发展休闲旅游须求精求强

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马耀峰，1949年11月生。陕西师范大学旅游与环境学院副院长，西安陕师大旅游规划设计研究院院长，教授，博士生导师。陕西省决策咨询委员会委员，陕西省旅游局专家组成员。主要从事旅游开发与市场、旅游行为研究工作。主持国家自然科学基金项目3项，省部级项目10多项，120多篇。

陕西拥有丰富的旅游资源，却不算是一个旅游大省。那么，制约陕西旅游发展的因素是什么？又该如何突破瓶颈？为此，《西部大开发》记者专访了陕西师范大学旅游与环境学院副院长、陕西省决策咨询委员会委员马耀峰教授。

“处第一发展集团，但位置偏后”

《西部大开发》：旅游产业作为陕西省六大特色经济之一，请您从全国及区域范围的发展水平的角度简单评述其发展状况。

马耀峰：可以说陕西旅游发展仍处在中国旅游的第一集团中，但却在第一集团的偏后位置，约11名左右。自1978年改革开放，国家优先发展旅游产业，首先在广州、上海、陕西、福建、北京、广西、江苏、浙江等省区市开展，陕西也名列其中。经过30年的发展，陕西仍然处在中国旅游的第一集团。曾经最好的排名是全国第四名。

国家衡量每个省份旅游业发展的两个标准是旅游外汇收入和入境人数。随着改革开放的不断深入，比如昆明、山西、河南、辽宁、山东等省份对旅游产业重视，国内的出入境的旅客开始向全国各地分流。地处中国腹地的陕西客流量就相对少了一些。

《西部大开发》：那么与其他省区，尤其是陕西周边省区相比，陕西旅游业发展的现状如何？

马耀峰：纵向来比，陕西旅游业的发展势头强劲，一直以来，陕西旅游的增长速度保持在15%左右，高于国家旅游的增长速度。但是横向与其他省市比较，尤其是与云南、河南、四川等省份相比还是相对滞后，所以跑得慢与跑得快相比，也就是一种落后。

多年来，不管是从数量还是质量上，都拥有世界一流人文资源的陕西，目前仍只有兵马俑单枪匹马独领陕西旅游。而临近省份四川已经有四个景区进入到世界文化遗产了，包括乐山大佛、九寨沟、都江堰和大足石刻（现归重庆市）。在申报和争取世界遗产方面，陕西投入的人力物力等和其他省区相比，力度还是小了一点。

关键还是政府主导

《西部大开发》：在陕西省的六大特色经济中，您认为旅游产业发展存在哪些问题？

马耀峰：在陕西省的六大特色产业中，其中能源化工、装备制造等属于第二产业，农畜和果业属于第一产业，只有旅游产业属于第三行业。这是一个结构比重的问题。具体在旅游产业上，就体现在投入的力度还不够大，也就使得旅游产品单一或者说“特色产业没有做强”。现存的问题是拥有一流的旅游资源却没有一流的产品，和其他先进省区相比，大手笔的旅游项目、极品项目相对不多。陕西具有全国级或世界级旅游竞争力的城市旅游产品相对太少。

现在提起陕西的旅游，人们大多都会想起秦兵马俑。其他旅游产品的影响度相对较低。从陕北、陕南和关中的资源来看，虽各有特色，但是只有关中发展得最好。

《西部大开发》：您认为造成差距的主要原因是什么？

马耀峰：我认为首当其冲的是发展观念的问题。首先是要提高认识，对旅游产业不仅要提在口号上，写在文件上，更要在实际工作中下大工夫。因为对旅游业的重视程度与取得的业绩是成正比的。大多数的陕西人都自我陶醉在陕西得天独厚的旅游资源上，但却没有真正意识到市场竞争的潜在危机。例如著名的壶口瀑布其实是陕西和山西两省各占一半，但是我们常常抱着“皇帝的女儿不愁嫁”的老观念，不去认真进行必要的宣传促销，因此往往竞争不过山西。

要改变这种拿着金砖没钱花的情况，除改变我们固有的传统观念外，更需要政府在政策和实施方略上加强主导作用。

由于经济社会、自然条件等不平衡的原因，形成了陕北、关中和陕南旅游地域发展的不平衡，有影响力旅游城市发展的不平衡。从整个陕西来看，旅游产业除了延安外，似乎只有西安一城独大了。

