高端卷烟精准营销关键指标应用研究

时间:2022-06-09 06:19:18

高端卷烟精准营销关键指标应用研究

摘要:中国烟草行业已持续30年的高速增长,未来可持续增长的动力在哪里?关键点在哪里?通过研究行业政策和各工商企业高端卷烟培育实践,发现卷烟结构提升是方向,创新营销是关键,利用精准营销关键指标进行高端卷烟培育是具体手段。

关键词:高端卷烟 精准营销 关键指标

一、中国烟草行业经济运行情况

中国烟草行业自1982年成立中国烟草总公司以来,截至2011年,卷烟产量4849万箱(5万支/箱,下同),较1981年(下同)增长2.85倍;销量4852万箱,增长3.05倍;单条税利62.1元,增长32.90倍;工商税利7530亿元,增长100.39倍(远高于同期财政收入增长);利税占当年财政收入的7.26%,创近30年最高水平。

二、高端卷烟市场现状

2011年全国三类以上卷烟销量2794万箱,市场份额57.6%,其中零售价170元/条以上一类烟销量623万箱,市场份额12.8%。目前,市场普遍认为零售价格300元/条以上属高端卷烟,800元/条以上属超高端卷烟。2011年高端以上卷烟销量50.6万箱,市场份额1.04%。

2011年全国三类以上卷烟销售收入8283亿元,市场份额82.3%,其中一类烟和高端以上卷烟分别贡献了3930亿元、1950亿元和39%、19.38%的市场份额。

综合分析同价类销量和销售收入,一类烟12.8%的销量贡献了39%的销售收入,高端以上卷烟1.04%的销量贡献了19.38%的销售收入,表明一类烟销量提升对销售收入起明显杠杆作用,高端卷烟销量和销售收入更有高杠杆比关系。因此,工商企业进行高端卷烟培育是烟草行业效益提升的关键所在。

三、精准营销在烟草行业中的应用

2009年11月,国家烟草专卖局在上海组织召开关于开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会,开始了“中华”在山西市场精准营销试点,正式拉开了中国烟草行业精准营销的帷幕;2010年1月,2010年全国烟草工作会议明确提出了“532”、“461”品牌发展战略目标,这大大推进了重点骨干品牌进一步转变发展方式,调整产品结构,夯实市场基础,进一步做强品牌实力,推动行业“产业升级”。因此,工商企业创新营销方式、利用精准营销进行高端卷烟培育是烟草行业品牌发展战略目标实现的必然选择。

创新营销是烟草行业可持续发展的动力源泉。精准营销是烟草行业创新营销的具体体现,它为烟草行业的品牌培育工作指明了方向,可让烟草行业减少营销资源的盲目投入,并最终达到以最低的营销成本获取最大的利益。

四、高端卷烟培育精准营销关键指标研究

通过烟草行业多年工作实践、研究发现,高端卷烟精准营销关键指标是访销量、单户平均访销量、访销率、重复订购率、单户平均社会库存、市场价格、上摊率、动销率、订单满足率、断货率、存销比、同价位产品市场份额等12个定量指标,通过对这些指标进行连续同周期对比,实时调拨调控、访销策略调整、促销策略跟进和培育方案优化,从而达到精准营销目标。

精准营销关键指标对数据源要求极高,其数据源必须可靠、简单、易采集、易统计。首先,针对培育产品档次对零售客户进行科学分类,按业态类别、销量组别、城镇/农村、商圈等进行比例分配,再按产品投放选点总规模确定具体选定样本零售户。一般样本零售户数不应低于250户/市,每日相对均衡监控50户左右(如果进行选点控量访销策略且数量小于250户的,应该全部纳入)。为使数据具有可比性,能客观真实反映市场总体情况,应通过对选定的不同类别的样本零售户进行同周期连续跟踪采样对比(下文指标均采用此法,周期选择以周为单位,按连续两周相同星期日期完全对应方法进行对比,样本总量250户一般不变)。

精准营销关键指标具体情况为:

访销量:即在同一访销期内,所有样本零售户的进货总量。通过连续绘制访销量折线图可以直观观察出产品销售趋势,在单户限量、总量控制的前提下总访销量越高越好,说明所培育产品越受客户欢迎。一般高端卷烟紧俏产品访销量应超过当期控制投放量的95%以上。

