如何重整中国直销学术研究?

5月底，直销学术界、直销界的朋友们都收到一封告别信，信件来自从事直销学术研究十几年的陈得发教授。陈教授于2007年年初从台湾中山大学退休，受北京大学中国直销行业发展研究中心主任（北京大学副校长）海闻教授之邀来到大陆，任职北京大学中国直销行业发展研究中心主任。信中表明他将于6月12日左右离开大陆，回台湾去寻找教书研究的工作，原因是大陆政府目前不能出面协助成立“直销教育基金会”，以推动直销学术研究和社会教育的工作;也没有一家高等院校愿意接收他继续从事大陆直销学术研究工作。无奈之下，只能选择离开。信中还流露出他对大陆直销学术研究的不舍:“将来有适当机会的话，再来为大陆的直销学术研究贡献一点心力。”

一直以来，大陆就没有几个从事直销学术理论研究的机构。在高校，仅北京大学、南京大学和中山大学有学术研究机构，但都很少组织直销学术活动，只有北京大学搞过几次研讨会。可见，以陈得发教授为代表的直销学术研究，在大陆屡遭碰壁，多个大学最终放弃了直销学术的研究项目，直销学术研究遭遇了前所未有的困境，这与直销行业逐步走向规范并且发展势头良好走向了反面，这是什么原因造成的？又该如何来解决？本刊有幸邀请到陈得发教授谈谈他这几年的感受和看法;另邀请到美国市场学会AMA会员顾明毅先生，顾先生毕业于同济大学市场营销专业，在2004年跟随博士生导师吴泗宗教授，主持并参与了第九届海峡两岸直销学术研讨会（上海场），可以说在台湾学者正式将直销学术研究引入内地伊始，就开始了对直销的研究，撰写过直销相关论文十余篇，在一家专业研究机构研究了直销企业管理制度和赢利制度、参编了《东方直销大全》，和导师一起参与了直销立法草案建议，并最终将直销研究成果纳入博士论文的研究。最后，还邀请了活跃于市场一线的富迪众成俱乐部创办人王龙与广东太阳神集团直销商李翔，他们二人对直销研究有着浓厚的兴趣。

探讨一:

谈谈直销学术研究的现状。

主持人:大家谈谈各自眼中的直销学术研究现状是怎么样的？受到的支持和在业界的影响力如何？

陈得发:大陆直销学术研究不受重视

大陆直销市场有很大的潜力，但是因为政府对直销的态度保守，使得直销市场发展不如预期，直销学术研究也因此不受重视。

2007年9月，北京大学中国直销行业发展研究中心聘请我到深圳担任中心执行主任，正式展开我在大陆的直销学术研究工作，中心另一成员为詹庆博士后研究人员。等环境熟悉之后我即规划展开“拜码头之旅”，拜访直销公司和大陆直销学者，请教大陆直销环境和学术研究状况。在我亲自登门拜访之后，直销企业对直销学术研究和学术活动比较愿意支持、配合。直销媒体对直销学术活动也愿意报道，但一般媒体就很少报道直销学术活动的讯息。

顾明毅:商务部及直销企业并不重视直销学术研究

我国的直销研究领域，出于两个流派。其一是以传统本土直销学者为首，自1994年以来长期跟踪直销行业发展，并形成相关研究观点，其中，部分民间研究人员参与进来，并且形成了一定的规模，但是对政府的影响有限，成果良莠不齐;另一个是以台湾直销界陈得发教授为首，自2004年历次在大陆兴起直销学术论坛，从而影响到一批教授学者关注直销。其中，北大中国直销研究中心和南大直销研究中心都是国内学术界对于直销的响应。其成立背景于国内直销立法前后社会舆论空前聚焦时期，主要由学术权威关心倡议，并得到高校或者企业的大力支持。这三个条件都具备就有了建立平台的基础，平台的领导和主要成员只是了解并参与直销理论构建，并未真正启动科研、学术和教育项目。同济大学虽然与北京大学一起承办了第九届直销学术论坛，但是未曾具备上述条件，所以就没有成立平台。

真正的学术界是非常慎用“首创、大师、填补空白”等字眼的（而这在市面上却比比皆是），学术理论注重“知其所能也知其所不能”，并充分警惕着直销业中不良影响力的扩散，其研究目的在于对直销扬长避短，对其他营销模式取长补短，为政府和企业提供理论性的指导、实证研究和案例研究。而目前商务部及其列入名录的23家直销企业，似乎并不重视直销理论研究及推广的重要作用。

