欧米茄大中华区总裁:卢克勤 经济危机是奢侈品最好的机会

买瑞士表，可能是庆祝毕业的手表、庆祝结婚的手表或是升职犒赏自己的手表，是买来庆祝人生中的重要时刻的。而日本手表更多关注手表的时间功能，只是用来看时间而已。

也许从欧米茄大中华区总裁Kevin Rollenhagen的中文名字中，我们就可以嗅出欧米茄深入中国市场的野心。眼前这个高大的美国人，有着一个港味十足的中文名：卢克勤。

在2008欧米茄观澜湖高尔夫世界杯的比赛现场，16岁就已经到球场打高尔夫的卢克勤无暇观赏比赛。他马不停蹄地接受着各大媒体的采访。

他说，自己早已经不再是高尔夫球手了，有了钱，却没有了时间。

“不是说有不少生意是在高尔夫球场上谈成的么？”

“哈哈，我到现在还不知道怎么在高尔夫球场谈生意呢。我的生意要求我更多地出现在机场，而不是高尔夫球场。”卢克勤爽朗地笑了起来。

卖手表不是卖洗发水

1992年便来到中国的卢克勤，不断地感叹着，中国发展的速度太快了，以至于稍不抓紧，你就会跟不上它的脚步。

卢克勤一直坚持每年至少到欧米茄在中国的每个旗舰店视察两次，现场发现问题，敦促一线人员完善服务，以保持欧米茄一贯的高标准。但是如今，欧米茄在中国已经拥有69家旗舰店，近200个官方零售点。以此推算，无疑，机场成了卢克勤除了家和办公室以外，最熟悉的地方。

为什么一定要这样亲力亲为？因为增长迅猛的中国市场，带给欧米茄百年一遇的机会，但与之相伴的，是挑战。

“我们在中国面临的最大的挑战是，必须确保无论我们的店开到哪里，都保持我们应有的标准，不要失去对所有细节的坚持。”

卢克勤说，现在欧米茄的销售成绩很好，顾客喜欢我们的品牌，产品质量也很好，这些基本条件欧米茄都很出色，“但是我们不能忘记消费者为什么选择我们的产品。这要求我们要确保处处保持我们的服务标准、品牌形象，而且还要去提升它。”

于是，卢克勤仍然不断穿梭于中国各大城市，实地考察，并且花更大的力气在员工的培训和沟通上。而欧米茄扁平式的管理架构也让他和下属们保持着非常紧密的联系。

“你要不停地培训、沟通。这项工作的花费其实很小，因为交谈是‘零成本’的。但对于欧米茄品牌来说却非常重要。只要你坚持不懈地做这些事情，从高级管理层开始，你的团队慢慢会和你统一价值观，然后你会找到合适的人来把它贯彻到行动中。”

现代企业的品牌管理，到了古老的瑞士品牌那里，也成了和手表制作一样的精细活。

对于店面销售细节的关注，还有一个原因。虽然欧米茄也是媒体上广告投放的大客户，但事实上，卢克勤更看重每天发生在钟表店中的“一对一营销”。

有数据显示，欧米茄的广告投放占到其年利润的35―40％。当记者向卢克勤求证时，他坦率地表示，公司没有拿广告投入和年利润比较过，所以不知道这个数据准确与否。如果真是如此，“那便太多了，我们该缩减广告投放了”。

“很坦白地告诉你，确实现在大部分品牌在广告营销上的投入都太庞大了，以至于市场推广预算金额和产品的质量都形成了反比。”

卢克勤说，每一个做市场营销的人，都喜欢有更多的预算。“但我认为给太多的预算并不好。这是浪费资金的开始。”

在他看来，奢侈品的市场营销中，最重要的是和顾客建立一种个性化的亲密关系。“卖手表不是卖洗发水、牙膏，你不知道究竟谁买了你的产品。像欧米茄这样的奢侈品牌，几乎没有一块手表是被顾客随便买走的，而是我们精心将手表推销给了顾客。”

“很少顾客走进一个钟表店，说，别跟我说话，我要这个，然后结账走了。”卢克勤进一步解释，“顾客一般都是坐下来，和营业员聊天，听我们解释产品、品牌。然后，营业员询问顾客，你决定买这个手表了吗？顾客这时才回答买与不买。”

