奢侈品的“多数派”报告

在一个世纪之前，你必须是一个国王或者贵族才能有足够的钱买得起奢侈品，而今天，你是企业家、牙医、律师，哪怕你是大公司的一个行政人员，也可能买得起奢侈品。

这不是我凭空的判断，而是Cartier全球总裁Bernard Fornas曾经说过的话，他同时对奢侈品的定义做了新的阐释：“所谓奢侈品其实也是相对的，我个人认为是对一种美好生活的引导，讲得浅显一点，人都是向往美好东西的，所以我觉得只要生活在进步，奢侈品就离大家越来越近。”

此言极是。时代在变化，奢侈品也在变化。大名叫做“奢侈品”，小名叫做“非生活必需品”的这类特殊消费品，在上个世纪80年代以来变化了很多。以前，奢侈品的确都是家族式小公司不计成本、不吝人力制造出来的完美工艺品，只有少数真正的富豪和贵族才能消费得起，这些奢侈品仍有存在，我们不妨把他们称为“老派奢侈品”。

而上个世纪80年代末，一只轻便的PRADA双肩包突然风靡世界，它用类似尼龙的降落伞布料制成，黑色或者棕色的包面上镶有少量皮革，LOGO用三角形钉在包盖上沿，如果从用料和成本上来看，任何愿意花450美元购买它的人都是疯子，不过，这并不影响它的畅销。地球两端的消费者持有同样的信念：这只PRADA三角包算得上是良心品质，除了出身名门，它宽敞使用，坚固耐脏，能够充分满足入门时尚的一切要求。事实上，这是奢侈品行业巨大变革的一个里程碑。它开创了新的奢侈品理念，我们把它们称为“新奢侈品”或者“快奢侈品”。

前者面对的是定制类的，是少数人（富豪）的专利品；后者是品质类的，是多数人（中产）的日常消费品。

对这两类奢侈品，欧美国家比较能够区分并各得其乐地购买、享受。而新兴的中国、俄罗斯、印度等奢侈品消费地区，面对突然一下子涌入的各种奢侈品，不免有眼花缭乱的感觉，购买行为也是五花八门。

在宾利北京的一家店里，有一座奖杯，上面写着全球销量冠军的字样，这个素有英国皇室御驾之称的名车，在中国被商人购买用来“提高公司形象的”；在一些行业和一些圈子里，则必须装备：一套纪梵希的西服，一支万宝龙的笔，一块劳力士的手表，否则太寒酸，“对客户不尊重”；一个公司的职员衣柜里，会挂着8000元一件的裙子，虽然她一次也没有穿过，但她觉得“是一种身份的象征，是必备品必须有的”，可以用来“增加自信”……

从富豪级别的企业家，到中产的行业精英，直到白领和刚毕业的学生，中国购买奢侈品的群体据说已达到总人口的13%，约1.6亿人。他们的年龄在20至40岁之间（国外的奢侈品顾客在40至60岁之间），也是中国真正意义上的“奢侈品的第一代消费者”。千万不要低估中国人在奢侈品消费方面的学习能力，杰尼亚公司总裁保罗.杰尼亚就感慨道，“我们最喜欢的词是高品质，现在中国消费者也越来越看重品质。最初人们是为了炫耀，但15年过后人们是为了品质。这是一种进步，市场也日益成熟起来。”

那么多人热衷奢侈品消费会带来整个社会浮华和虚荣的风气吗？或许不必那么惊慌，因为奢侈品仍然没有脱离“经济状况”这个根本。虽然暂时或少部分人群会有狂热脱离经济实际情况的购买行为，但整个社会仍然会是理性运行的。而且，即便是“炫耀性消费”，也并非一无是处。在很多环境中，为了争取工作机会，为了拥有良好的社交生活，更富影响力的形象，更高品质生活品位的展示，可能是必要的。

1997年时，LVMH集团的一名董事就曾对《福布斯》杂志说过这样一番话：“奢侈品的享用是超越各个年龄、种族和地域限制的。我们的眼界已经开阔了许多，不再只局限于富人阶层了。”现代的奢侈品行业已经是“金字塔”模型的结构：真正的奢侈品位于塔尖，专门针对极端富有者；出自同一批设计师之手的奢侈品是专门针对中产阶级的；还有一系列范围广泛、普通人能承担得起的香水和装饰品等等，则是专门针对大众消费人群的。

而且，今天的所谓奢侈品的定义，其外延更加宽泛：“尊贵”或“高端”其实比“奢华”更合适来描述奢侈品。“奢华”一词的使用是在50多年以前的，而“尊贵”或“高端”意指商品质量好但并非贵得离谱。

是的，仍有“老派奢侈品”和“高端奢侈品”站立潮头，他们坚持家族式的作坊形态，LV在巴黎郊外的高级定制工厂里，220 名工人在那里手工缝制特别定制商品；女性文胸的发明者Cadolle的第五代曾孙女Poupie Cadolle至今坚守祖训，她的高级定制文胸的售价至少是800美元；当然也有“大量生产的奢侈品”和被英国的《卫报》命名为“McFashion”的“麦时尚”奢侈品（前缀Mc取自McDonald‘s），比如著名的Zara和H&M，以不到100美元的价格，让更多的人们可以在日常生活中享用到“奢侈品”，何乐而不为呢？