王龙:目前直销学术研究的现状并不乐观

目前的直销学术研究主要是以个人的观点论述形成市场，零散而不成规模，更缺乏主导思想及组织机构的支持，研究人员也是极少，可想而知的数量更是有限的，质量也欠佳。当然，在缺乏宣传和业界关注的情况下能有这样的状况已是不错的成绩了，如果在社会上产生一定的影响力后，做好直销学术研究就顺理成章的容易多了。这样就可以详实的数据，成功的案例分析、论述等各方面资料，有效地帮助直销企业及直销从业人员有序有效地开展工作，使直销整个行业更好地得到社会及政府主管部门的认可，从而形成这个行业的重要论证以参考。

李翔:直销学术研究缺乏部级高层定位

首先，层次太低，缺乏经济学主流学者的参与。北大的研究在过去有点赶时髦的意思，而现在这门课程没有开展得起来，所以就想放弃了，陈得发教授自然没有人挽留。

其次，人员数量也太少，数量也很少，甚至有向少数人集中的趋势。

再次，影响力有限。在直销业界没有引起重视，也没有引起学术界和政府的重视。

总之，缺乏部级高层定位，大都属于民间性质。

探讨二:

谈谈直销学术研究的重要性。

主持人:大家认为直销学术研究重要吗？有多重要？

陈得发:直销比其他行业更需要投入学术研究

所有行业的进步、发达都需要学术研究的助力，直销比其它行业处于更恶劣的状态，更需要学术界的投入研究、向政府谏言来达到蓬勃发展的境界。

我虽然即将离开大陆，但是对大陆直销市场的健康发展仍然十分关心，仍将大陆直销学术活动的推展视为自己的使命。在直销学术的研究方面我仍想提出建议:在直销学术研究没有政府资助的情况下，只有靠直销业界的慷慨捐款才能让学术界有意愿、有能力投入直销的学术研究。学术界做研究也有职业道德，对于取自企业的研究资料都不会外泄，要公布研究成果也会征得企业的同意，没有企业的配合，学术调查研究即无从着手。因此希望大陆直销企业、直销员能大方接受、配合学术界的调查、研究。

顾明毅:以下几个课题的直销研究具有重大意义

1.直销饱和度，这对于直销行业意义重大。一个县一个市在某品类快速消费品上，从事直销的人员达到多少即达到饱和？这个问题可以直接应答直销层次链条及传播范围的局限性，并进而规范直销层次关系，界定直销员权责利。这对我国认定直销行业在国家全流通领域中的地位和价值有着重要意义。

2.单层次和多层次直销的适优比例。由于地域文化和消费者行为习惯的不同，不同国家地方直销发展不同。欧洲单层次直销占70%，美国多层次直销占80%，我国直销业的发展途径有何优势与劣势？在不同阶段，哪个比例为最优？

3.直销伦理的研究，西方直销企业和直销员的商德约法是行业自律规范。我国的法律已经建立起《直销管理条例》、《禁止传销条例》和《直销行业服务网点设立管理办法》，但是道德规范匮乏。如何制定有效的道德规范，并最广泛地传播到每一个人，是约束直销业存在不良效应的有效途径，也是控制传销造成重大社会危害的根本手段。

李翔:先有理论才有实践

当然重要！没有革命的理论，就没有革命的实践。直销学术研究落后于直销公司的发展是中国直销的致命伤。正是由于没有先行的直销理论研究，才造成目前直销与传销的界定模糊不清，决策者、监管者、直销公司、直销员、民众集体“摸着石头过河”是中国直销的混乱之源。

探讨三:

大陆的直销学术研究为何发展很慢？

主持人:大陆的直销学术研究进展缓慢，大家认为是什么原因造成的？

陈得发:直销学术研究缺乏经费和人才

曾经有几家大陆的高校都参与了直销学术的研究和建设，但现在都没能坚持下来，因为高校要参与直销学术研究和建设需要有经费和人才，学校或政府通常不会提拨直销研究经费，只有靠直销界捐款。但学校若没有相当的知名度和人才，直销公司就不会捐款。企业若捐了款却看不出研究成果或效果不显著，就可能不再继续捐款了。

直销的形象和市场地位也会影响学术研究的难易，像金融市场的学术研究，研究经费很多，研究的机构也很多，成为一种显学。我一开始就知道研究直销是一条很辛苦的路，但我觉得这是自己的使命，所以甘之如饴。台湾自1993年对直销立法规范，我也开始投入直销学术研究，当初台湾认同直销的人可能不到20%，到2007年台湾的直销接受度已经达到52%。这和监管部门、直销企业、媒体以及学术界的努力有关。