占有资源的绝对优势，却不能有效开发这些资源也是其中一个重要原因。

例如秦始皇时代的秦直道的开发。历史上秦始皇吞并六国、统一华夏之后，除了修筑了万里长城，还修建了一条类似今天的高速公路――秦直道，陕北俗称“皇上路”、“圣人条”。此道历经2000年风雨，大部分路面仍依稀可见，多处坚硬的路基上只有杂草衍生，竟未长乔木，尤其是甘泉县境内的方家河秦直道遗迹，跨河引桥桥墩依然存在，夯土层十分清晰。

除此之外，绵延三百里的唐十八陵遗产廊道、汉九陵百里遗产廊道，都是世界级的旅游资源，有些更是盛世文化的遗存。另外，还有秦岭中的古栈道遗存等等，都是十分有价值和竞争力的旅游开发项目，但是我们却迟迟没有进行规划，更谈不上很好地开发利用。

观光旅游转向休闲旅游

《西部大开发》：您觉得陕西旅游产业发展的出路在哪里？

马耀峰：特色经济要在产品上突出一个“特”字，在资源上发挥一个“优”字，在规模上做好一个“大”字，在技术研究上体现一个“深”字，在发展上抓紧一个“放”字。对此，我认为要念好这“五字真经”，首先是对旅游产业真正重视起来，勇于参与旅游市场竞争。例如河南省和陕西争夺丝绸之路的起点，黄帝文化旅游等等，说明了河南很具有强烈的市场竞争意识。我们不能不让别人说话，但是我们可以有效发挥自身的优势，勇于参与市场竞争，同时加强旅游促销，旅游大发展不是没有可能。

另外，观光旅游主要是在于新、奇、特，其实就是眼球经济。而随着人们生活水平的提高，生活节奏加快，生活压力加大，休闲旅游已成为市场的新宠。如今人们有能力，也有需要更全面的全身心休闲的旅游方式。因此，应把以往传统的观光旅游“挤破头、走破鞋、累弯腰”的旅游方式，改变为观光旅游和休闲旅游相结合的复合模式，则更受旅游者欢迎。

同时要把文化和旅游紧密结合起来，走文化旅游结合的发展战略。比如在华清池演出《长恨歌》大型历史舞剧就是一个很好的盛世文化与旅游业结合的例子。

自然资源方面其实我们也有很多的优势。秦岭四宝（朱、羚牛、大熊猫、金丝猴）、西岳华山、太白山等等都很不错，但是就大熊猫来看，我们宣传和开发利用的就远不如四川。

而咸阳 “地热城”是一个很典型的例子。虽然目前还存在着过于大众化和缺乏精品开发等问题，但咸阳市政府能高度重视并积极引导，充分利用自然资源开发休闲旅游行业，不仅解决了许多人的就业问题，而且将有可能成为陕西休闲旅游的重要城市。

《西部大开发》：面对陕西省人文资源的绝对数量构成比重，我们应该如何扬长避短呢？

马耀峰：据调查，陕西省的人文资源占到整个旅游资源的90%之多，如何大手笔地打造极品项目，如何使文物资源活化，即对他们进行第二次开发，是现在面临的重要问题。资源活化不仅丰富了人文景观的内涵，而且也从传统的观光旅游改变为观光旅游和休闲体验旅游的结合，适应现时人们的需要。

除了本省内通过大手笔地打造极品项目之外，对于与周边省区的联系上，可以走区域联合的道路。例如秦晋、秦蜀、秦豫及丝绸之路、秦直道、黄河三角洲的地域联合等。

以秦直道为例，它纵贯陕北黄土高原，沿海拔1600多米的子午岭东侧北上，在延安境内就跨越了黄陵、富县、甘泉、志丹四个县域，然后向东北延伸，通往内蒙古包头市。就此我们可以同内蒙古自治区进行项目合作；丝绸之路和黄帝文化可以与河南省合作；壶口瀑布与山西合作；三国文化可以与四川、河南、湖北合作等。

当然这是一个长远的打算，因为要真正从口头联合走向文化联合是很困难的，但是至少陕西应该争取主动。