单户平均访销量:在同一访销期内,实际访销零售户进货总量÷实际访销的零售户数。该指标反映,单户平均访销量越高,说明所培育产品越被客户所接受。一般高端卷烟紧俏产品单户平均访销量应超过当期单户控制投放量的95%以上。

访销率:在同一访销期内,实际访销的进货零售户数÷应访零售户数*100%。该指标反映,访销率越高,说明所培育产品宣传越到位、越受市场认可。一般高端卷烟紧俏产品访销率应超过90%。

重复订购率:比较上周期进货零售户中在本周期继续进货的比率,上周期进货零售户本次继续进货户数÷上周期进货户数*100%。该指标反映,重复订购率越高,客户需求越旺盛,所培育产品可能越畅销。一般高端卷烟紧俏产品重复订购率应超过85%。

上摊率即上柜率:在相对一定时期内(新产品可以3个月为考量周期),商业公司所有实际访销的零售户总数(进货户数)÷所有应访零售户数*100%,此上摊率一般小于自然上摊率(产品自然流动也能上摊)。该指标反映,访销上摊率越高,说明所培育产品选点较精确、宣传到位。一般高端卷烟紧俏产品访销上摊率应超过90%。

动销率:用同一周期零售户销售总量÷(同一周期零售户进货总量+周期初库存量)*100%。该指标反映,正常访销情况下,动销率越高,说明所培育产品越有市场、消费者接受程度越高。一般高端卷烟紧俏产品动销率应超过50%。

订单满足率:以零售户实际订货数量÷实际投放数量*100%进行计算。该指标反映,订单满足率越高,越不易引起客户抱怨;越低市场越紧俏,价格越坚挺,但易引起客户不满。一般高端卷烟紧俏产品订单满足率可控制在80%左右。

断货率:订货零售户中缺货户数÷订货零售户总数*100%。该指标反映,断货率越低,说明所培育产品货源保证充分,投放策略恰当;越高价格越坚挺,但越易引起客户抱怨,应适当提高货源投放总量。一般高端卷烟紧俏产品断货率应低于20%。

单户平均社会库存:即零售户库存总量÷零售户数,绘制趋势图反映市场库存状态和走势;在产品上市一定阶段后,该指标反映,单户平均社会库存越大,越应进行限量投放调控。一般高端卷烟紧俏产品单户平均社会库存应控制在当期单户投放控制量内。

市场价格:选择零售户真实成交的最低条价和零包价,绘制趋势图反映价格状态和走势;该指标反映,市场价格越高越紧俏,越低越影响消费者心理,越应进行限量投放调控。一般高端卷烟紧俏产品应控制在高于三级批发价5%以上。

存销比:一个周期内零售户总库存量÷零售户总销量。该指标反映,存销比越高,说明所培育产品投放控制较松,可能已经滞销,极易引起市场价格下滑,应该及时控制货源投放总量。一般高端卷烟紧俏产品存销比应低于1。

同价位产品份额:所培育产品实际访销量÷该价位段前三位竞品总销量*100%。该指标反映,所占同价位市场份额不断提升,说明成长性越好;份额越大,说明所培育产品市场竞争力越强。一般高端卷烟紧俏产品所占同价位市场份额超过20%后才有相对话语权。

以上指标综合运用,以价格为核心,以实际访销率、重复订货率、动销率、访销量、满足率、上摊率、单户平均访销量、同价位市场份额为正向操作指标,该指标相对越高越好;以断货率、存销比、单户平均社会库存为反向操作指标,该指标相对较低更好,通过各关键指标间的变化情况实时进行营销策略动态调整,才能真正实现高端卷烟的精准营销。

五、展望未来

随着烟草行业工商企业大力协同推进高端卷烟精准营销,其关键指标体系必将构建得越来越清晰,应用得越来越娴熟,效果越来越明显,产品结构提升越来越快,中国烟草行业的高端品牌将一个个“为中华之崛起”,行业税利指标必将保持良性发展,为国民经济建设继续做出更重要贡献。

参考文献:

①尹启华,邓然.精准营销研究现状[J].经济研究导刊,2010年第9期,158—159

(赵相忠,桂林电子科技大学商学院副院长、教授、博士。蒋贤军,1972年生,四川三台人。川渝中烟工业有限责任公司市场部副部长、营销师。研究方向:市场营销)

上一篇:消费参考 第7期 下一篇:入境快件检验检疫质量控制政策探索