市场经济条件下我国编辑出版类刊物的生存与发展

[摘要]在市场经济条件下，我国编辑出版类期刊遇到了前所未有的挑战，一些期刊由于不适应这种挑战而被迫停刊。有代表性的只剩下了七八家，这与我国当前编辑出版事业迅猛发展的态势极不相称。文章从四个方面对编辑出版类刊物进行分析，探索其面临的困境与出路，并且提出可操作性的办法。

[关键词]编辑出版；期刊；生存与发展；市场化

[作者简介]尹亚辉，石家庄经济学院人文社科学院教师，硕士，河北石家庄050051

[中图分类号]G237．5　[文献标识码]A　[文章编号]1672－2728(2007)01－0196－03

目前，我国社会、政治、经济、文化正处于转型期，在这种社会背景下编辑出版类期刊的处境有喜有忧。喜的是：在一些行业期刊步履艰难、日渐萎缩的情况下，出版类期刊凭借出版业朝阳产业的发展优势，在出版资源整合中得到了新的发展。在这一方面，编辑出版类期刊有着共同的特点，如出现了版本升级、载体扩容的趋势，印张增加，加上以广告收入为后援的广告页码，纷纷向厚刊时代迈进。忧的是：改革开放以来，随着我国出版业的迅猛发展。国内产生了一批与之相应的编辑出版专业期刊，上世纪90年代以后达到顶峰状态，有影响的期刊达十几家。然而，随着我国市场化的转制，编辑出版类期刊出现了生存危机，一些期刊由于各种原因停办了，目前有代表性的期刊只剩下七八家，如《中国出版》《出版发行研究》《中国编辑》《编辑之友》《出版科学》《编辑学刊》《出版广角》等，这与我国当前的出版事业、高校编辑出版专业、编辑学科研究的迅猛发展极不相称。由此可以看出，编辑出版类期刊怎样在市场经济条件下提高竞争力是当前急需解决的问题。笔者认为，目前我国编辑出版类期刊主要存在以下一些问题。

一、市场化运作水平低

传统的编辑出版类期刊基本上是以编辑部的形式出现在出版社的编制之下的，期刊面向市场的定位决策、市场营销、财务运作、人员组合等各项工作都隶属在出版社之下，从而使得这一传统社刊仅仅作为出版社的一个部门，大部分编辑出版类期刊都是被某一出版社“养”了起来。从另外一个方面看，其实就是被“搁置”了起来。例如，《出版科学》由湖北省新闻出版局主办、《编辑之友》由山西人民出版社主办、《编辑学刊》由上海编辑学会主办，等等。学术期刊的体制问题现在有很多争论，有反对走市场化道路的：“学刊都属于‘阳春白雪’，读者寥寥，其出版的目的是为了学术的发展，而不是为了出版单位去赚钱，如果是相反，那就是学术的悲剧，学术期刊不宜市场化操作，与军队不宜经营企业是一个道理。”[1]也有赞成走市场化道路的，认为在传统的机制下，编辑出版类期刊有固定的资金保障、刊物质量如何、发行量的多寡都不会影响其生存，因此少了些忧患意识。不管怎样的争论，目前摆在编辑出版类期刊面前的一个确切的事实是：随着出版业市场化的发展，出版社都面临生存问题，大多数不赚钱的编辑出版类刊物成了出版社的“鸡肋”，编辑出版类期刊“无忧无虑”的日子也不会太学》《国家地理》杂志在这方面都取得了很大的成功。

二、选题策划创新不足

编辑出版类刊物目前存久了。面对竞争残酷的市场，编辑出版类刊物的种种弊端也逐渐显露出来：刊物成了与图书相类似的单一出版物，媒体属性难以在市场中得到体现(这也使得大部分社刊失去了其在广告市场上的竞争优势)；主编以及办刊人员更多地忙于案头编辑工作，庞大的市场被他们抛在了一旁，更谈不上建立自身的营销网络、读者群体资料库等。办刊人无视市场化的种种动向，难以制订长期性的发展规划、重组规划、经营规划等。一旦完全进入残酷的市场竞争中，80％的编辑出版类期刊很可能一触即溃。因此，业内人士应当对编辑出版类期刊的现状及发展的前景加以关注、探讨和摸索。