顾明毅:投入不足

我认为，国内学术平台的真正发展还是要依靠政府。据我的观察，政府在近5年时间里，在学术领域未曾鼓励和提倡过直销研究的发展。这就决定了不会有部级直销学会或协会成立，不会有国家社科基金、教育部基金、省市基金项目（国内学术界的高影响力课题）支持直销领域的研究。这些课题研究代表了国内学术研究的高层次平台，所有的教授、博导的学术成就都建立在这些平台的基础之上。退一步讲，企业未能投入产学研项目，启动高校教授和研究生的横向课题，是导致国内直销研究平台难以为继的重要原因。没有政府认可的纵向课题，也没有企业出资的横向课题，直接导致尚不成规模的国内直销学术界自然断奶且后继乏人。

王龙:政府的态度和经费很重要

首先，政府对行业的态度及因此产生的各高等院校对组织直销研究机构价值的怀疑;其次，直销业界没有产生一股合力效应来一起推动，这股合力的基础就是研究经费，经费严重短缺的最终结果是:巧妇难为无米之炊。

李翔:直销学术研究缺乏资金支持

大家都忙着赚钱，而很少有企业或个人给直销学术研究捐款支持。这是改革开放政策造成的，是社会问题，非直销行业独有。

探讨四:

如何才能搞好大陆直销学术研究？

主持人:大家认为大陆如何才能搞好直销学术研究，高等院校、直销企业、业内专家和媒体等需要做些什么？

陈得发:假如各个部门一起努力并不难

大陆目前的直销状况和台湾1993年时很像，有了台湾的经验，假如大陆的监管部门、直销企业、媒体和学术界也能一起努力的话，应该只要花一半甚至更短的时间，就可以达到台湾今天的程度。希望以后能有更多直销公司经营层和直销员参加到直销学术研讨会中来。

顾明毅:我提三个方面的建议

1.企业成立协会、协会定期出资支持平台建立项目。

2.国家商务部从直销企业保证金中提取部分比例作为直销科研和教育基金，支持直销学术研究，并将研究成果公开化传播，从正规渠道教育民众，规范和引导企业行为。

3.培养或建立官方指导的直销期刊，并且将期刊推广到高校、研究机构、直销企业，有条件的应该建议直销企业为其每一名报备直销培训员订阅期刊。

王龙:直销企业联合业内相关部门共同努力

任何的实践离不开理论的研究，直销学术研究是整个行业被社会认同和得到政府支持的一个非常重要的理论基础。如果有直销企业带头发起，联合业内有共同志向的同业人士，定期定量地支持研究机构的经费，为研究机构搭桥高等院校，请业内专家呼吁政府主管部门的认可和重视，同时借鉴行业的研究成果，再加上行业媒体联合主流媒体大力主动地宣传以扩大影响力，那么，中国直销将加快它成熟的步伐，走向该有的辉煌。

李翔:我个人主要有以下几点建议

1.拿牌公司求同存异，抱团取暖，逐步形成做拿牌直销的氛围。2009年6月3日下午，由总部设在广东的雅芳、安利、广东康力、无限极、广东太阳神及完美（中国）6家直销企业共同发起制定的《广东省直销行业自律公约》在广州签署，这是一个好的征兆。

2.媒体不要为广告费而刻意宣传无牌公司，以减少对做无牌直销的直销员的误导。

3.由大型直销企业出资，联合媒体，开展部级直销行业研究。比如与中国最高智库“中国国际经济交流中心”合作，开展“中国直销行业的规范与发展”课题研究，这个课题的最后报告将影响中国直销行业的最高决策。

4.直销公司与高等院校合作，委托培养“直销”专业人才并定向安排工作，实现直销公司急需人才和高等院校人才出路双赢。并以此“利益”来引导和促成高等院校进行直销研究。

5.直销媒体开辟学术研究专栏，发表、整理、总结直销理论，形成行业共识。出版有关直销理论的原著集，比如哈佛大学的“安利”课程等等，在理论上正本清源。

6.大型直销公司成立商学院，开展独立或合作研究。

探讨五:

还有更好的直销学术研究方式吗？

主持人:目前大陆的直销学术主要有几种方式，一是陈得发教授发起的直销学术研讨会，二是原来南大商学院和如新公司合作成立的直销研究院，还有零散的学术研究，大家认为这些方式能让直销学术研究取得突破吗？有没有更好的方式可以介绍？

陈得发:直销学术研讨会是很好的方式

直销学术研讨会是推动直销学术研究的火车头，没有这个研讨会大概就没有人会有兴趣做直销学术研究了，这也是我把举办直销学术研讨会当作我最主要的工作的原因。直销学术研讨会已经在大陆和台湾举办了多届，目前的状况虽不满意，但还可以接受。

王龙:任何一种方式都有它的价值和特点

任何一种直销学术研究方式都有它的价值和特点，关键在于所研究课题的成果是否满足当前政府所关心的最重要部分;其次才是直销企业和直销从业人士及直销媒体等。