我国目前媒介市场联盟论析

摘要：媒介市场联盟是指媒介间为了共同的目标而达成的合作安排，它是媒体发展的生存之道，但是，媒介市场联盟的运行状况却是喜忧参半的。喜的是，媒体利用联盟实现双赢；忧的是，媒体联盟存在很多难以规避的风险，如绩效风险、关系风险等，因此，这就需要采取相应的对策。本文从媒体自身的战略变革、媒介组织建立以法制为基础的信任保障体系等方面提出了建设性意见。

关键词：媒体市场联盟　运行状况　建设性对策

20世纪90年生的全球范围内的强强联合，已经很少能够找到那种敌对态度，合并后的一体化不再是强迫转变的过程，不是一次易，而是双方都愿意去做的一系列相关行动。随着竞争的日趋激烈和新技术的不断发展，媒体的合作联盟日渐风行。本文通过对媒介市场联盟策略的探究，分析媒介市场联盟运行中的利与弊，并提出了建设性意见。

媒介市场的联盟策略与媒体联盟

媒介市场联盟是指媒介之间为了共同的目标而达成的长期合作安排。迫于市场的竞争，媒介形式日益增多，任何单打独斗的媒体都不能安全地屹立于媒介之林，无论实力多么强大的媒介，也很难在各个方面完全靠自己，各种媒体在竞争中都积极寻求生存之道，它们有时需要互相配合，或联合开发新的媒介产品或分享各自的特色技术、或相互营销各自的传媒产品。以使各自的特色更鲜明。由于新技术并不是新媒体的专利，传统的报媒没有在压力中消匿，而新媒体也并没有孤立传统媒体，双方在利益诉求相同的情况下实现共存、共荣，战略联盟应运而生。随着科技的进步，现代媒体的传播已经从单纯的平面、广电报道延伸到网络、手机、IPTV等，无所不在的传媒终端为受众随时随地提供精彩的咨询成为可能。与此同时，受众可以通过自己的方式选择怎样获取最有用的信息。而对于信息渠道选择影响最大的就是技术发展，毕竟获得信息的方式已不再单一。所以，媒体应更多地考虑如何让信息有效地到达受众，英明的媒体选择与自己互补的媒体联盟正是这个时代的最强音。让媒体从单一竞争走向既竞争又合作，从而开拓市场，共分一杯羹的局面，是符合战略联盟者的最终诉求的。

事实上，在国内外，媒体联盟在2006年已初步形成，并逐渐成为大势所趋。

2006年3月，百度公司推出“泛媒体联盟”。尽管相当多的传统媒体认为这种联盟对他们来说弊大于利，但还是有不少报业集团采取了合作的态度。传统报业的网站中，大洋网、奥一网、大江网成为最早入盟的成员。

2006年11月初，美国50多份报纸同谷歌达成协议，这些报社通过谷歌网站销售广告，谷歌同报纸共享部分广告的盈利。这从一个侧面反映出传统媒体正全力寻找新业务模式，以消除互联网给其广告业务带来的负面影响和不确定性。为了实现这一目标，他们甚至愿意同传统媒体公认的最大威胁谷歌合作。

2006年11月20日，美国176家日报组成的协会宣布，将和雅虎建立广泛的合作关系。双方合作的第一个内容是，在雅虎的分类求职网站Hot Jobs上刊登报纸提供的招聘广告，双方阵营长远的合作将考虑用雅虎对报纸的内容进行优化、索引。

2006年12月，解放日报报业集团与新浪网宣布：建立战略合作伙伴关系，双方将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式，共建联合传播平台。在新闻内容、市场经营和资本运作等领域开展全方位的合作。

时至今日，我们不难看出，报网的互动、新旧媒体的联合是所有媒体经营人具有战略远见的重要决策。然而媒介市场的联盟策略也并非一帆风顺，它仍然存在一些风险。

媒介市场联盟策略运行状况：喜忧参半

喜：各种媒体通过联盟互补实现双赢。双赢源于博弈论的一种划分，通常我们把企业间在竞争与交易中双方都能获得自己想要得到的利益称为双赢，最常见的双赢式合作就是战略联盟，它实质上是一种资源的共享机制。通过资源利用率的提高，使联盟双方都获得利益，即一旦一家媒体通过联盟获得了单靠自己得不到的宝贵资源和能力，媒体在联盟中的优势便显现出来了。例如，在奥运会期间，作为中国最领先的新媒体搜狐便与《青年报》等十多家传统媒体实行了联盟策略。

