反思零售业开放

题要：中外零售业的竞争，毕竟是在中国市场上进行的，国内零售业就有着得天独厚的“天时、地利、人和”

现代流通业已成为国民经济的先导、支持产业。然而，“入世”近两年，我国流通业正成为受外资冲击与损害最为严重的产业之一。认真回顾总结近两年来中外零售业竞争中的经验教训，提出相应的对策，正是摆在零售商业面前的一项重要课题，也可为2004年以后零售服务业的全面开放作好必要的准备。

较量：本土商业暂居下风

其实，中外零售业之间的竞争并不是从“入世”开始的，而是已经有了十年的战斗历程了。零售商业是国家向外资试开大门的行业之一，已率先进入竞争，接受外资商业的挑战。我国加入WTO以来，外资的进入已由原来区域性发展、单一业态转向全国性、全方位较量，外资企业已顺利渡过磨合期，正向高速扩张期发展。近年来，本土商业在外资商业的冲击下，其市场份额日益萎缩，而外资商业的市场份额却在不断扩大。

2003年4月专业媒体公布了2002年度主要合资合作零售企业经营情况，家乐福、太平洋百货等22家企业的销售总额为1010亿元，拥有店铺总数达2285家，值得注意的是，这些企业的销售增幅都在两位数，均高于全国社会商品零售额的增长幅度，说明其市场份额正在扩展。

中国连锁经营协会于2003年3月的调查统计，2002年度全国连锁百强企业中有8家是中外合资企业，包括华润万佳，百胜、麦德龙、欧尚、吉之岛等，其销售额为290亿元，占百强的12％，说明其市场份额比国内连锁业多出4个百分点。其中华润万佳达百强企业第7位，销售额为85.9亿元；百胜列百强企业第8位，销售额为72.87亿元。

我国入世议定书规定，在2002年起的三年保护期内，拥有三家以上分店的大型超市连锁企业必须由中方控股，但事实上这一限制早已被大大突破，有的外资零售企业在华所属大型超市已超过30家。一些地方为了出政绩，为了局部利益，擅自将零售业提前对外开放，并给予外资零售业各种“超国民待遇”，使不少跨国零售大鳄以惊人的速度抢滩有利的商业地位。据有关部门统计，“入世”仅一年，在大型超市领域中，外资零售企业的市场占有率已达23％，而据一些研究机构分析，外资零售企业的实际市场占有率已高达50％。

“入世”近两年来，受冲击最大的是国内百货业，一方面是业态的老化，另一方面是机制的僵化，导致原有的国有、集体大型百货商场与外资商业的较量中纷纷落马。只要稍为注意一下媒体的报道，就可以经常读到这些消息：“昔日福州百货业龙头之一的福州华联商厦在走过了17年的辉煌历程之后惨淡谢幕”；“曾经名列京城‘四大商场’之一的隆福大厦被‘中财社福’投资公司宣布接手，并改造为‘数码音像发烧城’”；“领军兰州商业几十年的兰百大楼已决定弃百货做餐饮”。然而，就在一些大商场相继倒闭结业之时，马来西亚百盛、香港新世界、台湾太平洋在内地分店数量最多、且最成功的三家连锁百货巨头，继在上海、北京、大连碰头之后，将在更多的城市扩张会师，均计划在5－10年时间内将内地分店增至50家以上。

再以笔者所在的苏州市商业市场为例，在中国成为世贸组织成员国的前几天，在古城苏州东部的工业园区，新开设了一家外资零售企业――欧尚超市，一石激起千层浪，“欧尚”的开业给苏城百货零售业带来巨大的冲击波。距离“欧尚”不远处有一家百润发大卖场，在苏州商业领域中经营业绩颇佳，成为“欧尚”的强劲对手，初时，“欧尚”的营业额大大落后于“百润发”，半年以后逐渐赶上，据有关部门调查，目前“欧尚”日销售额已超过“百润发”，2002年下半年，“家乐福”又在苏州西部的大运河畔落户，同样也获得成功，而苏州原有的大型百货商场的经营却不断滑坡，大多数处于勉强支撑的局面。

有鉴于此，在2003年3月召开的全国十届人大一次会议和全国政协十届一次会议上，出会的商界代表和委员纷纷建言献策，呼吁全社会关注流通业的改革和发展，加快商业立法进程，确保国家经济安全。

反思：既不知已，又不知彼

古人云：“知已知彼，百战不殆”。在战争中如此，在商业竞争中也是同样道理，“入世”近两年来中外零售业的较量，本土商业之所以暂居下风，笔者以为其主要原因就是没有做到“知已知彼”。

我国“入世”谈判长达15年，在上世纪90年代后期，“即将入世”、“狼来了”的呼声，也宣传了好几年。新闻媒体，理论刊物对本土商业如何应对“入世”，也作出大量的研讨，按理说，对外资商业的进入已经有了足够的准备，何以会对“知已知彼”这种商战中的基本要素都没有把握呢？究其原因，主要是在应对“入世”的策略中存在三大误区。

