品牌建设在项目推广中的应用研究

【摘 要】品牌建设的内容十分广泛，包括了品牌定位、传播、延伸、扩展等方面的论述。在市场经济浪潮下，强化项目的品牌建设，不仅为企业形象给予明确的标识，也是对消费的保障。通过品牌化，不但可以促进产品的销售，还能通过消费者的满意度在未来的品牌运作中赢得更广阔的发展空间。本文对品牌建设在项目推广中的作用、意义、应用等展开论述，期待通过品牌建设促进企业及项目与市场共同繁荣。

【关键词】品牌建设；项目推广；营销战略

市场经济的快速发展给城市建设带来的是资本的扩张和经营规模的扩大，也有激烈的激烈的竞争压力。品牌建设通过品牌营销等内容，为企业的发展起着积极的作用，已经成为企业要保持可持续发展的必经之路，可以说现代企业的竞争格局中，品牌竞争是必不可少的。

一、品牌建设概述

品牌建设是企业为营造在消费者心目中的地位和形象，而对产品、企业等进行设计的工作，其内涵在于为企业和产品找到一个合适的位置，在现代社会激烈的竞争中明确一个定位。

由于一个单一的定位只能吸引较小的消费者群体，因此，将定位范围扩大，吸引更多的消费者认识、接收这个品牌，才能让品牌产生真正的价值，这也正是品牌建设工作的主要目的。

在品牌建设的发展历程中，早期的品牌建设战略是以产品为先的。在产品供不应求的年代，企业比的生产的速度、成本，品牌并不是非常重要。但是随着竞争的加剧，供应的增多，企业需要为产品寻找独特的卖点，独特销售主张就应运而生。这个阶段发生的时间大约在上个世纪五十年代末期。到了六十年代中期，美国的广告界首次提出了品牌形象理论（BI），认为随着产品数量的增多，要想在众多产品中脱颖而出，需要打造品牌形象来证明产品的价值所在。到了七十年代后期，企业开始进入了品牌形象争相打造的时代。在信息量逐渐增大的态势下，消费者开始对过多的信息量感到厌烦，需要有一项工作能够帮助消费者去识别品牌形象，来解决产品同质化现象严重的情况，依然是美国营销协会在本世纪初期提出了真正的品牌营销的理念，给予品牌以真正意义上的定义，就是让品牌担任一个合适的角色，在消费者心中确立重要的地位，并由此产生与品牌相关的购买行为。

二、品牌建设的职责和意义

我国众多企业目前都渴望塑造品牌，在进行项目的推广时，大多数企业都是将项目品牌推广作为首要的工作来进行，企业的名称反而退其次。消费者首先面对的是项目的品牌，对背后的生产企业的了解一般相对滞后，而品牌一旦成为了名牌，则企业获得无形资产将成倍提高，这就是品牌建设的魅力所在。

（一）品牌建设的目的是将企业的产品、项目的认知度等综合信息加以推广，不仅包含了项目名称、内容、功能、服务等因素，还包含了更深层次的内容，如企业的品质、文化、管理等，乃至社会责任感和社会影响力。

（二）品牌建设在项目推广中增加了销售数量，提升了销售价格，加快了销售的速度，压缩了市场推广的广告费用，减少了运营成本，这是企业客观可靠的资本，在资本市场可以用作抵押品从银行拿到更高的贷款额度和更快捷的消费者按揭服务，而且为企业进行其他行业的跨领域经营提供了品牌支撑。

三、我国品牌建设的现状

随着我国市场经济的日臻成熟，无论是国外还是国内，无数投资机构、社会资金纷纷涌入，经过长期的发展之后，各个领域的项目开发已经从零星的分散投资发展到有序的规模开发、科学管理进程，各个企业的竞争已经从昨天的规划竞争、设计竞争、地理位置竞争、促销手段竞争逐渐转变到品牌竞争中来。

（一）目前我国的品牌建设和推广仍处在初级阶段，投资者更加爱关注项目本身，如质量、价格等等，对于品牌建设和推广中的附加价值，如人文、服务、需求等没有过多的关注。

（二）消费者的品牌意识尚未建立，吸引消费者的更多的是项目和产品的功能性以及利益点，还不能把品牌与企业连接起来。

（三）项目开发者的意识相对传统，注重大量的造势性宣传，忽略品牌的长期效应，只满足于一时的轰动效应，没有建立出有效的品牌管理架构和体制，缺乏连贯的品牌策略和完善的识别系统。

（四）在项目经营过程中，项目开发者往往由于其自身的知名度和经济实力，在品牌创建阶段缺乏完整的体系架构和策略，没有利用自身资源多渠道地整合外部资源，利用传播手段统一科学地进行品牌管理和推广，导致企业形象模糊不清。

（五）项目的品牌与企业的联系模糊不清，这是由于受到项目所在区域的不同的气候、环境、人文、历史、风俗等的影响，进而在消费者的心目中不能形成统一的品牌与企业的联系，项目开发者在品牌形象建设方面和项目之间的联系容易出现脱节。

（六）项目开发者在品牌建设初期阶段出于成本的考虑，注重价格战，忽略质量战，错过了品牌建设过程中的黄金时段。

（七）品牌形象不易管理。通常一个项目从审批、立项到最后的生产、营销，要经历几年不等的时间甚至更长，每一项工作都与品牌建设息息相关，因此，长期的建设中，品牌建设难以维持始终如一的标准和质量。

