵的广告费用，这无疑会产生价值均等性，不能达到企业所要求的广告推广的标准和作用。三是该媒体在所有媒体排名先后的度量；媒体自身的品牌和高端消费品的品牌能够保持联动性，使得广告受众能够产生丰富的联想，这不仅有助于企业实现品牌的推广，还有助于企业和媒体能产生“双赢共享”的良好氛围，对企业的发展产生有利的局面。四是媒体高端消费品广告的策略。具有了良好的媒体推广品牌，也还必须在高端消费品广告的策略上进行认真的分析和研究。针对于黄金时段的选择、配套广告套餐的运行、广告播出的时长、广告设计的内容等诸多方面都要进行深入的探讨。

三、高端消费品选择广告媒体的方法

1.根据市场定位选择适宜广告媒体

对于高端消费品在宣传推广中的广告媒体选择来说，其选择策略首先应当是符合其产品市场定位的，高端消费品的主要客户群体为高收入人群，因而在广告媒体选择中就应当选择高收入人群易于接受的广告媒体。在传统媒体选择中，电视媒体无疑是首选，而电视媒体的组成十分丰富，从中央台到地方台，可供宣传推广的选择有很多。而根据高端消费品的市场来说，选择中央台媒体的效果则是最为显著的，虽然这会增大宣传成本，但是由于高端消费平的市场定位主要为高收入人群，如果电视媒体选择不当，可能会对高端消费平的品牌价值造成反作用。由此可见，高端消费品选择广告媒体应当对预选方案进行评估，使得电视媒体的品牌价值同高端消费品的市场定位相统一。只有这样，高端消费品在广告媒体的推广中才能与媒体平台相得益彰，或者借助于广告媒体的品牌影响力来提高其产品的品牌价值。

2.以广告宣传效果为核心

高端消费品在广告宣传中，无论怎样进行广告媒体选择，其最根本的方法都应当以广告宣传效果为核心，如果失去这这一标准的衡量，那么广告媒体的选择方案必然是失败的。所谓广告宣传效果，可以分别从两个方面来衡量，一方面是可以量化的销售数据，在广告播出后给商品带来的销量增加是最为直观的广告宣传效果信息。另一方面则是不可以量化的宣传效果，主要是指通过广告宣传对于该商品品牌价值所起到的提高作用，这一效果对于高端消费品的销售而言短期内可能并不会取得明显效果，但是对于促进高端消费品的长远发展有着重要作用。广告投放的评估有三个指标，第一个是广告接触率，第二个是接触时间，第三个是广告接触度。这三个新标概念是对各种广告投放的评估。因而在分析广告宣传效果中，也可以充分利用这三个指标对广告媒体和宣传形式、宣传内容等进行综合评估，这对于更加科学、合理的选择广告媒体有着重要的积极意义。

3.高度重视新媒体的发展

高端消费品在选择广告媒体中，除了关注传统媒体职位，还应当积极重视新媒体的发展，新媒体的快速发展也给高端消费品的广告宣传带来了新的机遇。在数字技术、网络技术高速发展的今天，大量的新媒体迅速崛起，诸如互联网、手机媒体、移动电视、博客、网络视频等，新媒体传播作为当今广告的重要组成部分，营销传播能力和价值正在逐步得到认同，受到越来越多的企业和营销机构关注，新媒体的市场规模近年来也保持着高速增长态势，能够成为高档消费品广告主营销活动中的重要组成部分。新媒体的不断涌现为广告提供了多样化的传播载体，从而突出广告以消费为导向，个性化的特点，了解受众的特点，瞄准高档消费品受众的需求，寻找市场细分后的目标客户群，有针对性地传递信息，做到覆盖范围与目标消费者分布相吻合，从而帮助消费品企业实现定向传播和精准营销，未来几年将会成为推动品牌广告市场快速发展的主要动因。新媒体传播在技术上、传播方式上都领先于传统广告形式，属于新事物。新事物在发展过程中必然有许多的问题，因此，就更加需要加强高端消费品销售理论和模式的研究，从而对高端消费品销售的发展有一个正确科学的实践指导。

四、结语

新媒体近年来发展势头迅猛，特别是网络消费发展非常快，2013年将超过300亿的消费规模，这对生产企业、广告业都是一个很有吸引力的数据。网络消费是消费的新模式，是新媒体传播时代的新型消费模式，高端消费品企业在进行新媒体传播投放时，首先要把新媒体传播作品做好；新媒体传播作品功能因素、结构因素，品牌因素、产品类别因素，这几个因素都与新媒体传播的互动度正相关，所以新媒体传播营运不但要选择好高端消费品产品类别、产品品牌，还要注意其广告的功能因素和结构因素；新媒体传播选择哪一种或那几种新媒体来投放广告是很值得考虑的，新媒体的覆盖面越大，其广告的接触率就会越高，这也就是本文所探讨的接触度就会越高。本文中就新媒体传播的研究引入了媒介层面因素、量、时段这三个因素进行了分析，其结果都是正相关影响。通过分析新媒体传播对消费者行为的影响是正相关的，高端消费品企业要在迅猛增长的网络消费的模式上分一杯羹。同时，对于高端消费品在选择广告媒体方面，分别从高端消费品的市场定位、宣传效果、新媒体发展趋势等几个方面提出了相应的选择方法，这对于提高高端消费品广告媒体选择的科学性、合理性方面有着重要作用。

参考文献：

[1]钟颖.营销战略中广告媒体组合策略的规定性分析[J].广西商业高等专科学校学报，2004（03）.

[2]朱耀华，陈自忠.广告的净化和管理[J]. 学海，1993（03）.

[3]张荣刚，于洋.与媒体环境变迁互动的广告投放策略分析[J]. 新闻知识，2011（09）.

高端消费范文第5篇

高端消费与国民经济的繁荣有很大的关系。高端品在业绩的成长性、稳定性上都优于大众品，二者PE定位相同情况下，未来还是应该优选高端品，时机选择应该还是以四季度高端品销售旺季为宜。

尽管最近有原油下跌，美元出现反弹，周边股市大涨等利好不断，但A股迟迟不见起色。根据今日投资7月基金经理调查显示，目前认为中国股市已进入熊市的比例高达90%，分别较5月份和3月份调查大幅上升82和74个百分点，为06年以来首次熊市判断比例过半。在未来机会把握上，超过80%的基金经理更青睐防御型投资品种。此次基金经理调查还表明，目前A股面临的最大困扰主要有两个：其一，市场对我国经济下滑的担忧加剧；其二，通货膨胀压力不减。

也正是因为这样的原因，股市才热衷于寻找“双防”品种，如医药、消费等。医药受益于医改自不必说，再看消费，本月有两件事件就值得我们投资者注意：首先，本月13日，泸州老窖宣布提价60元，瓶价由408元提高到468元，并向经销商收取20元保证金，新价格由8月份开始执行。其后，国家工商行政管理总局商标评审委员会裁定“解百纳”商标所有权归属张裕，解决了解百纳独占性问题。很显然，对于消费领域而言，食品饮料更符合我们多数投资者“双防”要求。