误区之一：对外资商业估计过“高”。一般说来，进入我国的外资零售企业，大多数资金雄厚、实力强大、技术先进、连锁化程度高，在规模经营上具有明显的优势。这些都是客观存在的现实，问题是由此引出的推理出了偏差。既然外资商业实力雄厚，来华开设的店铺必然是大型、高档次、豪华装修的；既然外资商业都有一条产销链，都有自己的品牌。于是，一些地方的大型商场纷纷“变脸”，大搞豪华装修，以此与外资商业匹敌；调整结构，将原来经营的中低档商品转为以经营中高档商品为主，以此来应对外资商业的进入。

然而，事情往往出人意料，来华的外资商业大多开设大卖场，以经营中低档的日用消费品和大众化的蔬菜副食品为主，90％以上的产品都是中国货，即使有少量进口货，也是在本土商业中常见的大路货。其装修亦比较简单，毫无豪华气魄，以低价位参与市场竞争，赢得了广大消费者的青睐，这些外资商场除了店招上能识别为洋商外，其余与本土商业没有什么两样。

误区之二：对市场走势缺乏细分。重视市场调研，这是“知已”的必要手段。近年来，随着国民经济的快速发展，我国消费品市场已经摆脱了90年代中期亚洲金融风暴的阴影，走出了低迷状态，出现持续增长的好势头。但这并不意味着消费品市场由此进入“高消费”时期。从零售市场来说，唱主角的仍然是以生活必需品为主的中低档商品，以经营业态来说，大卖场、连锁超市因其面向社会工薪阶层正逐步替代大型百货商场，中国连锁百强企业的销售额，占社会消费品零售总额40911亿元的6％，比上年的4.3％提高了2.7个百分点。这些也是客观存在的现实，问题也在于由此引伸的推理出了偏差，既然人们的生活水平不断提高，高档消费成为必然趋势，于是，一些大商场调整市场定位，拼弃原有的日用小商品的经营，转向经营高档服装和高级化妆品。

然而，事情的发展又出乎人们的意料，大商场调高了市场定位以后，并没有给商场带来高效益；相反，一些外资零售商却能吃透中国的市场形势，他们的目标市场锁定在最基本的工薪阶层，当大商场调整结构以后，他们正好乘虚而入，占领了这一市场空间，而一些大商场尽管采取了“买100送100”的促销活动，经营仍难以起色，与外资商业相比显然处于下风。

误区之三：忽视体制上的最大差距。“入世”前后，不少经济界人士对中外零售业作为对比分析，议论的中心是资金、实力、技术、规模化经营等各个方面，相比较而言，我国绝大多数是中小型企业，而且分散化，以单体经营为主，很难与外资零售企业想抗衡。为此，不少有识之士提出国内零售业谋求发展的重要途径。但是，在寻找中外零售业之间的差距之中，忽视了体制上根本差距。“入世”前后，国内零售企业大多数为国有企业，国有企业的最大症结是产权不清，说是“全民所有”，实际上是全民虚有，人人没有。有一段时间，对国有企业试行过法人产权制度，即财产最终是国家的，企业享有占有权、使用权、分配权，但由于代表国家财产的投资主体缺位，反而导致了国有资产的大量流失，企业经营者负盈不负亏，法人代表的职务消费居高不下，大批国有企业在市场竞争中倒闭。

不过，近年来对国有企业体制上的问题，已被越来越多的人所认识，国有企业的转制改革正在紧锣密鼓地进行，国有资产正从一般竞争领域中退出。以苏州市而言，从2002年下半年开始，市委、市政府加大企业改制的力度，至2003年上半年，全市的国有商业企业已全部完成了转制改革，国有资产已基本退出流通领域，商业企业才刚刚成为市场经济的主体。

对策：亡羊补牢，犹为未晚

根据中国政府的承诺：在入世后的三至五年内，零售服务方面将允许外商设立合资公司，从事绝大部分商品的零售业务，并逐步取消数量、地域．股权和企业设立形式方面的限制，但面积超过2万平方米的百货商店和超过30家店铺的连锁企业仍须由中方控股。现在离零售业的全面开放还有一年多时间，认真总结近两年来中外零售业竞争的经验教训，反思一下前阶段在某些地方、对某些企业失败的原因，提出一些相应对策，可谓“亡羊补牢，犹为未晚”。为此，笔者提出四点建议：

向社区中小城市寻求发展空间

目前，中外零售业的竞争还没有到全面白热化的状态，中国零售企业的发展空间还很大。比如近年来中外零售企业都在抢开大卖场，但大卖场的发展给综合超市和社区购物中心留下了发展空间。