四、品牌建设策略及影响分析

品牌建设的目的是获得消费者认同，进而为日后的推广奠定基础。因此，品牌建设的过程始终要围绕消费者认同的价值观来进行。

（一）消费者群体的地域、环境、年龄等因素，使得在对品牌进行感知和判断必然存在差异。因此，把握消费者的差异，确认不同差异间的关联性，有针对性地进行品牌价值和内涵的建设，是获得消费者认同的途径。需要细分市场，分析需求，对竞争对手进行充分的了解，在产品性能、功能、服务上不断加大力度，力求品牌形象企业消费者品位需求，兼具人文气息，使品牌价值远远高于其付出的代价。

例如在新媒体日盛的今天，消费者的口碑传播非常重要。打造企业知名度和美誉度的途径，营造良好的品牌信誉，可以依托新媒体的传播特性和优势加以推广，通过消费者喜闻乐见的新媒体中的商业形象，获得消费者的青睐。这是借助新媒体现代、时尚、科技的特点，借助大形势的健康、绿色、养生、品味等多元化的文化价值，满足和感动以及影响消费者的选择，让消费者在心理上获得最大的满足，而忽略了产品的消极面。

（二）建设一个有特色的恒久的品牌，对于项目开发企业的品牌建设、架构体系、企业未来发展、市场占有率的重要程度不言而喻，要加速这个品牌的建设，需要面对的是激烈的竞争，因此，要想方设法将消费者所在地区、年龄段、文化环境等差异性的领域不断缩小，使项目在某种程度上变得不可替代。这需要项目要进行很多努力，使得项目的品质、价格、销售渠道不能通过差异创新而获得竞争优势地位。换句话说，就是企业品牌文化之间的竞争。

（三）完善品牌建设，需要不断上升企业文化的高度，从表层的产品竞争上升到品牌的内涵竞争，通过品牌建设的创新能力、品牌张力、换代速度、营销策略等打破竞争的壁垒，求得市场中的生存和壮大。

五、SOHO的品牌成就模式解析

以房地产项目为例，在十几年的高速发展中，众多有特色的房地产公司逐渐浮出水平，不仅获得了市场地位，也打造除了属于自己的独特的品牌定位和发展买票时。例如SOHO中国有限公司的品牌建设之路，是利用各种渠道提升知名度，带动产品的销售。

作为亚洲规模第二的商业地产开发商，SOHO中国能够成为业界和消费者的目光焦点，与其创新力和品牌竞争力是脱不开关系的。在北京的商务中心的区域内我们总是能看到最佳位置是被几个主要的品牌项目所占据，其中旧有SOHO现代城。一般项目周边总是聚集了中高端人士，并具有非常浓厚的商业和现代化气氛，办公大厦、商场、金融中心林立。其建设风格色彩鲜明、定位准确、创意新鲜，使人刮目相看。

对于SOHO的品牌建设，应从其创始人潘石屹谈起。在概念形成之初，潘石屹就意识到互联网即将改变人们的生活，网络时代的来临，首先要改变的是空间意识。打破严格的物业区分和界限，使得人们获得自由的使用空间和现代技术上的交融。因此在项目实践中，SOHO对于房地产进行了市场细分，提出了SOHO居家办公的口号，代表了消费者即将发生的生活方式上的改变，项目的名称与品牌的定位合二为一，即工作与办公的合一，将主力户型做成面积较大，空间可以自由搭配的形式，宜商宜住。落地大窗将拓宽人们的视野，楼外立面刷上不同的颜色，如今，SOHO这些带有标志性的特色已经成为其特有的品牌符号被人们所熟知，而且在销售中一次又一次创造着奇迹。

建立在消费者未来生活为概念的项目，体现了准确的目标市场的选择和挖掘，为项目定位和品牌形象塑造提供了重要的依据。

首先，在房产的消费者群体中，需求是有差异的，但是差异中又存在着拱形，这就是“多元异质”和“消费者偏好”的市场细分理论，根据这个特质在产品设计和品牌定位上要实现“求同存异”，是企业要把握目标市场需求的关键，进而采取有针对性的对策，合理配置资源，求得最大的价值。

房地产最大的特点是需要大量的投资，但回笼期限较长，因此在产品设计上，SOHO现代城充分考虑了这个特点，将产品设计的尽量超越消费者的期望值，全新演绎生活方式，对空间进行个性化设计并且尽量外化。例如如今依然在房地产市场中流行的双层玻璃落地窗、光纤入户、色彩外墙等等，同时加强产品的增值服务等，对房地产项目的核心、有形、期望层面都加以设计，力争在房地产项目附加品牌价值上超越对手，以求得消费者更高的满意度。

为了求得品牌建设的成功，SOHO采用过立体化品牌推广等方式，如放弃传统的报纸广告等模式，采用复合媒体的交叉推广，通过与媒体的合作，实现了双赢的格局。包括潘石屹本人，如今都已经成了大众关注的焦点，明星效应也带动了消费，很多消费者将潘石屹与SOHO联系在一起，冲着这张“名片”来买房子，将细节变成了宣传的一部分，做到事事公关，时时营销，成就了SOHO虚拟概念变为有价值实体的成功的品牌建设之路。

结语：

品牌建设对项目的推广和促进作用，从项目的建设、开发、销售到建设体系的完善，是始终贯穿其中的。本文对品牌建设在项目的应用进行了阐述，并以SOHO中国房产项目品牌建设为案例，涉及到了品牌定位、传播、延伸、联合等实际的品牌建设策略，期望对业界能够有所借鉴。