来自招商证券的食品饮料行业分析师朱卫华认为，在通胀环境下消费行业的优势更加明显，但他同时表示，由于消费受制成本压力，上市公司并没有在业绩上有突出表现，这也是今年市场对消费一直比较谨慎的原因。朱卫华一直坚信，在食品饮料消费方面，高端品的消费跟通货膨胀密切相关，他认为温和的通货膨胀有助于高端品的消费（当然，如果到了恶性通货膨胀期情况将有所不同，公众争抢大众品的行为会挤占高端品消费，并且随之而来的严重萧条谁都会受损）。他认为，尽管通货压力较大，但我国经济现处阶段还在温和通胀期，高端品的需求增长在短暂调整后还能延续。上述的泸州老窖提价就是个很好的证明。

在消费领域，朱卫华一直是“高端消费”的倡导者。在朱卫华看来，这其中的道理很简单，他认为，高端消费与国民经济的繁荣有很大的关系。特别是进入2007年，随着股市、楼市的火暴，聚集的财富一旦被释放就迅速点燃了高端消费的热情。仅从2007年来看，五粮液、茅台、泸州老窖等就出现过多次提价。所以他一直坚持走“高端消费路线”，并陆续推荐了贵州茅台、五粮液、泸州老窖等个股。尽管在这一年里，大盘出现了巨幅调整，但总体而言食品饮料类，尤其是部分高端白酒表现出良好的抗跌性。我们知道，下半年是消费旺季，现在部分白酒提价是否预示高端争夺战已经提前到来？在投资机会上朱卫华有什么好的建议？

公务消费影响有限 高端消费大有可为

朱卫华在创立高端消费需求结构的研究框架方面做了尝试，他主要分析了市场普遍关心的“公务消费”、“商务消费”、“私人消费”三方面因素景气回落对高端食品饮料消费的影响。根据朱卫华的高端需求结构测算模型来看，需要研究两个层面：一是销售渠道（包括团购、餐饮、商超、夜场），二是需求结构（包括公务消费、商务消费、私人消费等），两个层面间存在一定关系。

朱卫华判断，从渠道发展看，未来团购直销比例将加大，而商超比例将降低，奢侈品甚至要退出商超，餐饮中自带酒水现象会越来越多，也就是说团购拿的酒在餐饮消费会越来越多；而从综合的结果看，我国的高端消费以公务消费为主，商务消费为辅，私人消费比例还不算大。考虑到公务消费随财政收入增长，但受预算控制，商务消费随企业利润增长，私人消费随个人可支配收入增长，未来合理的格局应该是商务消费为主，私人消费为辅，公务消费退居第三位。

此外，朱卫华提醒，不同品牌营销策略不同，所走渠道不同，消费结构不同。以贵州茅台与五粮液这为例，这两家老牌公司的商超销售比例更大，泸州老窖・国窖1573、水井坊这两个新兴品牌在餐饮的比例更大；贵州茅台原来在餐饮这块重视不足，产品从团购、商超渠道出去都是成为礼品，现在除了餐饮消费比例增长，团购渠道出去的酒在餐饮消费的也开始增多；在团购直销领域，贵州茅台的优势比较明显，五粮液其次。

那么当前公务消费、商务消费、私人消费的情况有何变化呢？朱卫华认为三者结构已经出现了较大变化，尤其是公务消费方面。近日，温总理要求中央国家机关今年的公用经费支出一律比预算减少5%，用于抗震救灾，此事引发市场对高端白酒公务需求的担忧。

温总理要求中央国家机关今年的公用经费支出一律比预算减少5%，用于抗震救灾，这是治理行政成本不断攀升的又一记重锤，是给各地方做预算控制的一项表率。5月21日，总理主持召开了国务院常务会议，会议决定“在全国开展支援灾区全民节约活动，各级党政机关和国有企事业单位要减少会议、接待、差旅和公车使用支出，压缩出国团组。严格控制公车购置，暂停审批党政机关办公楼项目。中央国家机关今年的公用经费支出一律比预算减少5%，用于抗震救灾。”

财政部公布的财政预决算没有招待费分类，媒体上一般都认为政府招待费每年至少2000亿元，我们推算其中有338.4亿元是用在高端酒水消费方面：以企业出厂价计算的高端白酒收入有170亿元，高端啤酒收入估计有180亿元（含外资进口），高端洋酒、葡萄酒收入45亿元（含外资进口），终端分别加价50%、100%、100%，合计达到705亿元市场容量，其中公务消费占48%比例，得出338.4亿元消费支出。

在谈到未来可能的发展趋势，朱卫华认为，各项控制（公务消费）不过说起来容易、做起来却不易。所以他认为应该不会对高端消费产生太大影响。他表示，公务消费需求增速放缓、甚至绝对额下降是个大趋势，但这个过程很漫长。这次温总理讲话中，指出要压预算的项目都没有提及招待费，从马斯洛需求层级角度讲，压缩预算也会从会议旅游、公楼、公车等更明确的方面先入手；此外，采用公务卡制度堵塞那些借招待费报销的费用漏洞后，可以迅速降低招待费总额，实现压缩财政支出的目标，直接压缩公务酒水消费的压力要小很多。因此，与大众观点不同的是，我们认为，与商务消费、私人消费相比，公务消费反而是当前最稳定的一块需求。

感观上看，近期商务消费、私人消费需求会萎缩，不过还没有找到合适的数据来证实。商务消费方面：企业盈利下降是个问题，私人消费方面：随着2007年楼市、股市、及其它投资品价格的崩盘，财富效应大幅减少。不过从财政收入结构看，尽管有所得税的并轨，今年前4个月企业所得税仍然保持30%的同比增长速度，说明企业盈利不算差；今年前4个月个人所得税也达到33%的同比增长，衡量个人资产收益的城镇家庭可支配收入增长率数据今年1季度大比例走弱，而人均食品支出增长率仍保持较快水平。下面就各主流高端白酒做具体分析：

贵州茅台：茅台的公务消费比重大，市场对此有所担心，不过上文朱卫华认为公务消费需求短期没有问题；而且茅台公司早早启动商务消费的营销模式，商务消费的对象锁定全国500强企业集团、垄断行业公司、烟厂等利税大户，这些客户承受经济回落的能力稍强；茅台酒的个人收藏需求也大大增强，能抵御一部分市场压力。

五粮液：过去四五年销售增长速度不快，客户群体以老客户为主，受景气回落影响较小。泸州老窖：餐饮渠道为主，品牌影响力还不够强，不过国窖酒的品质得到专家层面与高

端市场的认可，在市场上可供茅台、五粮液不足的情况下，它成为填补高端市场空缺的主要产品，因此朱卫华认为五粮液仍有较大增长空间。

水井坊：2000年起步，经过六七年市场铺垫，直到07、08年才快速崛起，主要走餐饮，营销能力在几家公司中属最强，不过该公司尚需若干年的积淀。

朱卫华坦言，研究需求变化，不如关注更易把握的终端价格变化，因为终端价格反映的是供求关系。从终端价格与出厂价格间的差价看，贵州茅台的最大，每瓶酒超过260元，如果景气回落影响需求，首先也是先减少经销商的暴利，很难影响到公司的经营表现。这也是他积极看好高端白酒的原因。