这样独特的手表销售过程，便形成了营业员和顾客之间一种完全个性化的联系。“这是对钟表销售而言最重要的市场营销，它是在店内进行的，一对一、面对面。它能够建立起产品和顾客之间的信任，这种营销甚至比大众传播更有效。”

而欧米茄在中国交出的成绩单，似乎也从另一个侧面印证对细节的成功掌控：就销售额而言，欧米茄已经牢牢坐上了中国手表市场的头把交椅。根据中华全国商业信息中心市场信息部的统计，2007年，欧米茄在国内手表市场的市场份额超过20%。而2008年的数字，卢克勤声称不便透露，只是肯定地说，这是他们在中国“表现最好的一年”。

荷包紧缩时，人们会更依赖值得相信的品牌

然而“表现最好的一年”之后呢？2009年，席卷全球的金融海啸会让包括欧米茄在内的奢侈品品牌遭遇冷冬么？

有一种说法，奢侈品的销售行情是经济的“寒暑表”：经济高温时，人们“鱼翅捞饭”；经济吹冷风时，购买奢侈品的计划将最先被搁置。

而近来，许多奢侈品品牌在接受采访前都会预先告知：关于经济危机的问题，最好不要问。

因此，当记者对卢克勤说“Kevin，如果你不介意的话，接下来我要问经济危机的问题”的时候，他的反应颇为出乎记者的意料。

卢克勤自信而灿烂地微笑：“我很高兴回答这个问题。”

“经济危机会影响欧米茄在中国的发展吗？”

“欧米茄完全没有因为欧美经济危机而放慢在中国的扩张步伐。首先，我不相信在中国会发生大规模的经济危机，只是一些经济上的小问题罢了。世界上很多国家目前都面临危机，但中国没有。”

在卢克勤看来，中国经济仍然保持8%-9%的增长速度，对其他国家而言这已经是一个神话。他相信中国经济，也相信中国政府正在采取正确的措施以避免和欧美国家同样陷入危机。

“当你习惯了奢侈品品牌30%的年增长率，可能会觉得10%的增长就是危机。但对我来说不是。”

这未尝不是看问题的另一个角度。即使没有“鱼翅捞饭”，“四菜一汤”也是不错的生活。

卢克勤还有另外一个理论： 当世道变得艰难的时候，你自然会更依赖你信任的人、信任的企业、信任的品牌。因为当经济繁荣的时候，人们有不少钱可以浪费，甚至不必考虑钱怎么花。“反正你有很多选择，而且不怕选错，因为明天又会有钱了。”

但相反，当人们荷包紧缩的时候，会对“如何花钱”想得更多。“当你想得多了的时候，对像欧米茄一样的品牌是有利的。我们相识已经110年（欧米茄1895年进入中国），彼此信赖，你不用担心我们会让你失望，我们的品牌和你的家族可能已经建立了长期良好的关系。”

因此，卢克勤判断，这对于欧米茄而言，是一个机会。

“我们不会从市场逃跑，而是继续紧密地和顾客保持联系。明年欧米茄在中国的销售预算和营销预算甚至都有所增加，我们非常有信心明年继续实现销售增长。”卢克勤透露，欧米茄明年会投入和今年“一样多的资金”用于市场推广。而在“非奥运年”保持与2008奥运年相同的水准，从某种程度上讲，相当于增加了投入。这也足以彰显欧米茄抗击经济危机的实力和信心。

卢克勤预言，对于没有和顾客建立好牢固关系的奢侈品牌而言，也许严冬真的到了。但对欧米茄来说，却是最好的机会，甚至会因此实现市场份额的增长。

欧米茄的十足底气其实也不无道理。假设将奢侈品牌抢滩中国市场比作盖高楼，欧米茄的大楼其实已经落成并投入使用。接下来要做的，只是一些修修补补的工作，还有保持每一个房间的清洁舒适。

卢克勤坦言，欧米茄已经停止在北京、上海、广州等大城市扩张新店的步伐了――“因为已经足够了”。“我们的手表价格相对比较昂贵。如果你下定决心要买我们的手表，应该不会介意开车15分钟去找欧米茄的旗舰店。”