搜狐目前已初步实现了从创建开始所确立的“让网络成为中国人民生活中不可缺少的一部分”的理想。但是，随着网络技术日益迅速的发展，各大网站如新浪、百度、雅虎等也不甘示弱，他们无时无刻不在与搜狐激烈竞争、抢占市场。面对同行业的压力，搜狐与传统媒体的联盟将势必为其市场竞争力增加砝码。

传统媒体具有信息供应商的独家优势。一方面，由于政府的支持和自身长期的大力发展。传统媒体无论从人力还是物力的占有上都比新兴的网络媒体具有优势。另一方面，传统媒体拥有一大批接受过专业训练的记者、编辑，他们的新闻敏感度和专业化程度比网络的工作人员要高，在发生重大事件时，受众更倾向于信赖传统媒体，长期以来报道的深刻性为其在受众心目中树立了权威。专业化的新闻队伍、广阔的信息渠道、丰富的经验，所有这些都不是网络媒体在短期内可以造就的。而与之联盟恰好填补了搜狐作为网络媒体在这些方面的缺陷。

新兴媒体给传统媒体带来的挑战和压力，将逐步演变为传媒业进一步发展的机遇和动力。传统媒体与新媒体的融合，将成为一种必然的趋势。二者之间的相互渗透及合作，将会创造出更多的细分市场，对联盟双方无疑会产生互利和双赢的效果。

忧：媒体战略联盟难以规避的风险。作为一种战略形式，联盟在帮助企业实现战略目标的同时，也不同程度地存在风险。这条规则同样适用于我们的媒体市场。以Das和Teng等人为代表的学者认为在联盟的管理中存在两种风险：

一是绩效风险。绩效风险是指在充分合作的情况下，战略联盟无法达到预期目标。这种风险来自合作之外的因素，比如环境的变化、合作者能力的缺乏。

二是关系风险。关系风险是联盟所特有的，是关于合作公司对联盟缺乏承诺和其他可能损害联盟前景的行为的可能性。因此合作风险被认为是合作者以联盟的公共利益为代价追求自身利益的可能性，这种行为包括缩小自己的投资、侵占对方的资源、歪曲信息、隐藏自己的合作日程表和提供不令人满意的产品和服务。关系风险只有在联盟中才存在，单个公司的战略行动不会遭受这样的风险，当公司追求自身的市场机会时，就没有必要与其他人合作，也就没有不满意的公司间的合作，因此关系风险是战略联盟中不可避免的。

在中国社会，人们主要根据他人由个人的诚信所积累的声誉和他人与自己有无既定关系来发展信任，而较少用制度化的手段。这一现象说明，在中国的企业战略联盟中，合作者的信任多具有很强的感彩，也意味着通过制度化的手段建立的、以理性为特征的信任方式在中国的企业合作中所起到的作用是很有限的，因

此，在联盟中，肯定会出现一些由于信任机制不够完善而产生的问题。

首先，联盟中可能出现通过损害另一方利益而谋求自身利益的局面。在这些联盟过程中。联盟者可能会出现抢占联盟对象的资源、市场而使合作处于极为不平衡的状态。在极端情况下，有可能出现一方受益，另一方受损的情形，甚至会出现一方将另一方排挤出市场的严重局面。譬如，网络媒体在充分利用、吸纳了传统媒体的资源并成功实现整合后，则有可能逐步抢占一部分人才或受众，在这个网络平台铺天盖地的时代，传统媒体的发展可谓举步维艰。

其次，战略联盟有可能带来关键技术人才的流失。通过联盟，合作方有机会更加清楚地了解到本行业的技术骨干和潜在的人才。在联盟结束后。对方可能以更高的薪资、更好的职位或者其他方面的优惠将这些人才夺走。专业人才的流失，不仅会导致媒体未来开发能力的迅速下降，而且可能导致该媒体已经积累的一些技术诀窍的流失。目前表现较为明显的是传统媒体的专业性人才向网络媒体的流动。

