论零售企业国际化经营的模式选择

一般的，零售业的国际化经营模式有全面覆盖式和区域集中式之分。前者是以占有全球零售消费市场为根本目标，通过将零售点投资设置于世界经济的各个需求角落以期全面捕捉全球的消费购买力，实行零售的全面扩散和广域覆盖，这一般适用于资金实力雄厚和消费者需求弹性较低的零售品，即不论是发展中经济体的居民，还是发达经济体的民众都需要的终端消费品，如衣服、鞋类、纺织品、手机、电脑、快餐等，具有大众消费的特点，所以具有全面覆盖和扩散的市场基础。而后者区域集中式的国际化战略，是指以特定的区域为零售品的覆盖重心，主要将零售品销售于该特定区域，满足该区域内消费者的消费偏好，这种非采取全面式而是集中火力式的“点对点”战略模式，与零售品的性质和零售企业的实力有关，一方面，若该零售品是奢侈品、高档消费品如金银饰品、香水、名表、限量款手提包等，需求弹性较大，价格昂贵，一般民众消费较少，主要销售群体是高收入者，因此其应主要在发达国家和地区，以及发展中国家的权贵区设置零售店，以针对性的满足市场需求；同时，如果该产品是低档消费品、高碳产品，则被发达国家的法律制度所排斥，在其国内不具有可销售性，而发展中经济体的产品技术和低碳要求较低，此类产品对其实行集中专售具有一定的市场空间。此外，企业的资金实力和管理能力对零售业能否实现全球覆盖也有着重要的基础性影响，如果企业资金短缺，不具有全球扩张的能力，其应采取区域集中式的国际化战略，步步为营，通过保守战略做大零售市场。

根据市场进入的难易度，可将零售业的成长投资模式分为以下几种类型：这是一种最为经典和最为传统的零售业成长模式，即零售企业在现有市场占有度和商铺的基础上，通过自筹资金，在别处购买土地和房屋等建立新的销售网点，扩大市场占有度，简言之，是在现有商铺的基础上扩展新商铺，管理结构和利润分享不变，只是市场覆盖范围扩大。总体而言，这种战略属于保守稳妥型，没有合作伙伴可以协调，具有相当程度上的自主性。当零售企业具有相当雄厚的资金实力和高效的组织管理能力时，可以通过收购目标地区零售企业的股权，成为主导性股东，进而利用当地零售企业已有的市场资源来做大零售规模，通过原先企业的销售链条和渠道，提高本产品和企业在当地的覆盖度。但值得提及的是，股权收购是最基本的一步，更重要的是企业并购之后，并购企业是否有能力充分整合、利用被并购企业的市场资源，如果并购企业在股权收购之后，不能消化并合理吸收被并购企业在当地的市场渠道，其收购之后的运作将会非常困难，并可能导致股权运作失利。同时，股权收购还受政治因素的影响，如果目标国家的政府为保护当地企业，而干预收购，则股权并购面临的政治风险将加大。因此，股权并购模式的背后，要求企业必须具有高效的公司管理能力、市场洞察力和政治敏感度，如此才能保证后续的市场运作是有效的。这是在零售企业进入目标国家和地区之后，发现当地情况复杂，不适合独自经营投资和股权并购，而选择的较为稳妥的国际投资模式。如当地的市场销售渠道已经被当地企业垄断，而并购该企业存在巨大的政治阻碍和风险，在当地企业需要充实资金的时候，零售企业可以选择合作经营或合资经营的方式，通过注入一定的资金，或参与管理决策，充分利用当地零售业的市场资源和销售链条，将本企业的零售品通过当地销售渠道销售出去，逐步的打开市场，获得当地消费者的认可，获得的利润与当地企业按协定比例分享。这种共同经营、共同管理、共享利润、共担风险的投资方式，主要优势是利用了当地零售企业的销售脉络，并在相当程度上减轻了政治风险和市场风险，劣势是经营管理不独立，受制于当地零售企业，手脚施展不开。这种模式属于更加高端的企业成长和零售模式，即两个或两个以上国家和地区的企业，为了实现优势互补，产品结构对接，产业链条的完整，以及零售市场的全球覆盖，基于平等互利、契约自由、权利义务对等的原则，通过签订协议，合理统筹全球市场的零售结构，精密布置各企业零售产品的销售结构和区域安排，将原初分立时的市场零和竞争关系，转换成联盟后的共赢合作、多边互惠的战略关系。战略联盟模式是零售企业充分利用全球资本、劳务、资源和销售渠道，打入全球市场的有力方式和选择。

在当前经济全球化日益加深的大背景下，国际经济竞争日益激烈，在产品零售领域更是如此，更高技术含量、更多附加值、更加低碳的产品越来越具有国际竞争力，我国零售企业要实施跨国经营战略，其核心起点应该全面提高我国产品的科技含量，以质量在竞争中求效益。为此，我国政府应积极出台财政税收政策，对企业的研发投入给予更多的税收优惠和财政补贴，对高科技产品、低碳产品、节能环保产品给予更多的流转税优惠，实行完全的出口退税。对我国零售企业而言，应该积极扩大企业的研发投入，鼓励技术创新，对高科技人员给予更加多的薪金待遇，更加重视企业的科技创新能力，全面提高零售产品的国际竞争力，如此才能在优胜劣汰的国际竞争中立于长久不败之地。在大力提高我国零售企业的创新能力、提升零售产品的科技含量的同时，应该以市场需求为根本导向，建立敏锐的消费需求管理体系，对来源于全球不同国家和地区的消费需求进行分类管理和跟踪服务，形成区域有别、结构合理、供给有力的零售品销售体系，及时捕捉当地消费模式的转变和新消费需求的产生，及时更新销售网络和销售重心。尤其在网上交易和电子商务日益普及的今天，密切关注目标国家和地区的政治、经济形势变化，以合理调整零售品的投资规模、方向和结构，做到信息及时、管理有力、服务到位、供需平衡，以消费者需求为本位，以消费信息管理为主要抓手，全面提升我国零售企业应对国际风险的自有能力。在内部做好产品质量、外部全面跟踪消费需求的基础上，应该立足本土特色，逐步培育并打造具有世界影响力的中国特色零售品牌，突出我国自主科技创新的能力，有针对性的推出高科技产品、低碳产品，进一步推广物美价廉的中低端消费品，以质量求效益，以特色求市场，同时，注意产品设计与目标国家和地区居民消费习惯的吻合，尊重当地文化，将中华文化融入到零售品之中，在销售产品的同时获得世界各国的文化认同，加深当地消费者对我国产品的青睐和信任。

本文作者：张红云工作单位：河北盛唐商贸有限责任公司