下半年高端消费是亮点

朱卫华之所以看好下半年食品饮料的高端市场，除了上述的需求因素外，估值也是一个重要的考虑因素。以食品饮料的龙头公司近期市盈率变化情况分析：在2007年底沸腾时期，高端品与大众品的市盈率都达到了50倍的高位；而第一轮调整后估值出现分化，大众品回落到30倍PE，而高端品回落到40倍PE，食品饮料板块的防御性特征主要表现在这一阶段。但5月份市场有反弹，大众品略微反弹，高端品没有反弹。到了6月份的第二轮调整，大众品回到30倍PE，高端品则快速补跌到这一水平。近期市场有所反弹，在奥运题材支撑下，大众品表现优于高端品。这一切说明了什么？经过分析，朱卫华相信这是在蓄积动能。

在2008年中期策略报告中，朱卫华的看法仍是以高端品为主，但当时他推荐态度有所保留，他表示当时主要是考虑到市场上对高端需求萎缩有较强预期、三季度又值高端品市场的销售淡季，于是他建议三季度关注大众品中奥运会题材个股，随后推出了青岛啤酒的调研报告，该分析得到近期市场的验证。

朱卫华认为，高端品在业绩的成长性、稳定性上都优于大众品，二者PE定位相同情况下，未来还是应该优选高端品，时机选择应该还是以四季度高端品销售旺季为宜。高端品的核心品种：贵州茅台、张裕、泸州老窖可以期待“中报行情”，不过他认为四季度旺季消费情况才能真正扭转大众对高端品行业的不利预期。

高端消费投资策略

朱卫华一直坚持，高端品（白酒、红酒、黄酒）是我们投资者要重点配置的领域。从上半年股价表现看，食品饮料的整体抗跌性较大盘要更强，那么下半年该怎么配置？从宏观面看，高端品需求拉动，但需求短期有降温风险，大众品成本推动，但成本短期还很难回落。如果经济景气度回落，高端品消费必然会受到一定程度影响，那么高端品行业还能重点配置吗？

对此，朱卫华的看法是：仍以高端品为主。理由是高端品的消费跟通货膨胀相关，温和的通货膨胀有助于高端品的消费。前文已经就公务消费、商务消费、私人消费的变化（重点在公务消费）做了探讨，虽然没有找到三者增速放缓的证据，不过可以感受到股票市场上对此有较强预期，三季度又值高端品市场的销售淡季，因此朱卫华建议投资策略是“归核化”，收缩战线，重点持有核心资产，如贵州茅台、张裕、泸州老窖等，偶尔根据题材热点打点短工，比如奥运会题材。到了四季度食品饮料高端品市场进入旺季时，他认为获得绝对收益的把握将更大些。

奥运概念题材：今年已经炒了两次，第一次是元旦时全聚德引领北京板块、奥运板块联动，第二次是4月30日开始的，五一期间奥运火炬传递进入中国大陆，国人的爱国热情被大大激发，如果还有一次，朱卫华认为就是在奥运开幕式前夕。不过他认为，每次炒作都是很短线的，奥运会对相关公司的积极影响主要是品牌提升上，这种影响是长期的，不会在短期内新增多少销售额。

高端消费范文第6篇

关键词：高端消费；外流；成因；回流

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）08-77 -04

一、我国高端消费外流的现状分析

2015年十一黄金周，40万中国人在日消费53亿人民币，为日本贡献了0.1%的GDP，中国游客人数占访日游客总人数的1/4。购买的主要商品是化妆品，医药品，电器，服饰等高端消费品。除了日本，近年来，国人的境外高端消费范围更是扩大到了泰国、韩国等国家。

随着中国人均消费水平的提高，高端消费品的需求量也越来越大。然而，海淘、全球购、海外代购的快速发展，人们可以从这些不同的渠道购买到价格更加低廉的国外高端消费品，获取更多高端消费品的附加价值，这些都在不断加速高端消费的外流。另外，高端研究和顾问机构财富品质研究院的《中国奢侈品报告》显示，中国境外旅游人数从2010年的5300万增长到了2014年的1.17亿，预计2015年会达到1.5亿人次，出境游大幅增长让大量高端消费者选择海外购物，加速了高端消费的外流。

从表1可以看出，中国境外奢侈品消费总额从2008年的808亿元增长到了2015年8000亿元。境外消费额的增加一方面反映了中国人均消费水平的提高，中国经济的腾飞，另一方面也反映了中国高端消费外流状况的严重程度。从表1也可以看出，虽然中国境外消费总额增长迅速，但中国境外奢侈品消费的占比却从2008年的约一半增长到了2015年的约80%，随着中国奢侈品消费总额的增加，消费外流愈加严重。

近些年中国奢侈品消费额增长如此迅速，为何奢侈品消费外流没有缓解，反而愈发严重？尽管中国网络消费迅速增长，天猫、京东、一号店等电商品牌迅速崛起，2014年中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿人民币，但从目前的状况来看，网络消费主要聚集在中低端消费，只有少数触及到了高端消费。也许未来网络消费能更多地触及到高端消费，能逐渐扭转中国高端消费外流的颓势。

二、 我高端消费外流的原因

不同的学者和专家对中国高端消费外流的原因有着不同的看法，最普遍的看法是中国高端消费外流的主要原因是由税收形成的价格差异，即价差。对于大部分高端消费品，境内的价格比境外高出大约30% ， 甚至高达50%～100%（李飞，2011）。所以，价差是一个最为重要的原因。但是，从营销理论中可以看出，价格并不是决定消费的唯一原因，一些权威公司的调查结果显示， 高端消费外流并非单一原因造成的， 而是多种因素综合作用的结果（李飞，2011）。尼尔森公司在2008年的一项调查结果显示，中国游客在境外购买高端消费品的原因按重要性排列依次为1.境内外价差较大2.正品3.产品种类比国内丰富4.服务很好5.促销活动很多6.购物环境舒适7.商场位置便利，易于购物。（如表2所示）

根据上述调查结果，影响中国消费者在境外购买高端消费品的因素基本上符合经典的营销4P理论，即价格（Price），产品（Product），促销（Promotion），地点或者渠道（Place）。营销之父菲利普科特勒指出，影响消费者购买决策的主要因素是消费者是否获得了更多的价值或者利益，中国消费者在国外购买高端消费品是因为他们认为在境外消费可以获得更多的价值或者利益，而无论是降低成本还是增加所获得的利益，都无非是通过营销组合要素来实现的。境内外在价格、产品、促销、地点或者渠道等营销要素上存在明显的不同，所以境内外的消费量不同，更多的高端消费流向国外。

需要指出的是，这里的促销因素完全可以解释为店面的服务或者购物的环境，这里的地点或者渠道因素完全可以解释为商店的地址。

（一）价格差异

一款路易威登的“W手袋小号”在国内的售价为30000元，而法国的售价只要2780欧元（22862元），相差了7138元。一款在韩国售价6713508韩元的爱马仕毛衣，约合人民币40000元，在中国要花费48000元，才能买得下来一件一样的。

