消费信贷救中国?

制定国内经济增长的新政需要又一个远见。那就是“消费光荣”。这句真言表明了中产阶级在支持中国国内经济增长中的关键作用。

西方模式刺激不了中国

对外出口占中国国内总产值的三分之一，当全球经济减速(包括经济衰退期，贸易保护主义盛行)，出口额下降，将导致工厂规模收缩，企业倒闭和失业率暴涨。这种影响将波及中国和所有的出口导向型地区。

2008－2009年，中国正希望通过一系列经济刺激政策推动本国经济增长，以抵消近来出口增长率不断下降的影响。

经济减速时，西方国家一般通过两种模式刺激经济：一是增加基础设施投资，以增加就业，促进消费者对商品的需求(这是凯恩斯主义经济学所主张的模式)，二是调节个人所得税和资本利得税，鼓励私人投资，激励人们提供商品和服务(这是供给学派经济学所主张的模式)。

这两种模式都旨在增加消费者对商品的货币消费，但途径不同：凯恩斯主义通过增加政府的支出以增加需求和就业；供给学派通过增加私人支出和投资以增加需求和就业。

在中国，以上两种模式的可行性都值得怀疑。没有人能保证在中国就业增长和收入增长会带来相应比例的消费增长。中国拥有储蓄文化(超过40％的收入被用作储蓄)，而美国拥有消费文化(即零储蓄文化)。两国零售业的规模可以证明这点，中国的零售业仅占GDP的30％，而美国的零售业占到GDP的70％。在美国，人们会在花掉口袋里所有的现金后继续使用信用卡；而中国人仅花掉收入的很小一部分，将剩下的钱存起来。

因此，美国模式产生的经济刺激效果是复合式的――几乎每个西方消费者都会尽量花掉通过消费信贷得来的每一块钱。而中国仍然是现金经济体系，增加的收入不具有杠杆效应――每增加1美元收入仅产生0.6美元的消费。因此，在中国要得到与在美国同样的刺激需求的效果，所需的投入要高得多。

有人说，中国国内经济增长的关键是把储蓄转化为消费。但这是个非常棘手的文化问题。试问，您如何去改变一个延续了3000年的习惯?还有，国有银行想保持大规模储蓄，您怎样赢得这场有着政治属性的商业战争?

中国人为购买房子、车和子女教育而储蓄。这些基本的消费占用了人们大量的现金，人们还通过从银行贷款的方式支付基本消费所产生的差额。只有很少的现金被留下来去购买显示地位和成就的商品，如礼物、有品位和时髦的服饰、娱乐活动、家庭装饰品、消费类电器，以及其他能够显示个人成功和成就的物品。

因此，一个更加合理的办法是通过建立广泛的消费信贷体系，将60％的收入转化为消费。其中，一条重要的措施就是大力发展消费信贷。

但消费信贷在中国发展的时间很短，发展方向还不清晰，要真正良性发展中国消费信贷，通过消费拉动经济，那么，一个科学的消费信贷的营销战略必不可少。

中国消费信贷的营销战略

1、远见。

邓小平说过“致富光荣”，中国早期的建设外向型市场经济的战略远见确实为中国积累了财富。一群新兴企业主为了发展外向型经济，借助国外投资资本用于投资办厂和购买设备，他们缴纳税费又被用于公共基础设施建设。

制定国内经济增长的新政需要又一个远见，那就是“消费光荣”。这句真言表明了中产阶级在支持中国国内经济增长中的关键作用。他们有使用消费信贷的资源，他们不用花费很多的现金去推动国内经济的增长，但他们可以用信贷进行消费，并通过努力工作来偿还货款和扩大其信贷额度。

许多其他的国家已经经历了这个过程，而中国的这一历程才刚刚开始。政府需要对消费信贷的扩张加以控制、规范。

2、目标。

信用卡消费在中国还是个新生事物，大部分信用卡被用作商务开支，而没有被用于支付个人或家庭的消费，信用额度也非常有限。通常，信用卡的额度是2万元人民币。这不够付汽车的首期付款。报告显示，中国85％的汽车销售是通过现金交易的。

政府必须对信用卡消费市场的规模设定合理的目标，其大小必须用零售总额的一个比例和GDP的一个百分比作为基准指标来表示。

我们在很多地方都能找到不同国家的基准指标。美国的GDP为13万亿美元，而美国的消费信贷为2.6万亿美元，占GDP的20％，美国的零售总额占GDP的70％，为9.1万亿美元。可见近三分之一的零售是用消费信贷的方式进行的。英国的消费信贷占GDP的比率也正在接近美国的水平。德国、挪威和瑞典消费信贷占GDP的比率在10％左右，而保加利亚、瑞士和捷克的消费信贷占GDP的比率为3％。墨西哥持有信用卡的人数占人口总量的比率很低，只有34％，而中国的比率更低。

那么，中国可行的基准指标是多少呢?

