美国社交媒体对数字出版的影响

[摘要]在混乱动荡的万维网游乐场时代，有一件事情变得愈发清晰：出版商只有和社交媒体共舞才有可能获得成功。美国出版商发现了其中的奥秘，做出了有益的尝试，通过Facebook和Twitter等社交媒体探索了数字出版的道路，值得我们学习和借鉴。

[关键词]Facebook Tablo 数字出版 分享 社交媒体

根据皮尤研究中心《2012国家新闻媒体报告》，仅在2012年12月中，Facebook的用户平均每人在网站上花费多达423分钟。这些数据给茫然的出版商一些较为清晰的启示，他们的工作应该不仅仅局限于对内容质量的把握，内容的“可共享性”也不容忽视。这为他们提供了更多的可付诸努力的方向。但并非每个报道都能被理想地、病毒式地传播，因此出版商首先要做的是生产让受众有分享欲望的东西。

一、无分享不新闻

《华尔街日报》数字网络部总经理艾丽莎・博文（Alisa Bowen）认为，社交媒体的爆炸式发展使受众通过被搜索的方式把自己呈献给更大的社群成为可能，这为新闻的传播打开了一个全新的局面。她表示，“类似传统报纸之于较年长者，社交媒体已经帮助《华尔街日报》找到其全新的受众。《华尔街日报》通过有争议性、可访问、可共享的内容掌握了大批年轻受众。”

博文提出，“年轻人普遍被认为不读报纸，不看电视新闻，不与外界交流。但社交媒体的兴起表明，年轻人其实有‘很强的参与性’，只是他们使用的是与众不同的方式。”这一点也引起了新闻机构的重视，因为读者不单单是传统意义上的受众，更可以通过Facebook和Twitter对大众网站的报道进行评论和分享，正如博文所以说的那样，“社交媒体放大了公众的回声。”

研究表明，包含多媒体形式的内容更容易被分享，如视频、图片、声音等等。所以，新闻的出版不能仅仅局限于咬文嚼字，更要注重包装的形式，通过图形、动画及其他交互元素，使新闻的内容更具生命力、观赏性和可分享性。内容为王并不会因此改变，好的内容永远是新闻生命力的最重要的武器，但增加新闻出版的方式方法，也是对内容另一种形式的丰富。

分享可做的却远不止于此。2013年澳大利亚出版公司Tablo[1]宣布启动兼有新社会功能的基于云服务的电子书出版服务，这标志着最大的出版平台开始迁移。Tablo在这样破釜沉舟地切断种子基金的融资链条后，冲击出了一个更加广阔的奋斗平台：通过鼓励其在线社区内的作家们和志同道合的个人之间的合作，使作家完成了从一个孤独的创作个体到共融社会的一个组成部分的角色转变。这无疑对Tablo和作者本身都有巨大益处，网络社群组建使共享变得更为迅速，这是分享裂变开始的地方。

二、实时胜于雄略

实时要求改变了许多记者和编辑分配、收集、甚至报道新闻的方式。一般情况下，报纸是一天一出。但是这种一天一次的方式在当今时代已不适用，Twitter上的新闻几分钟就会过时，社交媒体已经真正进入了新闻报道的方方面面，竞争不再是地方性的，而是以实时性的方式在全球展开。

社交媒体对《华尔街日报》最大的影响之一莫过于新闻编辑室的进化，《华尔街日报》不得不寻找更加实时化和更多全球化的方法。直至2011年推出了一个搭载于Facebook平台的新闻应用程序《华尔街日报》，该应用程序囊括了华尔街日报网（）的突发新闻、分析和意见等多个栏目的文章和博客。通过这个应用程序平台，受众与内容的交互方式被延伸化了。

但Facebook并不是新闻应用程序唯一的承载平台，许多新闻机构也提供社交功能，而且不仅仅是分享内容。例如康涅狄格新闻网站（），它同时也进行新闻的独立核实，这在一定程度上使其成为了独家的新闻报道，而且由于社交媒体的实时性特点，当出现极端天气或者重大交通信息时，它常常能够先于电视获得第一手的图片，成为报道的赢家。社交媒体已经真正进入并且改变着新闻报道出版的方方面面。

三、应用程序占尽优势

除了在Facebook上新闻链接，出版商还可以在网页之外的Facebook环境中构建完整的应用程序。“华尔街日报”不只是转移到社交应用中的一份刊物而已，它能够给读者不同的体验。另一种广受欢迎的日报应用程序是“华盛顿邮报”。2011年秋，它创办了一种能在Facebook中免费浏览新闻的应用程序“华盛顿邮报社会读者”。《华盛顿邮报》的数字新闻执行官凯瑟琳・扎列斯基（Katharine Zaleski）透露，“在创办之初六个月，该应用程序下载量即逾1950万次。”人们不仅阅读新闻，而且正以其强大的反作用力，促进它的改变和进步，促使它不断调整和完善。

社交新闻读者在社交行为中的种种表现展示了新闻体验是如何被一步步培养发掘的，他们见证了新闻逐步地社交化，也顺道验证了建立社交应用程序的意义。扎列斯基认为Facebook和其他社交媒体已经证明了人们不只关注自己感兴趣的新闻，有相当数量的人不仅阅读新闻，而且新闻，这是前所未有的现象。

用户可以通过免费的应用程序搜集新闻、分享新闻、新闻，甚至是原创新闻，这无疑是可喜的进步。尽管这些进步看似有些冒险，很多不可预知的问题似乎可以预见，如版权的保护、资格的审核、真实性的保证、冗余信息的处理、是否支付报酬、系统安全性的维护等等都是十分庞大且复杂的工作。因此我们才要不断地尝试，通过不断改进的应用设计，构建用户的社交图式，发现最吸引人的最具传播力的范式。这无疑是一场激动人心的革命，是一场人与新闻沟通方式的革命，一场出版商即将要面对的革命，一场受众成为传者的革命，我们可以在挫折中摸索而前进，却不可以在坦途中沉思而驻足。

