网络营销工具在营销各阶段的应用研究

相对于传统媒体（电视、报纸、广播等）来说，互联网可以被看作一种新的媒体、新的营销工具，它服务于所有的商业机构、政府机构和社会团体。网络营销工具可以界定为：以信息网络技术为基础，以互联网为依托进行营销活动的方法和手段。如：网络广告、BBS、搜索引擎、电子邮件、网络社区等。

企业营销活动的过程可分为目标市场分析、展现信息、促成销售和售后服务三个基本阶段，网络营销工具在不同的营销阶段可以发挥其不同的营销功能。如图所示。

一、网络营销工具在目标市场分析阶段的应用

1.利用网站上的在线表单。网站本身就是宣传媒体，如果企业网站己经拥有固定的用户和访问者，就可以利用自己的网站上的在线表单开展网上市场调查。目前，这种在线调查方式广泛地应用于各种调查活动，这实际上是传统问卷调查方法在互联网上的延伸。

2.利用E-mail。E-mail是Internet上使用最广的沟通工具，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，最受用户欢迎，许多用户上网主要是为收发E-mail。网络调查者可以将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。

3.利用网络社区。利用网络实时交谈、网络会议、博客、论坛等网络社区，问卷信息或调查题目实施直接调查。这类营销工具传达的信息也是最接近市场和最客观的，但缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。

4.利用搜索引擎收集资料。利用搜索引擎可以收集到企业所需要的大部分第二手资料，如大型调查咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等的调查资料，政府机构的调查统计信息等。

5.利用公告栏收集资料。公告栏（BBS）是网上的公开“场地”，任何人都可以在上面发表意见或回答问题，也可以查看其他人的留言，利用BBS收集资料主要是要到与调查主题相关的BBS网站上去了解情况。

6.利用新闻组收集资料。新闻组（Usenet）是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章。新闻组使用方便，内容广泛，并且可以精确地对使用者进行分类，其中包含的各种不同类别的主题己经涵盖了人类社会所能涉及到的所有内容。

二、网络营销工具在展现信息阶段的应用

1.网上信息。利用网络营销工具可以把信息快速地到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以实现信息的时效轰动性。另外，利用网络营销工具信息后，可以能动地进行跟踪，实现互动，获得回复，进行再交流和再沟通，从而使得信息的效果更明显。

2.网站推广。网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。因此网站推广是网络营销的主要任务之一，是网络营销工作的基础，尤其对于中小型企业网站，用户了解企业的渠道比较少，网站推广的效果在很大程度上也就决定了网络营销的最终效果。

网站推广常用的网络营销工具包括搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线黄页、分类广告、电子书、免费软件等。

3.构建网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。两者在品牌建设和推广的方式和侧重点上有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的构建和提升。

企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业LOGO、公司的介绍和企业新闻等有关内容。

由于市场工作的需要，企业每天都可能会发送大量的电子邮件，其中有一对一的顾客服务邮件，也会有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的另一种手段。

网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。网络广告的受众拥有更多的主动权，而且很少主动配合。因此，在网络广告中的品牌推广要充分挖掘和利用网络个性化、互动性的优点。

搜索引擎营销中的品牌推广是要在主要搜索引擎中获得好的排名并且提高用户对检索结果的点击率。

此外，关键字检索、关键词竞价排名、分类目录推广等网络营销工具都可以为网络品牌的构建和传播起到重要作用。

三、网络营销工具在促成销售和售后服务阶段的应用

1.基于网上促销的应用。网上促销就是在网上市场利用各种促销工具刺激顾客，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动，是各种网络营销工具的综合应用，为通过网络营销获取直接收益提供了必要的支持，如：比较购物、在线优惠券、网上折扣促销、网上抽奖促销、积分促销、网上联合促销、免费下载、网络游戏等。

2.基于销售渠道的应用。网上销售是企业通过网络营销方式获取收益的直接手段，可以借助于各种网络营销工具进行。尽管目前网上销售环境还不很成熟，网上销售额占整个商品零售总额的比例还很低，除了网上零售型网站之外，只有少数企业通过网上销售取得显著成效，但作为一种拓展营销渠道的策略，网上销售的价值和发展前景是不容忽视的。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，各种拍卖网站，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

3.基于售后服务的应用。网上售后服务就是利用互联网直接沟通的优势满足顾客对产品的使用帮助和技术支持以及产品维护等方面的需求。电子邮件不仅是与顾客沟通的工具，同时也是一种高效的顾客服务手段。利用电子邮件可与顾客建立主动的服务关系。利用BBS、讨论组或聊天室等形式在线回答顾客的问题，进行实时客户服务。尤其对于大公司，由于其产品和客户遍布全球，更应在互联网上建立与其产品和客户相关的讨论组，妥善地回答客户提出的问题，向用户提供技术支持。

创建面向顾客的FAQ。一类是面向新顾客和潜在顾客的，它提供的是企业、产品等最基本的问题及答案；另一类是面向老顾客的，这些顾客对企业己经有了相当的了解，因此可向他们提供更深层次的技术细节、技术改进等信息。将企业己联网的计算机配置成FTP站点，用户就可以通过互联网访问企业提供技术支持的软件库，获得为修改、校正，以及升级已有软件产品所需的资料。利用网站提供最新的技术支持信息，提供各种技术问题的解决方案。综合利用各种网络营销工具，开展网络顾客服务可以减少顾客服务成本、降低产品支持费用、提高顾客服务质量、提升企业形象，从而达到顾客满意。

四、结论

总之，开展网络营销的目的在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。而网络营销的职能是通过各种网络营销工具和方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，一方面，各个职能之间是相互作用相互影响的；另一方面，同一个职能可能需要多种网络营销工具和方法的共同作用，而同一种网络营销工具和方法也可能适用于多个网络营销职能。因此，企业需要整合运用各种网络营销工具，充分发挥各种网络营销工具的功能，从整体的角度实现和优化网络营销的职能，提高网络营销的综合效果，使网络营销发挥最大效益。

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注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。