欧米茄还会继续关注在二线城市开店的机会，但这对于欧米茄而言，已经不是发展的重心。“我们主要的目标是继续升级已有旗舰店，将更好的服务和环境带给顾客。”

旗舰店的数目，到明年底可能达到80-85间。但卢克勤说，这个数字究竟会是多少，他一点都不在乎。

如何使已有的店面迎进更多的顾客，售出更多的手表，才是驱动卢克勤继续充当“空中飞人”的动力。

对话

《风尚周报》：欧米茄赞助观澜湖高尔夫世界杯，为什么一签就是12年的合约？

卢克勤：其实，在欧米茄是有这样的传统的，那就是进入一段良好的赞助关系后，都是很长时间的合作。比如说从1932年开始，便担任奥运正式计时；从1965年开始，就成为美国官方指定的航天表；和名人大使辛迪・克劳馥的合作也是从1992年就开始的。所以，发现一段好的关系，我们便会一直坚持。

现在我们相信高尔夫世界杯也是一种好的关系。高尔夫世界杯也是国家之间的竞赛，有点像奥运。我们可以从人们对竞赛的关注中获益。不仅仅是12年，我们还希望有更长的合作。

《风尚周报》：为什么选择高尔夫作为欧米茄体育营销的重点？

卢克勤：高尔夫越来越流行了。尽管在中国大部分人还没有打过高尔夫，但有的人正在学，他们会很快加入高球球手的行列；有的虽然没有参与但心生向往，他们都开始看到这是放松和消遣的很好方式。而且，越来越多的高尔夫球场在开张。这是关乎一种生活方式的选择。今天打高尔夫球的人都是我们的潜在消费者。而那些想玩却还没有钱玩，想买欧米茄却还买不起的人，他们在心理上已经做好准备，准备接受高尔夫和欧米茄手表作为他们未来的生活方式。对品牌来说，这些都是潜在消费者。

《风尚周报》：进入中国市场后，欧米茄是否也会根据中国市场特点，做一些本土化的调整？

卢克勤：欧米茄的策略基本上在全球都是一样的，但是会做一些本土化的小调整。比如在亚洲，特别是中国，人们喜欢钻石，那么我们可能会加强镶嵌钻石的手表的推广。但是在瑞士，人们不喜欢手表嵌钻石，他们会觉得太爱炫耀了。文化不同，价值观不同，喜欢的产品可能会有所不同。但我们品牌传递的基本信息是一致的，而且我们的形象大使像妮可・基德曼、乔治・克鲁尼也都是“全球通用”的。

《风尚周报》：日本钟表品牌也发展得不错，你怎么看待“日本制造”和“瑞士制造”的不同？

卢克勤：瑞士品牌和顾客有更密切的联系，更强调感情，关注的是手表的象征意义。买瑞士表，可能是庆祝毕业的手表、庆祝结婚的手表或是升职犒赏自己的手表，是买来庆祝人生中的重要时刻的。而日本手表更多关注理性层面上的，就是手表的时间功能，只是用来看时间而已。

另一方面，瑞士手表大部分是机械手工表，日本和瑞士对于这一点上的坚持，有所不同。

《风尚周报》：那你认为中国本土品牌会成为第二个“日本制造”吗？还是有机会成为奢侈品牌？

卢克勤：这要看中国品牌自己选择的路了。他们有机会打造奢侈品牌的，不过还需要经过相当多年的品牌打造和工艺发展。中国品牌遭遇最大的难题，是很难改变人们的印象，从一个本土中国品牌到一个奢侈钟表品牌的认同。瑞士在大部分钟表买家心中创造了一个强大的信念。提到奢侈钟表品牌，便会想到瑞士。说到瑞士，首先就会想到手表。

而且，相应的“奢侈”的生活方式是属于欧洲文化的，我不认为亚洲或者中国存在奢侈的生活方式。奢侈品在欧洲比在世界其他任何地方都得到更好的发展，那是因为他们有皇室，而且目前仍然存在，而奢侈的基本概念就来自皇室。在中国，你们曾有皇室，但走向共和体制后，“奢侈”的生活方式也遥不可及了。在欧洲，因为有一个逐步改革的过程，所以“奢侈”的概念从皇室逐步传播到了社会大众。因此，“奢侈”的根在欧洲。