当前，编辑出版类期刊作为专业期刊，应该确立两条腿走路的方针，在继续争取行政主管部门支持的同时，期刊社必须尊重市场规律，在坚持其专业学术性、保持自身鲜明特色前提下，充分借鉴市场化运作的成功经验，在资金运作方面走多元化道路，并按照企业规则运作，多方筹集办刊资金，求得刊物的社会效益和经济效益最大化。编辑出版类期刊急需打破传统期刊模式，确立市场化的新模式。我国传统期刊运作模式是：主编负责+出版社管理+出版社独资，而市场化期刊运作模式是：杂志社制(法人制)+市场化经营(公司制)+股份制。编辑出版类期刊应尽快转变传统运作模式，建立现代运作模式，打破现今“全、散、小、弱”的旧有格局，通过规模化、集约化经营，整合资源，造就精品。

在社会主义市场经济条件下，编辑出版类期刊要面向市场是肯定的，但面向市场并不意味着就是迎合市场，一切向钱看，搞钱、权、学的交易，降低学术刊物的质量。面向市场是为了提高竞争力，拥有庞大稳定的读者群体，产生出具有巨大市场收益的刊物，从而占领市场，并且引导市场。国外的《科在着一定程度上的选题策划跟风、栏目设置相似，甚至“千刊一面”，真正有创新的、振聋发聩的文章犹如凤毛麟角，难得一见。在竞争残酷的市场经济面前，如果期刊人云亦云，没有自己的特色，很容易被淘汰出局。因此，编辑要善于从发展着的社会生活中捕捉人们生产方式、生活方式和思维方式发生的变化，以及这些变化将要引发的人的精神文化需求的变化进行创新。创新是选题策划的灵魂。创新就是要有新的思想、新的角度、新的写法和新的创意，多角度全方位地考察该领域的知识水平，挖掘新颖、独特、领先和超前的选题。在内容上研究事物发展的最新动态，抓住别人尚未意识到的事物，做到“人无我有，人有我优”，加强刊物独家策划的力度，推出“高质量，高水平”的文章。

三、广告与发行有待加强

编辑出版类期刊的广告内容单一，广告经营业务需要进一步扩展。由于受出版业从业人员数量的限制，出版工作类期刊读者群的数量不可能达到期刊发行盈亏平衡点所需要的发行量，所以出版行业类期刊盈利模式主要是吸引广告，从广告及其他与广告相关的经营收入中消化办刊成本，增加收入。当前每家出版类期刊都开始增加广告业务，也开始刊登广告，但数量、规模都很小，广告的种类较为单一，主要集中于宣传某出版社以及某出版社的新书。《出版广角》的广告量在同类刊物中是佼佼者，但内容基本上也是出版社的图书。这些都显示出版类期刊的广告业务需要进一步拓展。

发行量是一个期刊的生命，也是期刊发展的核心。据国家新闻出版总署期刊司统计：期刊年均发行量500册以下者217种(其中地方期刊111种)，占期刊总数的2．7％；期刊年均发行量1000～100130册者5722种(其中地方期刊2715种)，占期刊总数的64．7％；期刊年均发行量达10万册以上者509种(其中地方期刊305种)，占期刊总数

的6．4％；甚至有办了40年的期刊，订户刚好为40册[2]。

长期以来，我国的期刊大多采用通过发行量、获得发行费的扁平式运作模式。这种运作模式对于大众媒体来说，是行之有效的，但是对于专业期刊来说，由于读者群有限，扩大发行的潜力有限，限制了行业期刊的发展。我国传统的期刊发行模式是依靠邮局进行征订，这样的发行方式较为简单，也行之有效，为大多数期刊所认可。邮发的方式虽然很有效，但是在市场化条件下，也逐渐暴露出了其“行业垄断”所固有的一些弊端。在发行的过程中，期刊本身处于被动的地位，它只能由读者进行选择。对于一本希望发行到有效读者的期刊来说，如果读者不订阅，那么这本期刊就无法到达这些有效读者的手中。邮发还有一个较大的弊病，即发行中它是无法了解和认识读者的，因而也较难得到读者的信息和反馈，从而为期刊的发展和决策提供参考意见。行业期刊的读者群一般是从事本行业内或与本行业相关工作的群体，出版类期刊的读者群包括各级出版行政管理部门、各图书出版社、电子音像出版社、期刊社、新华书店和书刊印刷厂的从业人员，以及部分出版产业的研究人员和一般读者，由前者构成了编辑出版类期刊的主要读者群，这一群体人员数量有限。出版产业生产的是人类的精神食粮，属于文化产业，所以刊物在抓住主要读者的同时，应广泛寻找刊物的受众群体，吸收边缘读者，扩大发行量。

