张官臣:以特色取胜

现年55岁的张官臣是山西大同牧之春酒业有限公司的总经理，他性格豪爽，为人纯朴，做事干练，在业内享有较高的信誉，熟悉他的人称其为“儒商”。他当过兵，做过大同市最大一家国营副食品公司的领导，成功过宁城老窖、鬼酒等名酒，他跑遍了祖国的大江南北，长城内外，对全国的同行了如指掌。他买断了汾酒集团牧之春品牌，2002年开始经营，提出了“饮酒要饮健康酒，名优白酒牧之春”的口号，很快将牧之春牌汾酒打入了鄂尔多斯、包头等大中城市并迅速占领了市场。该产品成为鄂尔多斯、包头市场外来强势名酒第一品牌，2006年两市销量均突破2000万，成为业内一个奇迹。

为了抢占市场，张官臣组建了一支超强的营销队伍。重金聘请了营销专家进行营销指导，将“选准市场，必须拿下”作为营销的终极目标，公开招聘行业精英，统一服装和言行，实行高薪高奖、人文关怀。做到营销目标明确，打造一流团队，争创一流营销。使这个团队从一开始走向市场就具有亲和力和战斗力，成为一支能打胜仗的队伍。

在营销体系构建上，他为牧之春汾酒制定的方针是：用大产品、大服务、大品牌去组合大市场、大网络、大队伍，并把主要目标锁定为高端客户。

在品牌定位上牧之春极富前瞻性。为传承汾酒文化，牧之春的包装体现了中国古典文化特色，其个性独具魅力是牧之春的品牌定位；其价值定位为中高档中国名酒；传播定位为“喝酒要喝名优酒 汾酒集团牧之春”。

产品结构整合上紧抓市场两端。既有占领高端的60度三十年陈又有中端52度十年陈和低端的42度兰花盒；同时紧抓边缘效应中间：在终端及市场推广中以60十年陈为形象产品，42兰花盒为主导产品，介于这两端中间的其它产品皆为非重点型补充产品。

牧之春在广告宣传推广上也很有特色。集中资本，精确打击，同质竞争，量能质变。如包头市人口居住的集中度分散，通过综合分析，惟有车体广告较适合牧之春的有效广告推广。于是集中一切广告资本，在导入期仅选择了公交车这一单一的车体广告方式。虽然选择了与目标竞争对手同样的广告手段，既同质竞争策略，但稍有不同的是，在单个车体的质量和面积上优于和大于竞品，在投入总数量上始终保持多于竞品的51%，此乃为同质竞争制胜策略。结果在竞品弱势对比的陪衬下，牧之春的车体广告效果发生了质变，给了消费者“牧之春”就是第一的感知效应。

渠道推广上实施硬终端与软终端互动策略。所谓硬终端就是必须在目标渠道上将产品铺上柜的终端渠道，主要指消费终端餐饮店和购买终端名烟名酒店及商超。 所谓软终端就是针对目标消费者在目标渠道中展开的系统攻关促销或通过其它渠道和方式对目标消费者展开的一切营销活动。互动指导思想是终端流通化和流通终端化。互动策略是餐饮与名烟名酒店统一供货价，通过利益的再分配平衡市场价格杠杆，使餐饮店有利，名烟名酒店有利，在名烟名酒店购买牧之春酒品牌到酒店消费的消费者有利，形成真正的终端立体互动。制订团购政策，激活终端老板的团购关系。在利益驱动下形成一对一攻关营销体系。团购精深化运作，如将包头市的政务与商务单位进行明确细化，实施发掘关系后的精深化运作，不仅从利益方面，还从目标集体的荣誉和关注出发，展开有针对性的系统营销工程。

为了迅速占领内蒙市场，确保在营销实践上力求成功，张官臣首选鄂尔多斯作为主销市场。鄂尔多斯位于包头市正南方的120公里处，140万人口。汾酒集团牧之春酒品牌2002年下半年导入该市，2003年成功走入快速增长期，2004年达到高潮，年销量在2800万元左右人民币，成为外来第一强势品牌。攻城试水的成功，奠定了牧之春酒品牌攻克更大目标市场的信心和基础。通过对市场的综合调查和排比，下一攻占的最佳目标定位为内蒙古自治区最大的工业城市包头市。攻克内蒙市场，牧之春有其独特的手段。利用香型优势：包头和鄂尔多斯一样，清香型白酒占据着绝对优势。这两个城市是内蒙古自治区最大的两个清香型白酒市场，鄂尔多斯的第一强势品牌为清香，包头也为清香型。 利用边缘影响：包头市距鄂尔多斯仅120公里，交通便利，鄂尔多斯虽不能带动包头，可牧之春酒品牌在鄂尔多斯的强势表现无疑对包头市的各级各类白酒商及消费者起着积极的边缘影响。 看准更大规模的市场容量：包头市辖6个市辖区、1个县12个旗，人口234万，比鄂尔多斯多100多万，白酒年消费容量为5亿元左右人民币。2006年12月17日晚“汾酒集团牧之春新春晚会”上，包头市稀土国际大酒店豪华餐厅座无虚席，1000多名经销商当场现金订货牧之春牌汾酒400多万元。牧之春新推出的每瓶1880元的59度原浆老酒，也售出了300多瓶，达56.4万多元。以此为亮点，开始更全面地实施品牌营销策略，并制订了新年度销量翻一番的营销目标。《包头晚报》、《糖烟酒周刊》等十多家新闻媒体对此作了报道。

牧之春牌汾酒具有清香、辛温的特性和保健的功能，它通血脉、调气血、消冷积、医胃寒、助气健胃、消除疲劳、促进睡眠、容颜益寿，还可以减少因脂肪沉淀引起血管硬化的机会。该产品自上市以来深受消费者喜爱和欢迎。目前牧之春牌汾酒作为汾酒集团下辖的系列酒顺利通过国家GB/T9001――2000，ISO9001：2000质量管理体系认证和首批纯粮固态发酵白酒标志认证。山西杏花村汾酒悠悠3000载，绝代佳酿、誉满中外，而张官臣的牧之春牌汾酒，将这一传世佳作推向了极致，获得了当代人的口碑“买酒要找张官臣，喝酒必喝牧之春”。

张官臣总经理告诉记者：牧之春的目标是做千年的老品牌。他打了个诙谐的比喻，他说：“假如一个人，本身素质不高，文化内涵不深，仅仅打个领带穿了身西装就能成为绅士了吗？绝对不能。”他还有一个更大的理想，他想利用汾酒牧之春作为和平使者，把汾酒牧之春销到祖国宝岛台湾并作为和平礼物送给60个国家驻中国大使馆，请大使转送给国家首脑。让汾酒牧之春成为传达中国人民爱好和平的心声。目前塞尔维亚共和国公使衔参赞佐澜已接受了他的申请和礼物。

“在社会找个百万富翁容易，要找个贵族却很难，牧之春要做白酒中的贵族而不是暴发户。”张官臣的话耐人寻味。