本文总结了造成这种价格的差异主要来自以下三个方面：

1.高端消费品进口综合税率高

不同产品的进口关税存在很大的区别，对产品价格的影响程度也存在很大的不同。对于进口化妆品，我国实行的关税税率一般为10%。这样计算的话，一瓶1000元的化妆品，关税至少要100元，而实际情况是，关税只占了2%不到，因为商品的进口环节征税是以进口的报关价格为基础的。通常一瓶售价1000元的化妆品的报价只有20到30元，所以关税出现几块钱的情况就不足为奇了。这只是少数情况，对于进口金属材质的腕表，则要加上25%的关税。

但是除了关税外，奢侈品在国内的售价上还要加上增值税、消费税、营业税等，综合税负较高，从而导致最终零售价格比进口到岸价格高出2/3以上。所以仅拿关税说事，而避谈其他税种，这似乎有点说不过去。因此，可以看出综合税率高是影响价格的主要因素

2.高端消费品品牌公司对中国市场的定价体系、分销体系差异

因为中国和欧美、日本等发达国家所处的奢侈品消费阶段不同，欧美等发达国家往往表现出得时理性的消费，而中国内地的新贵富豪们往往表现出盲目的消费心态，阔绰的消费行为。他们往往认为只有贵重的奢侈品才能彰显自己的财富，奢侈品是自己炫耀的资本。国外奢侈品品牌正是抓住了中国消费者的这一心理，不约而同地将“价高”进行到底。在中国大陆购买一台Iphone 6要比欧美地区多花近800元。最近，当国内激烈争论高端消费品税费是否该降之时，高端消费品大牌们集体涨价，增幅最高达25%。许多奢侈品公司往往利用中国人的消费心理，即“物以稀为贵”，采取饥饿营销方式来增加销量并且攫取高额利润。另外，境外众多的名品折扣店、诱人的季节性折扣也是让国人趋之若鹜的原因。

3.人民币购买力的增强

由于日元对人民币的汇率下跌了30%，去日本旅游和购物就相当于打了七折。2015年十一黄金周，国人更是“爆买”日本。人民币的对外升值和国内物价水平的攀升，通货膨胀加剧降低了老百姓在国内的购买能力。人民币“内外有别”的状况助推了更为经济划算的境外消费方式。然而，中国消费者真正在乎的其实不是价格，而是价值，是产品品牌和质量，以及相应的文化价值。

综上所述，价差是中国消费者境外购买高端消费品的关键因素，但绝不是唯一因素。

（二）产品差异

由上面的论述可以看出，价格不是决定中国消费者在境外购买奢侈品的唯一因素，中国消费者更加关注的是产品的品牌和质量，以及产品所带来的巨大附加价值。对中国消费者而言，这种附加价值主要表现为虚荣心的满足。当然也少不了中国消费者的盲目性和炫耀性消费倾向，重视品牌标识的明显性超过产品本身，购买品牌动机超过购买产品动机，对产品的评价和认知弱化于欧美国家（李飞，2011）。

境内外高端消费产品的差异主要表现在以下两个方面：

1.国外市场物美价廉、服务至上

苹果公司今年新推出的手机Iphone 6s/plus，中国大陆首次被纳入其首发地区范围内，在以前任何一代的Iphone， 中国大陆地区的消费者都无法第一时间买到。

不仅仅是苹果公司，许多奢侈品公司在规划零售终端的产品种类时，无论是通过商销售还是通过自己专卖店销售，都考虑本土化销售问题，所以产品的类型、款式、种类、货源都存在极大的差异。另外，不同国家和地区的奢侈品消费处于不同的阶段，中国大陆的奢侈品消费基本上还处于炫耀阶段，而台湾，香港地区已经进入到融入阶段，欧美国家更是发展到了生活方式阶段。这样不同国家和地区就会有不同的需求，高端消费品公司也就会差异化地组合自己的产品。产品的，日本欧美国家也会优先于中国大陆等地区。所以新款往往会先出现在欧美、日本等国家，中国大陆的零售店或者专卖店往往会等很久才能引进新款。

2.中国市场假货太多、鱼龙混杂

作为“世界工厂”的中国，制造业的发达令全球惊叹，充斥着各种各样的仿冒奢侈品或者说是高端消费品。然而随着中国制造业的迅速发展，现在的奢侈品仿造已经达到了以假乱真的地步了。一家专门仿制手机的中国公司在Iphone 6 不到半年的时间内就仿制出了常人无法分辨的“山寨”Iphone 6，更不要说其他奢侈品牌了。中国的高端消费市场充斥着太多的假货，难怪中国消费者会选在境外购买奢侈品了。

（三）服务差异和购物体验的差异

1.境内营销服务人员层次偏低，境外消费的人员价值更高

首先，境内奢侈品店缺少专业的营销服务人员，大部分服务人员缺乏对奢侈品的了解，对奢侈品文化的了解更是少之又少。这就无形中降低了消费者的消费体验，消费者也会感知到较低的实际价值。网上也经常有新闻爆出某些奢侈品店内服务人员与顾客的冲突。当你走进中国的奢侈品店时，中国奢侈品店内的营销服务人员会仔细打量你，从而判断你是不是真正的购买者。这些营销服务人员往往会根据自己的判断决定服务的态度。这就会明显地引起中国奢侈品消费者的不满，甚至是冲突。相比境内，境外的营销服务人员不仅对奢侈品牌相当地了解，而且他们举止得体， 穿着文雅。这种文雅和高贵的气质与所卖品牌十分匹配， 直至今天这种匹配也是顶级高端品牌的追求。不同的消费者都会享受到一致、专业的服务。

相比之下，中国消费者在境外奢侈品店会享受到更多的人员附加价值。

2.境内现场消费体验偏弱，境外消费的品牌价值、形象价值更高

《中国奢侈品研究报告》指出，购物体验逐渐成为营销消费者购买决策的重要因素。境内奢侈品购物体验普遍较弱，营销人员的生硬推荐，现场混乱，布局复杂无不降低了消费者的购物体验。相比较而言，人们在境外消费时更能享受到美好的服务体验，更能充分感受奢侈品牌厚重的历史文化、品牌传承和情感故事，从而体会到更高的附加价值（方爱华，2011）。

（四）高端消费品店的地理位置也会影响消费者的购买决策

在国家和城市层面上，境外高端消费品店基本上都处于奢侈品的发祥地或者时尚之都。如纽约、巴黎、东京、香港、伦敦等。所以对于大多数的出境旅游者来说，在游览这些历史悠久的时尚之都的同时，购买奢侈品是最方便也是最理所当然的事。根据国外的一项调查显示，有22%的受访者认为店址便利和恰好路过是境外购买高端消费品的影响因素。近年来，国人更是频繁出境旅游，2014年出境旅游人数更是首次过亿，达到了1.17亿人次。根据《2015年～2020年中国旅游行业调研及未来趋势报告》显示，2020年中国出境旅游人次将达到2.5亿人次。