社交媒体对数字出版的另一个重要影响表现为，受众不再是单纯意义上的受众，他们正成为彼此的新闻编辑，因为没有人比自己更知道自己喜欢什么。早在1998年，谷歌就热衷于做免费推送内容的网站，短短几年获得成功。人们开始直接进入谷歌，带来了大量的流量，用户在谷歌网站花费的时间越来越多，直接给众多网站造成了经济损失，甚至包括谷歌新闻在内的新闻网站的内容出版商都不同程度地损失了受众。

而今出版商找到新的出路，他们和Facebook建立了互惠互利的关系，携手寻找新的渠道进行内容的发现、分享和推广。为此Facebook还加入了新闻编辑器和传统意义上的新闻把关人，来帮助自媒体者选择其朋友或同事也会喜欢的日常新闻。一些应用程序，以其独特的核心算法，来帮助用户挑选新闻，如Flipboard以及我国的今日头条。它们可以自动学习资讯，分析用户的兴趣爱好，自动推荐用户喜欢的内容，提供有价值、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务。

不仅是Facebook，英国出版界与 Twitter的联姻成为Web 2.0时代的一种新的营销手段。Twitter经过饭否网被介绍到中国，核心思想就是随时跟朋友和追随者分享你所看到的和读到的信息。Twitter 有可能成为分享图书和杂志信息的理想媒介，特别是当它同时在网上共享的时候。因为所有的讨论都会嵌入对于书的链接，这样可以极大地提高图书的链接率。出版商真正担心的是开放式的数字平台会不会造成长期的盗版使用。随着数字版权保护技术的日益完善，开放平台能够给出版商更多的保证。[2]

Tablo也在做同样的事，它允许社交网络的作者创建自己的个人资料，完整的传记、照片、先前的或即将到来的工作，参与在线社区的作品分享。这样作为追随者的受众就可以浏览自己喜欢作者的“书架”，并为创意之筑添砖加瓦，作者和读者的界限愈发模糊。

近几年，在我国利用社交媒体进行的出版活动也不在少数，而《罗辑思维》成为首屈一指的品牌。三年时间，《罗辑思维》估值13亿，创造了利用新媒体盈利的神话，最大特点是，其核心竞争力来源是文化，其满满的吸引力来源于受众对知识的渴求。它卖书盈利，却又不直接卖书，他获得再版权后，不急于推销，而是把好书甚至绝版的书与现代社会产生联系，和用户建立社交强关系，然后才获取利润。

微博是我国目前互联网上最流行的社会化媒体之一，在中国拥有相当大的用户群体和良好的发展势头，微博营销价值巨大。[3]事实上，微博上的网络小说营销已经蔚然成风，并收到了一定的效益，但是这种营销范围还是不够广。其他数字出版产物也应该把微博当作一个联系平台，把它做成自己的社群，组织更多的线上线下活动，加强社交属性和成员联系。

五、兴趣列表来助兴

Facebook每月有8.45亿活跃用户，如此巨大的用户群代表了注意力和兴趣，意味着用户会花费很多时间在Facebook上，进行分享活动，巨大的分享数量又会引发新一轮的更广泛的内容分发活动。为了利用好庞大的用户群以减少Flipboard私人订制的侵蚀，2012年三月初Facebook推出了兴趣列表，以期更深层次地抓住用户的注意力。其软件工程师埃里克・法勒（Eric Faller）在他的新功能说明里写道：“兴趣列表可以帮助你把Facebook变成你自己的专属报纸。”

例如，喜欢足球的Facebook用户可以订阅NFL球队[4]的兴趣列表，而不用再登陆诸如娱乐与体育节目电视网（）此类的足球队网页或网站。同样，如果用户更倾向关注政治，他（她）可以订阅2012年美国总统候选人名单的兴趣列表，这样就可以如同在CNN或FOX新闻媒体网站上一样查看最新的宣传活动和文章。Facebook的社交报纸已发展成为个人独立工作的平台，不论何时何地，不论是使用网络、手机、个人电脑还是平板，只要有Facebook你就可以持续不断地获取自己的专属新闻。

Tablo用户则可以加入汇集了作家和读者热爱的各种各样主题的“团体”社区，无论是浪漫、充满幻想的小说团体抑或是致力于双语的作家和广大赛车发烧友，都能设置自己兴趣的专属领地，更加简洁及专一的私人定制打造奢华个性空间，助数字出版一臂之力。

六、结 语

Facebook和Twitter的用户喜欢分享，社交媒体能让他们一起笑，共享欢乐。数字出版搭上社交媒体的顺风车，唤起了受众的本能冲动，为他们的兴趣推波助澜，利用受众的爱好赢得市场。

注释：

[1]澳大利亚的一个数字自出版服务网站，最大的特点是出版的电子书可以直接上传到苹果的Ibooks商店或亚马逊电子书平台，且通过Tablo的书目都有国际ISBN号

[2]孙赫男：《出版进入Twitter时代？》，《出版参考》2009年第16期

[3]王跃，张志强：《出版社微博营销和宣传的可行性策略》，《出版发行研究》2012年第7期

[4]National Football League美国国家橄榄球联盟，是世界最大的职业美式橄榄球联盟，也是世界最具商业价值的体育联盟

（本文编译自《EContent》2012年6月4日《Share This： The Facebook Effect on Digital Publishing》和2014年6月31日《Tablo Launches Social Network for Authors》）

（河北大学新闻传播学院研究生）