显然，德国的基准指标是最合理的。与中国相似，德国有着较高的储蓄率和占GDP40％的出口额，因此，制定一个占GDP10％的消费信贷的长期目标是合理的。

按照官方汇率，中国的GDP为3.2万亿美元，以德国10％的比率为基准，中国的消费信贷应该为3200亿美元，而中国现有的比率可能不超过1％。因此，中国还有一段很长的路要走。中国需要制定一系列的政策以保证消费信贷增长到一个合理的水平，从而实现国内经济增长的目标。中国需要一个5年计划来促进消费信贷达到捷克3％的水平，同时需要第二个5年计划来促进消费信贷达到德国的10％的水平。

3、目标消费者市场细分。

要实现消费信贷从非常低的起点快速增长，唯一的方式是在不同的细分市场推销信用卡，包括那些已经拥有信用卡和在某种程度上使用信用卡进行个人消费的人群。这对持卡者来说意味着拥有更多的信用卡和更高的信用额度。

信用卡消费目标群体的概况可从现有数据中提取，这包括与那些持卡者相类似的群体。在该群体中，80％的人很可能不是没有信用卡。就是没有用信用卡进行个人消费。

该目标市场可分成两个细分市场：

第一个群体年龄低于24岁，他们是独生子女政策下的“小皇帝”。他们在大城市的大学中生活，并从父母手中得到足够多的现金用来支付信用卡账单。他们消费父母的储蓄，因此是真正意义上的消费者。他们利用消费信贷能购买几倍于他们用现金所能购买的商品和服务。

当然，这个群体还没有就业或没有完全就业，所以他们的信用额度要被限制，但是他们是一个数量庞大的阶层，并且能产生大量的零售交易信贷。

第二个细分市场是25至50岁的职业人士和年轻的企业家阶层，他们需要显示他们的成功和地位，愿意花钱购买那些象征成就的商品。他们从心理上有购买更多超出他们的现金购买能力的商品的需求。他们有工作，同时拥有光明的未来，能承受较高的信贷额度。

4、价值主张。

在以上两个细分市场上，你需要一个经济价值主张来说服消费者，这就是：消费信贷是对你的未来进行投资。你需要用商品来给那些与你相关的人和你希望相关的人留下深刻的印象。

随着中国经济走向成熟，价值主张将转变为西方的情感化购买模式，而不是理性的价值购买模式。所谓情感化购买模式包括冲动性购买，欲望的满足，狂热以及其他的非经济理性的动因产生的购买。但是中国现在还不是这样，而且估计中国将不会在这方面超过西方。但消费信贷的经济价值主张已经足够促进国内经济增长。

5、品牌战略。

政府和发卡机构需要一个品牌战略来表明这个价值主张，这个战略包括强大的信息、标志和设计。这需要一个很好的方式来给人们讲述通过消费获得个人成功的故事，让消费者通过品牌获得快乐，把一些领导和名人树立成消费的榜样。通过优化设计来提升购物的感受，以及体现消费信贷对这个国家的社会价值。

6、产品。

现在有很多信用卡产品。这在西方比较典型，有针对不同人口地理特征的和不同阶层人群的各种各样的品牌消费信用卡。银卡、金卡和白金卡标志着不同的财富阶层。各种由各种公司、组织和银行发行的会员卡代表了持卡人对某种生活的喜爱和忠诚。

7、推广。

通常信用卡可以通过直销，如邮件、在线广告和用户申请的方式进行推销；或直接在发行者的经营场所内通过事件营销的方式推销。信用卡的发行者在宣传印刷品、电视广告和在线营销上大力投资，政府必须通过其传播和信息机构在信用卡推广上扮演重要的角色。

8、定价。

年费、利率和奖励是信用卡发行者在竞争中运用的关键因素，中国必须对此慎重规范，并避免在西方盛行的信用卡高利率。

9、分销。

在信用卡分销中，向后延伸的供应链很复杂，申请人的信用资格需要评估、消费信贷必须由一系列的金融机构和相关的服务机构提供信贷支持，风险必须分散。向前延伸的供应链也同样很复杂。分销公司如American Express、Visa、Master Card和Union pay需要信息系统来组织和执行保险、交易、购买者支付、销售者支付，以及对金融和管理部门的接收和支付。这些都需要政府出面做好组织工作。