我们可以得出这样的结果，境外高端消费店大多处于历史悠久的城市，以及奢侈品的发祥地和时尚之都，而随着中国出境旅游人数的增加，必然会加速高端消费的外流。当然， 在店址方面， 境内购买的体验性虽然不及境外购买， 但便利性却大大高于境外购买， 最大的便利在于不用出境， 时间和地点的便利使境内购买还占有将近50%的份额。

可以看出， 营销组合要素的综合作用导致了高端消费的外流，其中价格和产品是最为重要的影响因素， 而服务、购物环境和店址也是不可忽视的影响因素。

三、我国高端消费外流对策

（一）完善税收制度，加强利益诱导

当前，我国税收制度的不完善，尤其是与奢侈品密切相关的税基和税率存在很多漏洞是造成高端消费外流的重要原因。完善税收制度，加强利益诱导是促进奢侈品市场健康发展的关键所在。

当前完善税收制度的基本思路有：

1.量化奢侈品，完善消费税税基

许多奢侈品（如高档家具、高档装饰品等） 游离于消费税的征收范围之外（李大明，王萌，2009）。其主要原因是缺乏一个合理量化的指标。

欧阳坤（2011）曾提出三种指标来量化奢侈品：第一种是将奢侈品分为ABC三个类别，A类为私人飞机、豪华车（宾利、法拉利等）、游艇等，B类为顶级名表（欧米伽）、珠宝和贵金属等，C类包括名牌服饰（阿玛尼）、顶级皮具（LV）、化妆品和香水（香奈儿）等；第二种是任何单价大于国内一线城市人均月收入的商品属于奢侈品；第三种是在不加税的情况下，市场零售价格高于原材料成本5倍以上的消费品定义为奢侈品。以上三种都有自己的合理性但也有自己的缺陷：第一种没有给出每个层次应该包含的所有奢侈品，所以会造成遗漏和不全面；第二种的量化标准太过于定性化，国内一线城市的人均月收入是个难以测量的标准；第三种方法相对准确，但对于主要依赖进口的奢侈品牌的成本核算并不容易，在现实操作中会面临很大困难。

个人认为将这三种方法结合起来使用可以比较合理地确定奢侈品的范围，具体方法就是先用第一种方法确定三大类商品的基本门类，然后再用第二种和第三种方法对各大商品进行进一步的分层，按市场零售价高于原材料成本的倍数和高于国内一线城市人均月收入的程度进行排序。考虑到第二种方法的计算更为简明直观，在奢侈品成本不方便计算时，采用第二种方法来确定。

2.累进分层，完善奢侈品税率

当前我国的奢侈品消费税基本上是“一刀切”，缺乏累进性。税率的分层不足，缺乏累进性等问题，会扭曲税率对奢侈品市场的调节（朱青，2010）。因此当前必须完善奢侈品税率的分层机制。

首先，按上述对奢侈品分为的ABC三个层次，对不同层次实行不同的税率，A层次，包括私人飞机，豪华游艇等征收较高税率的税，B层次（顶级名表，贵金属等）征收中等级的税，C层次（名牌服饰，奢侈品等）征收较低等级的税。然后在每个层次中，再细分为不同等级的层次，再按上述的方法征收不同税率的税。

另一方面，对环境危害较大或使用较多稀缺资源的商品如貂皮、豪宅、高尔夫球场等征收高税，对危害人体健康的消费品如烟类产品征收高消费税和高关税，对与人民生活水平相关度较高的中档消费品如中档酒、化妆品、小轿车征收较低消费税和关税（邓敏，2012）。

总之，在调税这一环节中，不能仅仅局限于调节关税，完善税制才是治本之道。

（二）培育自主高端品牌

培育自有高端品牌是缓解高端消费外流现象的关键所在及长远目标。

当前，我国的高端市场几乎被欧、美等发达国家的品牌包揽。我国的自主高端品牌为数不多，也不为大多数人所熟悉，这就导致消费者购买高端西化，更由于价格等原因，而选择境外购物（那春晓，2015）。因此我国应大力培育本土的高端品牌。

（三）培育理性的高端消费文化

在培育自主高端消费品牌的同时，我们更是要培养国人理性的高端消费文化。

首先，中国的奢侈品消费尚处于“炫耀”阶段，中国奢侈品消费者更加注重其金钱价值。他们认为境外的品牌普遍比境内的品牌更加具有“价值”。境外的高端消费品更加能证明自己的财富地位和社会地位。中国目前存在三种类型的奢侈品消费者，一种是具备经济实力的企业家或者上层人士，他们有足够的经济实力来炫耀；第二种是都市生活的白领，他们追求时尚；第三种是没有经济实力的年轻消费群体，他们一味地模仿前两种消费群体，却忘了自己没有经济实力。所以我们应该及时地引导这些年轻群体进行理性的奢侈品消费。否则高端消费外流现象会更加的严重。

参考文献：

[1]北京商报记者王晓然，沈素然. 2014年中国奢侈品消费外流加剧[N].北京商报，2015-02-05B01.

[2]刘畅.高端消费外流刍议：动因、影响及破解[J].中国流通经济，2013，（11）：96-100.

[3]李飞，胡凯.奢侈品消费外流的成因和对策研究[J].国际贸易，2011，（04）：30-36.

[4]方爱华.我国奢侈品消费外流状况分析[J].对外经贸实务，2011，（11）：36-38.

[5]邱琼.国内外奢侈品流通政策研究及启示[J].财经界（学术版），2013，（19）：24-26.

[6]邓敏，李东坤.抑制奢侈品消费热涨与外流的路径探讨[J].国际贸易问题，2012，（05）：33-42.

[7]张传丽.中国出境旅游市场发展及影响因素研究[D].华东师范大学，2010.

[8]那春晓.关于中国奢侈品消费者行为分析[J].中外企业家，2015，（07）：47-48.

[9]李大明，王萌.基于消费行为的奢侈品课税分析[J].中南财经政法大学学报，2009，（01）：44-48+143.