四、期刊的网络化程度较低

当因特网作为一种新的传播媒体迅猛普及之初，包括期刊在内的传统媒体业内人士都担心有朝一日因特网将“独霸天下”!但几年来的实践打消了人们的这种顾虑，2001年4月举行的第33届国际期刊联盟(FIPP)大会也得出结论：网络非但不是期刊的杀手，而且是其有益的补充。因特网的普及已经把我们带入一个媒体整合的全新时代，网络传播条件下的期刊要想获得进一步发展必须与网络媒体整合。国际上有影响的专业期刊都已上网，美国期刊中的85％已经上网。2001年我国上网期刊已经突破1500种，占公开发行期刊总数的18％。在上网的这部分期刊中，网站建设得比较好的并非学术期刊，而是那些通俗的、宣传类的或商业化的期刊。

相反，编辑出版类期刊信息化程度低，很多期刊没有自己的网站，有的期刊只是一个网页，而且网页上商业味浓、文化味淡。大部分期刊的网页上只列了发行部和邮购部，但是很难找到其编辑部，至于期刊的内容读者就更难浏览到。编辑出版类期刊成了虚拟世界里的“丑小鸭”。

目前我国学术期刊信息化程度不高的原因，除了客观条件之外，主要是编辑人员尤其是主编的信息化意识不强。世界上最大的学术和商业期刊出版商之一瑞德爱尔斯维尔公司，出版1800多种刊物，该公司目前正在致力于成为电子信息领域的“领头羊”。瑞德爱尔斯维尔商业信息部的电子传媒执行副总裁迈克尔・科尔在《华尔街日报》刊登的一篇文章中说：“我们的想法不仅限于电子杂志……我们希望将我们在纸质出版物的实力与国际互联网结合起来，使我们更加强大。”

因此，编辑出版类期刊的主编及其编辑人员，要充分重视期刊的数字化建设，强化信息化意识。主要应从两方面利用数字技术：首先要建立网站。期刊应同时拥有电子版和纸质版，在纸质版和电子版的互动效应中提高阅读指数，扩大影响面，是期刊形成并保持竞争优势的必要手段。编辑出版类学术期刊《出版科学》的网站(http：／／www．ebkx．com)非常成功，该刊自公开发行以来几乎所有的内容都可以在网站上找到，颇具大家气度，扩大了自己的影响面，得到了读者广泛的好评。

其次，充分利用CNKI入网期刊免费主页。为了进一步推进我国的期刊信息化，中国知识基础设施工程(CNKI)于2001年初给每个入网期刊编辑部制作的容量为50M的免费主页投入使用。然而，据业内人士2003年的相关调查，加入中国期刊网的学术期刊对该网络平台为各编辑部建立的免费网站的利用率仅为7％。编辑出版类期刊应充分重视和利用人网期刊免费主页这个网上空间，因为它伴随的是集5300多种学术期刊之众的中国学术期刊网，在受众心目中有较高的地位，作者投稿和读者浏览时以此为人口搜索所需的期刊，要比通过搜索引擎或其他途径得到各刊的网址方便得多，这样也可以更好地宣传自己，便于同读者和作者联系。

总之，编辑出版类期刊应积极推进信息化建设，通过建立自己的网站，并且充分利用CNKI入网期刊免费主页，与互联网联合起来，以求得更广阔的发展。

[参考文献]

[1]尹玉吉．对我国“优秀学刊”及学刊属性的反思[Eli／OL]．http：／／www．gnaw．cn,2006－09－17．

[2]邱源，刘亚民．学术期刊的市场化运作[EBIOL]．ht．tp：／／www．woxie．eom,2003－01－22．