欧美式的大卖场，它满足消费者的第一核心需求是价格；第二是选择，商品丰富又要有选择性。但这类店对周围的人口的密集性、店铺资源、投资要求都非常高，如果选址好的话，是能赢利的，如果选址不当，亏损也势在难免。目前一些中心城市的大卖场的平均毛利率不佳就是例证，并不是超市越大其经济效益就越高；相反，那些能够快速响应消费者需求的超市，其生存活力反而很强，因此，商业经营应该贴近社区，满足社区居民的各种需求。

从更大的地域上看，外资零售企业进入中国，大多落户于东南沿海的大中城市和内地的大城市，而对于内地的中小城市以及广大农村还无法涉足，这也为国内零售企业留下若干空间，近见报载，上海商业正瞄准东北新商机，这就是上海商业在探索新的发展空间。

拓展新型业态

曾代表“第一次零售革命”的百货店，在走过150多年悠久历史之后，已经呈现出全球性的衰退趋势，中国的百货业起步较晚，至上世纪90年代初期刚进入大发展的阶段，可惜的是好景不长，刚出过几年的风头，在90年代中期就被连锁超市所包围，而连锁超市出现也不过三四年，至90年代后期就被大卖场所包围。这三种业态商圈的竞争，以百货店的业态最缺乏生命力，而连锁超市，大卖场还有发展的余地。

中国的百货业为何萧条？有人认为是百货商店太多了。据资料显示：目前全国上万平方米的大商场有2000多家。就万人拥有的百货店面积来说，北京已达到5000平方米，上海更高，达7300平方米。而国际上通常的合理标准是400至500平方米，过多数量和小、散、弱的状况必然导致效益的下降。然而，问题的实质还不在于数量的多少，而是以雷同的方法和接近的价格为消费者提供相同的商品，争夺的又是同样一批顾客，而参与市场竞争游戏的各方差别又很小，没有特色，其业绩下降自是不可避免，即使是外商办的百货商场其经营业绩也远不如大卖场为好。

为今之计是要拓展新型业态，才能与外资商业所抗衡，百货店虽然是处于衰落期，但在整个社会商品零售市场中仍占有一定比重。连锁超市，大卖场虽属起步不久，但在部分城市已接近饱和。倒是便利店、折扣店大有潜力，便利店是国内零售业相对缺乏的业态，政府部门已表示，除了有选择地发展大型超市和仓储式商场外，国家将鼓励外商投资便利店，允许外资便利店进行特许经营的试点。但应声而动的外资企业却不多，已经进入中国的外资大企业都把注意力集中在大型超市和大卖场上，国内零售业可以抢抓这一机遇，创新业态，开拓更大的生存和发展空间。另据2003年8月25日《解放日报》报道，连锁折扣业态已在沪上星火燎原。去年年底，上海农工商超市在上海首次引进类似日本“百元店”的连锁型“均价折扣店”业态，如今已发展成“燎原”之势，这种新型业态无疑是国内零售业的发展方向。

找准市场定位实行特色经营

市场定位必须因地制宜，因店制宜。宜高则高，宜中则宜，宜低则低。我们在分析近年来中外零售业竞争情况中曾提及，市场定位过高是本土商业落败的一个原因，但这并不意味着国内商业不能高定位。商场的市场定位应以商场所处的位置、商圈幅射范围内的居民密集程度和消费水平、商场周围其他商业企业的经营目标等诸多因素而决定。就象上海的南京路是步行街，其定位是大众化的旅游路；而静安区的南京西路，则云集了众多的国际品牌，成为上海市最具规模的国际化高档消费区。这种高档商业功能的凸显，与南京路实施错位经营。

商场的市场定位还应与商场专业化经营有密切关系。千店一面的百货商场已使消费者产生厌烦心理，宜发挥专业经营优势，弘扬经营特色，并培育自身的商业品牌。如青岛商家以“自造商品”错时促销，苏州长发商厦的中秋月饼已成为著名品牌，上海百货业为顾客建立“VIP”卡，促进销售，这些都是为了打响自己的商业品牌，其市场定位自是以商场的顾客群而来确定。

实施规模经营

扩大规模经营，实现规模效益是国内零售企业在市场竞争中谋求生存与发展的主要途径。这一话题已是老生常谈，但由于体制、机制的原因，很少能实现，只有一些资不抵债而破产关闭的企业，经易主后重新组合。因此，尽管“规模化经营”喊了几年，但国内零售企业“小、多、散”的格局没有根本改变。当前，为了适应竞争需要，国内中小型零售企业可尝试在不改变现有设施、不进行大量投入的条件下，以连锁经营的形式改造现有的零售组织形式，实行横向一体化经营，冲破单体销售增长的极限，形成规模；国内大型零售企业则可探索以资本为纽带，通过兼并重组的方式，形成跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制经营的混合型商业企业集团。

中外零售业的竞争，毕竟是在中国市场上进行的，国内零售业就有着得天独厚的“天时、地利、人和”，只要我们运用现代科学技术，加速调整业态结构，让零售业“强身健体”，还是能掌握住市场竞争的主动权。