体验式推广DENON品牌

DENON（天龙），是一个著名的国际音响器材品牌，由日本天龙音响株式会社拥有的DENON品牌已经有九十多年的历史，DENON品牌的音响产品在欧美地区享有盛誉。

早在十几年前，DENON品牌的音响产品就通过香港以贸易的方式进入中国大陆市场，作为高档音响器材的DENON产品，在音响发烧友中有着极高的声誉。然而，和其他如麦景图、安桥、马兰士、雅马哈、博士等国际品牌一样，DENON产品在二十世纪九十年代随着大陆本土音响品牌的成熟、音响产品市场竞争的加剧，面临着品牌知名度低、产品市场份额不断减少的困境。

为加强品牌的推广力度，进一步提升品牌产品的市场份额，DENON品牌决定寻求全新的中国大陆品牌推广策略。笔者曾作为DENON品牌中国大陆推广机构的总经理参与策划并负责实施全新的品牌推广策略。

当时，DENON品牌面临几大问题：一、品牌形象不够鲜明；由于DENON的品牌标识是英文字母，而早期在中国大陆大多是以“天龙音响”中文字来宣传；但是中国大陆有很多以“天龙”命名的产品；所以DENON品牌标示并没有像SONY（索尼）、SANYO（三洋）、JVC（日电）、SHARP（夏普）品牌那样由于投入大量广告而被消费者广为认识；二、品牌在消费者中的认知度不高；DENON品牌的产品以其卓越的技术、优质的品质在音响发烧友中有很高的知名度、认可度，但是普通消费者群体却对DENON品牌产品很少了解，人们知道山水、健伍品牌却不知道DENON品牌；三、消费者对品牌产品了解较少，DENON品牌的产品因其专业品质而售价要高于许多同类产品，所以很多普通消费者很少有机会亲身了解、感受其产品的特点。

围绕提高DENON品牌市场地位的战略目标，考虑到品牌推广费用的限制，笔者针对面临的几大问题制定了 “体验DENON品牌”―低成本的品牌推广策略：

以品牌专卖店来固化DENON品牌形象

要让广大普通消费者对DENON品牌标示有清晰的印象，就要通过大量的品牌形象传播来实现；由于许多同类品牌已经在报刊、路牌、电视频道做了长期大量的广告投入，DENON品牌难以在短期内投入大量的资金来与之竞争，必须另辟蹊径建立自己的品牌地位。结合大陆音响市场发展的成熟度，以DENON品牌专卖店（DENON SHOP）的模式提升、巩固品牌形象，是当时的最佳的选择。由于专卖店的形象可以成为稳定的品牌传播载体，比报刊、电视频道广告要稳定，比路牌广告要便宜，所以在短短的时间内能够将DENON品牌形象深入到普通消费者的脑海中去。

另外，DENON品牌专卖店以体验品牌为核心推广理念，在店内专门开辟了给顾客提供试听音乐的试音室、喝咖啡的休闲区，让消费者能够轻松愉快地体验DENON品牌产品的优质效果与全方位的阳光服务。

以特许连锁经营模式扩大DENON品牌的播散面

DENON品牌专卖店固定了品牌的形象，但是要在中国大陆市场形成影响力还是要扩大品牌的传播面，为此，确定以特许连锁经营的模式来拓展专卖店的网点覆盖面。在2001年开始于中国大陆各个经济较为发达的城市开设DENON品牌专卖店，使DENON品牌形象随处可见，让消费者可以处处体验DENON品牌产品的质量与服务。

在短短的两年内DENON品牌专卖店发展到了数百家，DENON品牌产品成为大陆富裕阶层首选品牌之一。DENON品牌的竞争力进一步提高，产品销售量大幅度提升。

以社区推广活动强化与普通消费者的沟通、体验

DENON品牌专卖店还只是个展示品牌、体验品牌产品的固定地点。为了扩大品牌的传播面，专卖店经营者还出门去宣传DENON品牌，到各个目标顾客可能所在的住宅社区开展DENON品牌产品的演示活动、音乐欣赏活动，强化与消费者的沟通力度；让更多的潜在消费者近距离地体验DENON品牌产品的品质和服务。

“体验DENON品牌”的推广策略实施，以极低的品牌宣传投入，迅速扩大了DENON品牌在中国大陆市场的影响力，提升了DENON品牌市场份额。