最后，战略联盟有可能直接壮大竞争对手的力量，从而恶化媒体面对的市场竞争环境。当纸媒选择联盟的时刻，我们也不难看出，相对网络媒体来说，纸媒的优势并不是很强，它的加盟有些许的无奈。对于一个媒体的长久发展，联盟是一种方式，整合模式的不同。也会带来利弊程度的差异。

媒介市场联盟策略的建设性对策

媒体自身的战略变革。制度从宏观层面上将信任制度化。以制度来维系成员间以及成员对组织本身的信任。而在微观层面上。当组织成员将制度内化，相信其他成员也会像自己一样遵守制度，认为管理制度包含着组织对员工的信任，他们就会加强对自己及其他人诚实可信的信念，并在成员间自发产生协调合作意识，从而促进组织内部的人际信任关系。因此除了要建立良好的社会合作环境外，单个媒体在促进合作方面也需要做很多的工作，创建良好的社会控制平台，通过坦率开放的沟通，建立良好的人际关系，加强以诚实守信为主要内容的媒体文化建设。

外因是重要条件，内因才是促进发展的本质力量。除了依靠外部条件促进联盟有序顺利进行外，媒体自身的变革也至关重要。应对网络等新媒体的出现，传统媒体应该采取积极的措施应对。联盟是一个很好的战略方式，在实现优势互补的同时，我们也应当努力提高自身发展，尽可能使己方的优势体现得更明显，并巩固自己不可动摇的地位。例如，传统媒体应当始终坚信“内容为王”。用最专业化的报道体现其核心竞争力，通过最权威的观点吸引受众，提高媒体公信力，树立独立的传媒品牌。与此同时，要不断推进传统媒体传播的技术改革。而对于新兴媒体来说，培养专业人才，树立品牌意识也是必不可少的。总之，联盟是大势所趋，但同时，联盟双方也是相对独立的，完全依赖联盟所带来的便利并不能使一个媒体长久发展，联盟是一种方式，整合模式的不同，也会带来利弊程度的差异。

媒介组织建立以法制为基础的信任保障体系。在战略联盟势必将逐渐盛行的环境下，建立以法制为基础的信任保障体系，提高理性信任在合作中的作用是必要而且是必须的。然而，在联盟无法与具体的法律形式一一对应，对媒体间的合作无法给出严密而统一的法律界定的情况下，政府很难为战略联盟制定切实可行的法律法规。迄今为止，世界各国并没有就联盟的内涵达成普遍一致的意见，任何一个国家内部也没有就如何规范战略联盟形成统一认识。但是随着联盟趋势的扩大化，这样一个竞争如此激烈的市场并不能带给媒体行业足够的安全感，尤其是我国媒体仍处于各自为政的分散局面。如果完全按照市场自由调节来实现跨媒体合作，实现我国跨媒体传媒行业的成型需要一个较长的时间，在初级的跨媒体合作模式中，传统媒体的生存危机更加严峻。

加强与跨国传媒集团的联盟合作。近几年来，报业、广电集团的组建，表明我国传媒业正在走上一条与国际接轨的道路。相比之下，外国的跨国媒介集团作为全球媒介市场的佼佼者。在媒介市场上往往经过多年的洗礼，对市场信号反应的灵敏度和机会的辨别、把握上。已经有一整套较为成熟的运作机制。因此，我们应积极开展我国传媒与跨国媒介集团的全方位合作，在相互的交流和合作中，逐渐熟悉传媒产品国际贸易的规则和行情，在国内加紧新闻立法和传媒市场规则的建立，营造有利于传媒长远发展的良好市场环境。此外，实现与跨国媒介集团的战略联盟，我国传媒可以以较低的成本借助其全球化的生产基地和销售终端，完成我国传媒参与媒介全球化竞争的战略扩张。当然，我们在引进、学习先进的经营手段和管理机制时，应当和具体的国情密切联系起来。注重消化、吸收和创新。

当今，传媒类型不断增多，利润也将遭遇多方切分。对于媒介组织来说是一个挑战，同时也提供了与外部资源进行嫁接的广阔天地。如果联盟得当，完全可以把利润蛋糕共同做大。应该说，我国的传媒业正在酝酿这一重大的发展和突破。