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高端消费范文第7篇

关键词：消费偏好；高端住区；开发趋势

中图分类号：C913 文献标识码：A文章编号：1003-949X（2008）-09-0032-02

早在20世纪50年代中期美国市场学家温德尔o史密斯就提出市场细分的概念，所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。而客户细分（Customer Segmentation）则是根据客户的某种属性或特征将一个大的客户群体划分成为若干个细分群的过程，同属一个细分群的消费者彼此相似。[1]随着中国住宅市场的深入发展，住宅客户细分和市场定位的研究需要应运而生。鉴于上海移民城市的特点及当代社会消费需求的日益多元化，高端住区的供给应该逐步走向客户导向的细致供给阶段，特别是将对消费偏好的研究建立在客户细分的基础上。但过去对消费偏好的研究大多停留在粗放型阶段，没有对消费类目的具体属性进行细致的探讨。本次研究则试图通过定性和定量研究两部分，在确定高端住区消费者基本细分类目的基础上，详细探讨不同区位、不同经济、社会背景的消费者对高端住区住房内部构造、小区公共设施、内部格局等基本问题的消费倾向和特殊偏好，从而进一步分析高端住区的市场定位及其对未来住宅开发的影响。

一、高端住区客户群体的结构特征

社会地位、知识结构、生活方式等个人因素对消费者的消费偏好会产生一定的影响，进行客户细分有助于分析特定消费偏好产生的原因。

1．中高收入家庭为主，消费群体呈多元化

近年来上海高端住宅消费日渐表现出向社会中等收入家庭倾斜的倾向。高端住区的消费群体也呈现多元化的趋势，既有为结婚而购房的年轻夫妇，也有事业有成的中年人和退休在家的老年人。

2．职业稳定，工作忙碌

除去少数老人和小孩外，高端住区客户群体大都拥有较为稳定的工作，收入较高，同时工作繁忙、休闲时间有限。其日常生活、休闲方式和社交范围，大都以工作为中心，受职业影响明显。

3．热爱生活，具有较强的自我保护意识

高端住区客户群体对住房舒适性、安全性、便利性的要求突出。他们具备高品位的生活情趣，追求舒适的居住环境，需要高品质成熟社区提供的种种生活便捷，同时高度的自我保护意识，也使他们对住所的安全性要求颇高。

二、高端住区客户的消费偏好

依据消费者在购房行为和购房习惯等方面的差异，可以将商品房市场划分为若干消费者群体的细分市场，

而在每一个细分市场内，都有着消费偏好相似的客户群体。本次研究显示上海高端住区客户消费偏好已经开始产生，但产生差异的主要因素还是经济条件、学历、职务等，与其他因素的相关性不明显。

1．私密性与便捷性的住房要求

在被访的高端住区客户群体中，大部分人对住房的私密性提出要求，特别针对卧室及卫生间的布局。越是经济状况较好、年龄较低的调查对象在居住空间的私密性上要求越高。富裕阶层和年青群体的自我意识突出，自我保护意识强烈，因此更加要求空间具有私密性。而年龄越大的调查对象在居住空间的方便性上要求越高。如60岁以上人群要求卫生间“干湿分离”的比重明显高于年青群体。而在对车库类型偏好的调查中，由于地上车库对老年人来说更为方便，因此60岁以上人群选择地上车库的比例较年轻群体高3成。可见，不同群体的特征影响了消费者具体的消费偏好。

2．个性化与精致化的深层需求

无论是对客厅、阳台、餐厅还是卫生间，经济状况较好、职位较高的被调查者要求都更为明确，且更具有个性化和多样化。定性调查发现，职位为“单位主要负责人”和家庭年收入在30万以上的被调查者，在被问及对不同住房空间的要求时，选择“其他”的比例较高，可见这类被访者除了大众的普遍需求外，还有更多更具私人性和个性化的需求。在访谈中，一些被访者提出卫生间应装有线电视，电源设计的细节处理和阳台外观形象优雅等精致化的需求。特别是在对阳台的认识上，除“晾晒衣物”外，大部分被访者都提出“眺望外景”或“休闲、喝茶”的作用。这说明随着社会经济的发展，高端住区客户对生活品质的要求越来越高，他们开始追求更为舒适精致的生活，阳台作为小憩场所的衍生功能也日渐凸现。

三、高端住宅开发的可能趋势

由于调查程度有限，仅能初步了解上海市高端住区客户细分的情况，但我们仍然可以根据高端住区客户的具体消费偏好，推测未来高端住宅开发的趋势。房地产开发商也可以基于客户细分，针对不同消费群体的消费偏好，开发适合于特殊目标群体的住房。

1．人性化的构建

不同类型客户的需求差异明显，客户细分可以进一步明确企业的市场定位，提供有针对性的产品和服务。我们发现高学历的业主对小区内部环境的要求更高，年龄越长对小区配套锻炼设施的要求越明显。随着上海市老龄化状况的加剧，高学历居民的增加，小区人性化消费、住房人性化构建的要求会日益明显。

2．精致化、体贴型的设计

从被访者对室内卫生间设计、电源设计、阳台设计等细节要求上可以看出，高端住区客户是一群富有生活智慧的人，他们追求舒适健康的生活，有一定的品牌消费理念和有限的虚荣心，这使得他们对住所的要求是舒适、精致又不乏个性。因此未来高端住区的设计必须在细节上精雕细刻才能站稳市场，精致化、体贴型的房屋设计类型会引领时代消费的前沿，并成为未来消费的主导。

参考文献：

[1] Reichheld, F. F. (2000), “The loyalty effect - the relationship between loyalty and profits”, European Business Journal,12(3),173-179

[2] 丁健.上海房地产消费者消费偏好浅析[J].上海房地产,2003(6).

[3] 蒋达强.上海城镇住房消费需求实证性分析[J].软科学,2001(6).

[4] 刘亦凡. 房地产市场细分研究概述[J].商业文化(学术版),2007(12).

[5] 卢艳丽,韩景元,袁丽娜. 基于客户终身价值的客户细分方法实证研究[A].中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C],2006.

[6] 孙少锋.上海城市居民住房需求偏好与消费行为研究[D].暨南大学,2004.

高端消费范文第8篇

关键词：快速消费品；高端；轻资产化

一、快速消费品（FMCG）

FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

二、快速消费品之经营策略

快速消费品类的公司为什么有的很赚钱，而有的却根本是维持生计在惨淡经营。其实原因很多，但是大部分立足在高端、专业，讲究质量以及讲究塑造品牌的企业就基本上比做低端产品而且没品牌帮人代工的企业赚钱这是个不争的事实。究其原因可以说是经营策略上的失误，具体来说就是两点策略上的不同：其一，公司产品立足高端；其二，公司的轻资产化。

（一）立足高端

立足高端就是说企业做的产品多针对中高收入的消费者，制作出来的产品多是质量较高，消费者对品牌较认可，技术含量高的产品。

（二）轻质产化

轻质产化多是指这类消费品企业多是采用雇人代工模式进行产品的生产，只要把握好自己公司产品的设计、制作技术就行了，同时保证自己掌握好产品的制作工艺等不被泄露或是品牌不被盗用。

三、快速消费品经营策略的优缺点

（一）这两种经营策略的优点

1.经营风险降低

经营风险是指公司的决策人员和管理人员在经营管理中出现失误而导致公司盈利水平变化从而产生投资者预期收益下降的风险或由于汇率的变动而导致未来收益下降和成本增加。

对于经营风险的能力，一般来说轻资产的企业比一般的企业强。因为企业立足高端，而对于消费来说大部分的高端消费是需求弹性较小的，同时需求量也不同于低端的产品，比较小，这样这种产品在经济周期轮转面前就不会因为在景气时囤积了过量的产品的而在萧条时候卖不出去，而损失惨重，同时也不必因为经济萧条而降价销售，于是可以保证产品毛利率的稳定，公司不会因为决策者做出的过多囤积货物而遭受折价等损失。

