养老企业如何应对传统文化对养老消费的影响

【摘要】如今我国的老龄市场越来越大，但绝大多数的仍然选择在家养老，公办养老机构挤不进去、民办的高床位空置率，除了老年人对民办养老机构安全等不放心外，传统文化的影响是一大重要因素，很多老人感觉自己进养老院有种被抛弃的感觉，很多子女感觉把自己的父母放在养老院会被安上不孝的骂名。基于此种重要影响因素，在与养老机构开展营销合作的过程中，对此阅读了大量文献，通过访谈、问卷等方式做了很多调研。本文将着重从中国养老市场分析、传统文化是怎样影响养老消费的以及养老机构营销管理如何应对三个方面阐述。

【关键词】养老市场 传统文化 孝文化 面子效应

一、中国养老市场分析

（1）老年人口市场规模大、增速快。2013年以来，我国60以上老人数目已经超过了2亿，占到人口总人数超过14.3%；我国老年人口数量也在稳步增长，65岁及以上人口数量从1982年4991万人增加到2012年12714万人，年均增加257.4万人。从国际上的通用的衡量人口年龄结构的抚养比指标来看，我国的人口结构正在着发生深刻变化。总抚养比近两年以来持续增长，2011和2012年分别为34.4%、34.9%，显示出全社会的人口抚养负担正在加重。因此，我国老年人口规模呈现总量扩张、增量提速的发展态势，人口抚养负担正逐步加强。

（2）老年人口存在区域平衡性。与我国的经济社会发展存在的区域不平衡性同时存在的是老年人口分布的区域不平衡性，其中东部跟中部地区的人口老龄化形势相对严峻，西部地区的人口压力相对较小。且由于劳动力人口的流动，中西部地区人口老龄化正在不断加剧，空巢老人现象严峻。

（3）大多数选择在家养老。目前平均每千名老年人拥有养老机构床位24.4张，其中城市里有近90%的老年人选择在家养老，农村老人除了鳏寡孤独者进养老机构的少之又少。从中国的传统文化出发发见社会观念对以上现象起到了非常重要的作用。

二、传统文化是怎样影响养老消费的

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。传统文化对养老消费产生重要影响体现在：首先，孝文化是养老文化的核心内容，尊老崇老作是社会的基本伦理道德，二者对养老消费产生了重要的影响；其次，传统文化中面子问题对当代的养老消费也产生一定的影响。

（1）孝文化对养老消费的影响。“孝”源自于人类对父母生养的感恩感激意识，生命创造和养护的客观事实产生了自然的人性意识。因此“孝”实际上就是一种侍奉父母，赡养父母的行为。

子女基于孝敬父母的意愿，倾向于选择家庭养老消费。家庭养老是中国传统文化影响下比较普遍的养老模式，特别是在中国农村地区，“养儿防老”是我传统观念致使家庭养老在两代甚至三代家庭中普遍存在。其中包括经济上的赡养、生活上的照顾和情感上的交流三个方面。

（2）尊老崇老对养老消费的影响。尊老崇老文化是由老年人的“老则贵”观念，子女 “唯父是从”观念和社会上“以老为尊”观念组成。

基于对老人的尊敬，多数子女会一起商议然后结合实际情况跟老人一起解决，这种观念同时又对养老产生监督作用。所以基于各种考虑，在经济不宽裕和民办护理安全担忧的情况下，人们往往会优先选择居家养老。

（3）面子问题对养老消费的影响。面子问题在中国是一件尤为严重的问题，他会直接影响人们的选择，攀比谁家的老人照顾得好同样是生活中不可或缺的一部分。

在城市里可能会攀比谁的父母住的养老院好，如果进了一家高端养老院还会发照片炫耀一下；如果在农村，在很大程度上进养老院被视为不孝的表现，肯定是羞于说出口的。

所以面对以上三方面传统文化的影响，养老企业在营销方面该如何应对呢？

三、养老机构营销管理如何应对

随着计划生育影响，城市家庭老人的子女因工作压力、自身精力等原因，老年人进养老院的趋势在增加，更有进养老院的需求。因此，养老机构多分布在城市周围，本文着重阐述城市里养老机构的对策。

（1）切实改善护理服务质量。城市老人不进养老机构的一个重要原因是一些民办养老机构虐待老人的负面报道让大家非常担忧，只有护理服务产品质量真正提升了，才是其他一切工作的基础和前提。

（2）正面宣传，改变养老观念。通过将老人在自己养老院健康放心生活的事迹编辑成软文或视图文并茂的微信微博文章进行广泛传播，改善大众心目中的负面印象。

同时，注重现有客户的服务，营造良好的口碑。社会圈内良好的口碑效应能激发共有的认同感，对消除负面情绪、再造新单有良好的作用。

（3）合理定位，突出特色。现在养老机构普遍缺乏特色，定位模糊，只提供吃饭住宿和简单的护理，普遍一室6―8人，护理人员不足，环境条件差，所以综合起来感觉还不如在家养老。

所以要做出自己的定位，是针对低端还是中端还是高端，或者是针对失智老人，基于定位的人群来规划产品、培训护理员、设计软件和硬件，从而不断改善已形成自己的特色。

（4）渠道拓展。渠道方面要避免“坐在家里等”，要主动走出去，进社区进行养老讲座，搞定楼长帮助宣传，赞助或主办与老年人有关的活动等等，多方拓展。

总之，在未富先老且老龄化不断加剧的社会大环境下，只有“内外兼修”、软硬件齐进步，针对不同方面因地制宜才能一步步的实现问题的解决。

参考文献：

[1]穆光宗，张团.我国人口老龄化的发展趋势及其战略应对[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2011.

[2]正之.中国养老市场亟待开发[J].上海保险，2009.

[3]肖群忠.《中国孝文化研究》介绍与摘要[J].论理学研究，2004.

[4]燕良轼 ，姚树桥 ，谢家树， 凌宇.论中国人的面子心理[J].湖南师范大学教育科学学报， 2007.

[5]马健.我国民营养老机构营销策略研究[J].现代妇女：理论前沿，2014.

[6]陈传锋，原献学，赵海清，陈芊童.城市退休老年人居家养老消费心理研究[J].心理科学，2007.