网购需求对接游戏娱乐 盛大淘宝联手掘金网游

互联网领域里离钱最近的两个行业开始联手，展开了客户端层面的合作。

2月22日，盛大游戏宣布，将在淘宝开店，尝试集网游与电商于一体的B2C新模式形态。据悉，在先期展开的合作中，淘宝将独家首发盛大游戏开发的《时空裂痕》（公测版）客户端。同时，后者将全面启动与淘宝的账号对接，未来，淘宝和盛大游戏的通行证将全面打通。与以往不同的是，盛大接入淘宝将放弃以前单纯的网页游戏联运，选择从客户端网站开始。

对于此次与淘宝的合作，盛大游戏副总裁陈芳表示“是看中了淘宝巨大的流量和用户量”，同时，淘宝在物流方面也能为盛大提供网游安装光盘快递方面的服务，用户在这里获得的体验会更好。淘宝则称，与盛大游戏的合作符合其“电商游戏化”的发展策略，盛大游戏的优质内容可以帮助提升淘宝平台的内容价值。因此，这两家公司的合作被业界视为开创了新的游戏营销模式。

事实上，电商和网游行业间的合作正在蔓延。自2012年6月淘宝推出网页游戏推荐平台以来，电商企业涉足游戏领域的消息便接踵而至，当当网、京东商城、国美在线、苏宁易购等国内一线电商企业都跨界进入了网游市场。

不过，有观点指出，对游戏厂商来说，电商网站拥有的庞大的流量或许能为他们带来较好的推广效果，但国内大多数游戏仍需要靠道具和增值服务赢利，实际安装数和转化率才是重要的考核指标。反之，对电商企业而言，单纯依靠收取广告营销费用，未来实质性收获并不如想象中那般美好。

盛大的选择

在盛大与淘宝合作前，用户在盛大在线首页便可以免费申请或购买游戏客户端，但这一形式的效果并不理想。虽然盛大网游在业界很有号召力，但登录盛大在线的群体远不如淘宝、京东等电商平台覆盖的用户量。因此有观点指出，借淘宝之力拓展自己的营销渠道，是盛大公司董事长陈天桥可以为之的新选择。

在经过前些年的高速发展后，国内网游市场整体增长开始放缓。行业监测数据显示，2012年国内网游用户付费市场规模达518亿元，增长率下滑到20%以下。从2012年第二季度开始，腾讯、网易、盛大、畅游、完美和巨人等6家网游上市公司的整体收入规模出现了环比负增长，这是自2009年以来，首次出现负增长的情况，这被业界解读为“网游市场进入增长瓶颈期”。

对于市场的紧缩，各大网游企业开始寻找出路，纷纷通过拓展网页游戏和手机游戏、进军海外市场、开放平台、联合运营、与电商网站合作等方式来寻求新的增长动力。其中，与电商网站的“联姻”被看做是一条有探索价值的途径。对网游企业来说，大型电商网站具有海量用户，如果能把这部分用户转化成游戏玩家，对网游企业的业绩增长将大有益处。除此之外，电商网站拥有成熟且强大的支付、物流系统，也是网游企业最倚重的部分。

盛大游戏方面就曾表示，以前盛大推出的游戏曾尝试过官网直接免费寄赠客户端光盘，但遇到了物流方面的瓶颈，所以选择与淘宝合作，也有意借助其物流团队来解决光盘寄赠问题。此外，淘宝在涉足虚拟道具交易市场和网页游戏联运平台的不俗表现也颇为吸引盛大：2012年，淘宝虚拟道具市场成交额高达276亿元，位居行业第一。

电商早已钟情于网游

盛大与淘宝并非“原配”。淘宝游戏推荐平台早已上马，盛大也在去年与1号店展开网游方面的合作，但效果都不理想。尽管如此，国内一些大的电商企业与网游厂商的合作仍在2012年内迅速展开。

6月，淘宝网页游戏推荐平台悄然上线，并以此开启了电商与游戏商家的合作之旅。据本刊记者了解，淘宝首批吸引来的游戏包括《征战四方》、《神仙道》、《火影世界》等多款网页游戏。淘宝通过该频道向游戏运营商提供推广服务，用户可通过该平台进行浏览、登录、运行及使用等操作。对此，淘宝方面表示，游戏运营商可能需要对其网页游戏产品的信息、服务、内容等另行收取费用，此部分费用完全由该游戏运营商收取，与淘宝无关。显然，淘宝仅承担“推广”的角色。

淘宝创立的这一模式随后引发了一系列连锁效应。9月下旬，当当网在线游戏频道低调上线，在其提供服务的近十款游戏中包括《神仙道》、《舞林叁》等，频道内的游戏均由页游平台“欢聚网”提供与运营，当当网只作为展示渠道。

9月30日，京东商城亦低调上线网页游戏联运平台，首批上线的游戏包括蓝港研发的《火影世界》、心动游戏旗下的《神仙道》等四款游戏。而据京东方面的规划，该平台正式运营后产品数量会达到数十款。据悉，该平台由京东负责提供技术及流量支持，内容和服务则由网游运营商提供，双方按照一定比例分成。

今年1月初，苏宁易购透露了进行网游联运的意向，其执行副总裁李斌表示，苏宁易购的“去电器化”战略包括打造“线上线下虚实结合”的全新网络生活服务平台，待时机成熟，苏宁易购不排除与国内游戏商家建立合作关系的可能。

在苏宁宣布涉足游戏领域后，其老对手国美在线也按捺不住了，不仅在近日成立了游戏频道，还成立了游戏事业部。国美在线CEO韩德鹏称，国美在线推出游戏频道，最终目的是为了满足消费者的不同需求，对全品类经营推进规模增长。至此，国内知名电商齐聚网游领域。

“双方的合作目的很清楚，游戏厂商需要流量，电商需要向虚拟世界进军。”一位资深电商人士对《IT时代周刊》说道，“在开放平台的发展趋势下，网游企业能够更好地分享电商平台的用户资源，电商平台则通过网络游戏实现流量变现。”

赢利为时尚早

在互联网领域，网络游戏一直被视为“黄金行业”，意指它能够在短期内带来强大的现金流，因而许多互联网大企业都在从网游中获得好处。奇虎360、人人公司等近年来借助自身流量优势，从网游市场获得丰厚回报，奇虎360在2012年第三季度的互联网增值服务（主要来自于网页游戏）的营收达2550万美元，该季度人人公司在线游戏收入也达到了2420万美元。

面对诱人的利润，大型电商自然不甘错过，它们正在成为网游企业推广产品的新渠道。不过，梦工厂执行总经理魏啸认为：“电商只是想让游戏抓住无法变现的流量，并不会从根本上重视游戏如何运营。”

目前，各大电商平台中最活跃的是虚拟物品交易，如话费充值、游戏卡充值、游戏装备买卖等。有业内人士认为，涉足网页游戏的几大电商主要是采取联运方式，联运具有成本低、广种薄收的优势，但同质化竞争较为严重，缺乏核心竞争力。

而据本刊记者了解，淘宝联运游戏半年来收入仅为一两百万元，其余电商游戏上线时间尚短，收入更是可以忽略不计。“游戏与电商联手的模式尚未成熟，涉足网游的电商基本上是平台模式，投入的资源相对较少，未来两者牵手要得到真正的发展，在模式上还要不断创新。”一位电商人士说。

国美在线副总裁彭亮也认为：“电商涉足网游市场仍处于初始阶段，网购群体没有形成在电商平台玩游戏的习惯，要将用户的网购需求与游戏娱乐需求结合起来，还需要一个过程。”