“嫦娥”奔月之后的故事

“嫦娥一号”一飞升天，激起大地一片喧腾。喧腾中不只是喝彩。对于营销人，如何演绎嫦娥之后的故事仅有激情是不够的，具有月光一样的理性智慧更重要。

金秋10月经常会有让人振奋的事件发生，“嫦娥一号”的发射让人再次思考国家象征事件与国家形象的关系，在这个经济全球化的时代，国家形象作为企业形象的重要背书，越来越关乎每个企业的战略选择。

柳传志曾经提到联想面临过的艰难选择，联想当初分析要建立一个垒球品牌有两条道路，一个是像海尔、华为那样把自己的品牌直接带到国外，另一个是到海外收购已有的知名品牌。经过慎重的考虑后，联想选择了后一条道路。原因是中国背景，现在中国的国家品牌在西方人的眼中还很难支撑起一个优良的品牌形象。

我们应该看到，在联想收购IBM的数年后的今天，柳传志说的这个现象已经开始有所改善，全球的财经世界每天都能收到来自中国的财富故事，全球的消费者每天都在接触更多的中国商品，在世界各地的机场书店中，有关中国的书籍开始被放到了醒目的位置，世界各国也一次次感受到中国的载人航天、探月工程显露的科技大国形象……所有的积极信息都在提醒着受众：中国品牌已经开始变化，古老的中国文明已经开始了现代的复兴。

然后，我们不能不面对的现实是，面对这样一个大国的崛起，整个世界的感受一定是非常复杂的，这种感觉就像英国球迷在比赛中看到对手的精彩进球，当你听说邻居的孩子考入了一个比你孩子更好的中学、大学一样的复杂心情，这种简单和可以理解的原因注定了任何形象的转变都并非一朝一夕之功，其改变可能是有限的、漫长艰难的。

我们不妨回顾一些令人遗憾的事情，自今年3月以来，“中国制造”在海外先后遭遇了奶糖含甲醛、二甘醇牙膏遭停用、玩具被召回、巴拿马药品中毒事件等一系列所谓的产品质量“问题”(包括人为炒作)，本来单纯的个别问题很快上升到海外媒体对“中国制造”质量危机的集体关注与大肆报道。据说，美国市场上甚至出现了标上“China―Free”(不含任何中国元素)的“健康”食品。

这种状况与其解释为中国产品质量陡然下降(或者是突然发现中国产品的质量问题)，还不如理解为中国产品已经开始逐渐试图占据消费品市场的主流地位。这种由可以不用多加关注的边缘位置到主流地位的转化，一定伴随着复杂的局面和必然经历的事件。

类似问题不只出现在出口产品层面上，笔者的一位好友最近参加了一个国际行业会议，会上他被邀请介绍中国的经济发展情况，在提问交流的环节中，很多西方人最关心的问题就是中国的经济泡沫何时破灭，“他们总是在问是哪些不健康的因素在支持这种奇怪的增长，好像增长是奇怪的，破灭是期待中要发生的，而对发展中的问题好像特别容易认同”。朋友心情难平。(必须说明的是，笔者认为他们只是一些完全可以理解的情感正常的普通人，并非是西方世界的真正精英。)

这个世界本来就是“合而不同”的，而在过去的300年里，西方世界完全占据了全球科技、经济的主导地位，也拥有了文化上的自信心与优越感(有时可能会是傲慢与偏见)，而国人面对的是300年近代史中失去尊严和沦落的国家品牌形象(当然更是指外人眼中的形象)。而国家品牌的形象与历史、文化、经济等众多的“大质量”因素相关，其分量沉重、影响惯性极大，并非像一个消费品品牌那样可以轻易地提升和再定位。

是的，“嫦娥”又一次奔向了月球，而这次不是神话了，可是这个世界不是所有的人都情愿听到这个现实。要求这个世界的所有人都真诚地为之喝彩，就如同要求英国球迷为德国队喝彩一样困难，尽管我们自己的媒体可以引用很多世界怎样为“嫦娥”喝彩的报道，但我们也可以轻易地在英文世界中找到我们不愿意听到的声音，这才是全部的真实世界。这些信息经常会提醒我们，今天，国家品牌的提升、文化信心的重建是个艰巨的长期工程，这个长期工程可能需要一系列的“神五”、奥运、“嫦娥”这些象征事件的支持，恐怕并非一代人所能完成。

如上诚挚所言，是为营销人预警。