危机可否公关

国际关系学院副院长、教授,国际公共关系研究所所长;享受国务院特殊津贴专家;中国国际公共关系协会副秘书长。

危机与公关的联姻,在改革开放以来的中国公关发展史上,早已有实例,如上世纪80年代中后期的大亚湾核电风波、热水器行业危机,上世纪90年代初的霞飞等国产化妆品“3.15”曝光,本世纪初的康泰克PPA事件等。这些现都已成为国内公共关系教科书中的经典案例。

从学理上看,进入品牌时代,公共关系的一项重要职责就是进行品牌管理,而品牌管理涉及品牌建设和品牌保护,公共关系对品牌保护的贡献就是危机管理。所以早年,中国公关界对公共关系内涵的中国化表述就有“锦上添花、雪中送炭”的说法。但相当长的时间里,中国公共关系实践的业务量统计显示,“锦上添花”之作显然大大超过“雪中送炭”之作,这自然是与中国大力发展市场经济的背景有关。

1995年我主持“海外公关译丛”的编辑工作,其中翻译的第一本书就是英国学者迈克・里杰斯特(Mike Regester) 的Crisis Management,此书名确切地应译为《危机管理》,但当时译成了《危机公关》,大概是考虑到需对应丛书名。此书由复旦大学出版社1995年出版,为国内出版的第一本危机管理著作。

实际上,危机公关国际上对应的是“Crisis PR”。但近来,人们对此颇有非议,至少对危机可否公关多存疑惑,其背景主要源自社会公众对某些危机公关现实的不满。

对于公共关系,学界和业界比较公认,也是比较成熟的一种定义,即其为传播管理。若依此演绎,危机公关,实质为危机传播管理。危机为非常态事件之表现,有其传播效应,为减少危机对常态的冲击和影响,对其进行管理自在情理之中,且早已成为一种客观现实。有意思的是,英文对危机传播管理的表述为“Crisis Communication”,显然这也强调了危机的传播性。

这样我们的结论即危机公关的概念是成立的,危机与公关是有联系的,危机公关可以有,危机管理存在着公关之道。但危机就此可以公关了吗?

现如今我们的危机公关的确存在不少问题,尤其是我们的一些公关公司津津乐道、自我陶醉地宣布助企业危机公关成功,其实却并不如此。问题出在哪里呢?是公关的“原罪”?还是公关技巧未到家?恐怕还是要从根上找原因,那就是我们一些企业或组织的价值观出了问题。当我们企业社会责任缺位,组织利益凌驾于公众利益,有法律底线,无道德标准,顾得失,忘善恶,这样的企业迟早要会陷入危机,此时把公关当灵丹,公关公司匆忙上阵,卡位不准,难免动作变形,荒腔走板,漏洞百出,破绽尽显。

所以,我们不妨认定,危机不可公关,这或许才能给危机公关带来生路。这大概也就是人们常说的“置之死地而后生”。危机不可公关还有另一层意思,那就是提醒人们不能只重危机后的公关,而轻危机前的公关,危机管理的重心还是在危机预防和预警。

中国的公关事业起步之初,为了强化人们对其的正确认识,业内人士曾大力倡导“公关的公关”(PR for PR)。但一段时间以来,因中国公关界多热衷于“锦上添花”之作,有的甚至走向所谓的发稿创新,喜做秀炒作,结果多多少少形成了业内的一些泡沫。这一操作思路实际也影响着近年来受到社会和企业日益重视的以“雪中送炭”为主的危机公关。但若危机公关只有危机后的公关,且成了“非锦”而又“添花”,则势必成为一朵“恶之花”。

今天的中国公关界需要多一些自我反省、自我批判的精神,少一些“公关的公关”。当今社会,人类最大的风险和危机就是缺乏风险意识、缺乏危机意识,公关事业也需要危机公关,无论是危机前还是危机后的公关。让我们告别带着水份,含有泡沫的市场繁荣,变做大做强的意识为做强做大的理念,这样我们的事业才有光明的前途,反之,这个事业恐很难全面、协调、可持续发展。