2.投入成本降低

对于大部分消费品公司来说，底层员工多属于体力劳动型的员工，对于这种员工的需求多随着经济周期的变化而变化，而根据新凯恩斯学派的说法劳动力的供给价格是粘性的，也就是说工人不会随着需求的减少而立马降低自己的工资，于是乎当经济不景气，公司想减产时，会产生过多的无用劳动力，而公司管理者不可能随意裁退一些熟练的员工，因为当经济再次恢复景气时公司要扩产需要增加劳动力而再度去市场上重新雇佣工人并培训他们是要花费大量成本的。而管理者若降低员工薪酬的话又会导致员工不满，消极怠工等情况。于是公司会花费不必要的多余成本来保住这些多余的劳动力。同时，雇佣大批员工所需的成本也是非常高的，再加上生产的产房和设备，投入成本将变得很高。但是有些公司因为立足高端、轻资产化，公司所需经常雇佣的大批底层员工减少，公司在经济景气时可以增加其对代工企业提供的订单而增加产品的生产；在经济萧条时可以减少对代工企业提供的订单而减少产品的生产，从而减少雇佣大批底层员工和对于生产设备、产房的需求，因而减少自己的投入成本。

3.公司管理高效化

对于那些立足高端且轻资产话的消费品类公司来说，一方面因为员工多属于设计、技术类工人，而底层员工较少，所需要的管理类员工也相应较少，一般来说管理层级越简单，管理越科学越合理，管理越高效，公司有什么重大决策也越容易传达下去，下面的信息也越容易传达到上层，也就是说反馈的时滞较短，这样来说公司管理可以更加高效、科学地运行。

4.增强产品竞争力

如果公司舍弃了产品制造这个环节或许会损失一部分利润，但是公司通过裁剪了这一环节，而公司可以因此可以更好的专注于产品的设计、技术含量、质量上的提高从而提高了产品的附加值，常年累月的技术上的攻关，产品外观上的新颖设计等等措施都有助于增加产品的知名度和品牌效应，这些都无形之中增强了产品的竞争力。

（二）这两种策略当的缺点

1.品牌树立时间久

要做好高端产品，就得树立好自己产品的品牌，当然这不是一天两天能做到的，树立品牌是个日积月累的过程，要做好这个得长年累月的做好产品的质量、售后、外观等方面的工作，还要花大量的时间进行广告宣传工作等等。但是低端产品却可以不需要品牌而大量销售。高端产品必须借助品牌这是立足高端的缺点。

2.新产品投入风险较大

任何新产品投入市场，如果立足高端，必定是针对少数人群的消费而言的，但是产品的投入市场后是不是能被这些少数消费者接受，这还是个问题，所以必须对这些高端产品消费者的消费习惯有个详细的调查了解之后发现有这方面的需求后才能投入研发，这之后研发成功投入生产又必须能打开销路，而且新产品研发出来也是要花费大量资金的，所以说新产品投入风险较大也是立足高端的缺点。

3.核心技术容易外泄

任何轻资产化的公司最当心的问题估计就是当心自己公司辛辛苦苦研发的产品技术、设计等产品核心技术外泄，从而导致自己投入巨额的资金以及人力、物力所研发的技术、设计被他人盗用，而影响到自身产品的生存。

但是如果要采取轻资产化的经营策略这个风险又是不可避免的，因为交给他人代工的话，自己毕竟不能把生产监督完全掌握在自己手中，不可避免的要将技术透露给他人，才能生产该公司产品，于是核心技术也就有置于他人手中的危险。

当然这两种策略的优缺点并不只有以上所列种种，但是比较显然易见的是如果能克服这两种策略的缺点的话，经营快速消费品类的公司较其他不采用此两种经营策略的公司所取得的优势一般会比较明显。

参考文献：

[1]方伟，曾舒煜 .快速消费品行业指南[M].北京: 高等教育出版社,2009.

高端消费范文第9篇

到2014年，全球女性的收入总额将达到18万亿美元，全球女性支配的年消费开支将达到28万亿美元。

以上数据来自世界银行。《经济学人》（Economist）杂志已将全球国内生产总值的这种女性化现象冠以“女性经济”（womenomics）的称号，并指出，过去约10年间，有偿劳动力中女性人数的增加对世界经济增长所做的贡献，超过了迅速崛起的中国或新技术。

在中国，女性购买力依旧十分强劲，在家庭重要消费决策中，女性的影响力越来越大。仅以购买汽车为例，女性的决策权在过去5年均超过70%。而高端女性的购买力和决策力则更加突出。

调研公司与往年数据的对比发现：高端女性的产品消费行为和媒介接触习惯已经较以往有所变化。一些高端、奢侈品牌也已经行动起来，以适应高端女性的这一系列变化。

不一定爱“名牌”

消费心理：更加注重内在品质和舒适。对于珠宝、手表类的产品，高端女性更加青睐名牌产品，比如认为“名牌手表有助于提升我的身份和地位”的比例由2011年的67%上升到71.8%。但是对于服饰用品，高端女性的“去名牌化”趋势渐显，她们对服装、鞋、手提包的品牌要求程度减弱，越来越多的高端女性认为不一定要穿戴什么名牌的东西，只要“适合自己的就行”。

对策：去名牌化。高端女性的消费观念从一开始的“象征符号”转化为更深层次的“内涵、个性”需求，更加注重产品的品质和舒适性。因此，那些隐藏了品牌Logo的奢侈品和高端产品在中国会更受欢迎。另外，“去品牌化”趋势也为那些具有高品质的窄众品牌带来了机会，这就是为什么现在国外的窄众品牌开始进军中国的原因。此外，高级定制和设计师品牌也将迎来更多发展机会。

案例：奢侈大牌Logo隐身。Burberry（博柏利）最近宣布，要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案，淡化原有的图案视觉冲击，这种做法在奢侈大牌中不是个案——淡化品牌Logo，以更加低调的姿态向消费者示好被越来越多的奢侈品牌所接受。

“我们正在减少Logo，走向更加谨慎的奢华——显然，相比我们销售增长的幅度，双G图案的GUCCI的销量却一直在下降。”全球奢侈品行业巨头PPR集团主席兼首席执行官弗朗索瓦-昂利·皮诺指出，淡化GUCCI品牌Logo是趋势。而一向以“醒目”Logo著称的LV，也开始转向那些没有徽标、标志、商标的手袋，以及隐藏图案的男包，还有用皮草覆盖、放弃其特有标志的女包。

更有意思的是，近几年开始在国内迅速上升的低调奢侈品牌BV（BottegaVeneta，宝缇嘉）等，开始在中国的奢侈品市场切去越来越大的份额。“当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV；但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BV。”这句话成了时尚界的流行说法。

更注重“店内体验”

消费行为：“店内体验”影响其购买决策。高端女性在购买奢侈品时，最信任的途径还是店内体验。比如，在购买衣服时，受“销售店内展示和介绍”影响的高端女性比例为75.2%，而受“亲友推荐”影响的比例仅为37.3%。在购买手提包时，受“销售店内展示和介绍”影响的高端女性比例为74.9%，而受“亲友推荐”影响的比例为37.4%。店内的展示、服务人员的介绍等这种心理体验是决定高端女性购买奢侈品的一个重要因素。

对策：增大体验店的舒适度并提升销售人员的服务水平。建议品牌将更多投入放在店铺的装饰、装修，店面的布置，以及销售人员的培训上来，以提升高端女性进店的体验感，增加其对产品的购买率。

案例：Le　Macaron的高端体验。LeMacaron（少女的酥胸）是中国第一家顶级奢华内衣品牌集合店，旗下汇聚了英国、法国和澳大利亚的六大高端奢华品牌。这家位于北京金宝街金宝汇商场的内衣店，自2010年成立之初就定位在高端奢华——从产品的价位就可以看出其奢华程度，一件镶钻的内衣要价17万元。

Le　Macaron在主打高端女性时，十分强调1对1的尊贵个人服务和店内的奢华体验。Le　Macaron为客户提供内衣的一站式服务，并在出售高级定制内衣的同时还教导客人如何选购内衣和保养胸部健康。在店面设计上，Le　Macaron的每一件家具摆设都出自名家之手，并且注重细节搭配。即便是给客户的礼品，也是产自法国的化妆包、化妆镜和乳贴，还有业内出名的纯天然内衣专用洗涤粉。此外，LeMacaron专门设计了一个休息区，提供各种饮料点心。客人可以在休息区小坐，同时听店内导购讲解一些胸部知识。在更衣室，Le　Macaron特地添加了厚厚的长毛地毯、梳妆台和超长的丝绒窗帘，让客人有一种在自家卧室更衣的感觉。

喜欢玩社交

媒介接触行为：数字媒体的影响力更加突出。一方面，时尚垂直类网站的导购作用日益突出。艾瑞咨询集团的新一期媒体价值研究报告显示，以OnlyLady为代表的女性垂直行业时尚媒体中，月收入在5000元以上的网友达到55.1%，而家庭税后月收入1万元以上的网友高达78%。另一项数据表明，在以OnlyLady、YOKA时尚网、PCLady为代表的女性时尚媒体行业中，用户一年的购买花费平均在5000元以上。另一方面，根据CTR的调查显示，高端女性访问社交网站的比例从2010年的17.4%上升到2012年的31%，浏览写微博的比例从2010年的24.9%上升到2012年的66.1%。而堆糖网、美丽说、蘑菇街的出现则是垂直类网站的进一步深化，通过吸引具有共同兴趣爱好的用户，借助口碑和分享，更容易获取高端女性的信任和青睐。

对策：传播方式多元化。数字媒体特别是社会化媒体应该被重视，成为品牌传播的不可或缺的一环。特别是奢侈品品牌的传播渠道需要更加灵活和多元化。

案例：B　ur　b　err　y的社交生活。Burberry是第一个玩社会化媒体的奢侈品牌。早在2009年，Burberry就推出了网站“Art　of　the　Trench（风衣的艺术）”，到目前为止，Burberry的官方网站已经在45个国家以6种语言的形式出现，官网上展示其风衣的图片点评已超过了370万篇。在Facebook上，Burberry已经拥有1000多万粉丝，Twitter上的粉丝达到70万。而在中国，Burberry已在新浪微博、优酷、豆瓣、开心等网站开设品牌主页。（详情请见《成功营销》2012年第5期“新奢道”专题）

此外，Tiffany、Coach、MichaelKors等高端品牌也都在社会化媒体上十分活跃，甚至将社会化媒体作为其进入中国市场的第一步棋。最有戏剧性的奢侈品牌当属Hermès（爱马仕）了，虽然Hermès并没有特意在社会化媒体上推广过，却因为“郭美美”炫富事件在中国的社会化媒体上爆红。据有关数据显示，郭美美事件后，爱马仕销售量上升了7%到10%。

高端消费范文第10篇

Hermes、Chanel名列前茅

1月16日，胡润研究院《2014至尚优品――中国千万富豪品牌倾向报告》。

报告显示，受中国经济增速的放缓、政府的反腐倡廉工作，以及中国奢侈品消费者的日趋成熟的影响，富豪群体在用于送礼的奢侈品消费方面比去年减少25%。其中Apple是受青睐品牌中唯一的电子产品，并且保持男士青睐品牌中排名第二；Louis Vuitton今年告别男士送礼品牌第一的宝座，由上升2位的Herm6s取代：受女士青睐的送礼品牌冠军仍是Chanel；茅台还是上榜品牌中唯一的中国品牌，但排名比去年下降1位，而去年超过茅台的Lafite（拉菲）今年并没上榜。总体来讲，配饰仍然是最热门的礼品类别，但珠宝行业今年表现不太乐观，同时今年意大利品牌比法国品牌更加受欢迎。

对应着这样的调查结果，《服装时报》记者查询了一些品牌的财报。果然，Louis Vuitton所在集团LVHM的第三季度报告显示，2013年其销售额增长速度从去年的5%放缓到4%～5%，该集团首席财务官坦言Louis Vuitton在中国本地的销售“flattish”（持平、无增长）。但Hermes集团的第三季度财报显示，截至2013年9月底，Hemes销售额达到26.627亿欧元，按照固定汇率计算，同比增幅为13.9%，以中国为首的亚洲地区（除日本以外）保持增长势头，销售额增幅达17%。

《至尚优品》此类别的调查虽然仅限于送礼的品牌，但这些变化也能反映出高端消费人群对奢侈品牌认知的转变及该群体自身的变化。

年轻新贵崛起

近期Ipsos（益普索）对500余名个人资产在5000万元以上的高端人群进行了调研，结果显示，整体上，近四成被访者声称未来一年会增加奢侈品消费金额，近五成的人会维持原有水平，仅有14%的人会减少奢侈品消费支出。在会增加消费金额的被访者中，63%的人称增加的消费金额比例会在20%以上。这说明虽然整体市场增长放缓，但超高端人群奢侈品消费依旧保持较强劲势头。

这样的结果并不出人意料，记者也曾经做过小范围调查，无论是富豪还是丝，对于奢侈品，大部分人都表示：该买还是要买的。但在Ipsos的调查中，值得注意的是按年龄分类的调查。结果显示，未来一年会考虑增加奢侈品消费金额的被访者中，处于20-30岁年龄段的占比49%；31-40岁的占比41%；而41-50岁的比例仅为18%。计划增加消费金额的被访者中，68%的处于20-30岁的被访者表示会增加消费比例20%以上，所以，20-30岁年轻群体在奢侈品领域消费增长潜力较大。

近年来，随着中国经济尤其是新经济形态的迅速发展，一批极为年轻的“财富新贵”人群迅速崛起，同样雄厚的经济实力与更强的消费欲望在奢侈品消费市场占据越来越重要的地位，中国奢侈品“年轻化”趋势明显。

受此影响，高端群体奢侈品消费个性化与定制化需求日益明显。在Ipsos的调查中，58%的被访者倾向选择与众不同的个性化产品，不喜欢与多数人用一个产品，其中的30岁以内群体占比69%，明显高于其他年龄段。