我国商业银行品牌战略分析

【摘要】金融业作为一种为社会提供金融产品的服务性行业，品牌的竞争优势越来越受到业内人士的重视。目前国内金融企业的品牌形象虽然正在不断加强，但离国际品牌还有一定差距。文章将从品牌的内涵与外延入手，分析我国商业银行品牌建设存在的问题并提出方法策略。

【关键词】商业银行；品牌；品牌战略

品牌意识在我国银行业从无到有、由弱变强经历了一个漫长的过程。市场经济的实践证明，一家银行的品牌有多大，市场就有多大。一个强大的品牌体现着雄厚的实力、先进的管理、广泛的客户基础和良好的服务水准。作为一种无形资产，品牌的打造、维护、管理、营销比有形资产和具体的业务要难得多，它是整个银行经营管理工作水平的终端表现。从某种意义上说，中外资银行之间的竞争实质是品牌之间的竞争。因此，抓住我国经济快速发展带来的战略机遇，增强品牌意识构建一流商业银行品牌是当前我国商业银行的当务之急。

一、银行品牌的内涵与外延

菲利浦利特勒将品牌定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”。“银行品牌”是指银行企业在长期的市场营销活动中，在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、为客户乐于接受和一致认同的银行产品，以及客户对产品所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。银行品牌是银行服务个性化的体现，是一个银行所提供的服务区别于其他银行的重要标志。所以，银行应更注重反映企业综合实力的传播，把品牌建设置于战略的高度，从大处着手，追求整体服务水平的提高和树立独特的价值内涵。

二、我国商行品牌建设中存在的问题

（一）品牌建设缺乏规划

虽然目前各商业银行总行正在逐步完善一套比较系统的、具有可操作性的品牌战略规划，但具体到下级分行，仍然存在上级行传导不及时、品牌愿景不清晰，难以全面、准确地描述出企业发展的前景，缺少一种激动人心的感召力和明晰的品牌原动力。另一方面，品牌建设又大都停留在视觉设计、广告宣传的层面，没有同总行品牌战略结合起来，利用品牌的差异化来规避同质化。

（二）品牌缺乏系统化的管理

缺乏组织化、系统化的品牌管理，使得银行在前期的管理投入成本变为徒劳，并且严重地影响了品牌战略的效果。“今日向东，明日往西”，“走了领导，政策就变”等情况在中国银行业内屡见不鲜。商业银行品牌建设缺乏专职的、有品牌经验的团队支持，今天办公室来抓品牌，明天却内审局来管品牌，或者品牌管理人员的发展速度远远落后于银行自身的发展速度。在品牌的经营管理方面只注重品牌的某个方面和局部的管理，如信用卡广告、理财产品或销售渠道等，缺乏系统整合、长期营销的观念，直接影响了品牌战略的效果，不仅浪费的资源，而且还使得银行的品牌资产难以持续稳健的增加。

表1 国内5家商业银行与2家外资银行网站企业文化宣传的比较

银行 主页上的企业宣传文化口号

中国农业银行 大行德广，伴您成长

招商银行 招商银行，因您而变

民生银行 服务大众，情系民生

兴业银行 绿色金融，共创美好生活

光大银行 共享阳光，创新生活

汇丰银行 环球金融，地方智慧

花旗银行 Citi never sleeps

（三）品牌文化含量不足

中国的银行业有了银行的品牌意识，但对行业品牌的理解依旧停滞在一个最原始的层面。盲目地认为品牌就是通过做广告、树招牌、设计图案，却忽视了品牌战略中最本质的部分。品牌虽然只是以简洁的图案来表现，但更简洁的背后却蕴含着丰厚的内涵。除了要明确品牌内容、提升品牌价值，更要维护优质品牌客户群。这也就是消费者虽然整日穿梭在各大银行，携带着各类银行卡，置身于银行产品的宣传和派送中，却无法坚定信心去选择产品的原因所在。另一方面，缺乏对企业文化的宣传，在中国拥有3.6亿网民的今天，银行网站是高效且成本低廉的宣传企业文化的通路之一，可是纵观16家全国性商业银行的网站主页，只有5家银行在主页上显著的位置宣传了自己的企业文化，而全球知名的银行，如汇丰银行和花旗银行，非常注重自身的企业文化宣传（见表1）。

（四）品牌陷入同质困境

品牌形象设计雷同，缺乏特色，自品牌创建以来形象鲜有革新，品牌营销方式“统一”，互相抄袭，缺乏专业、特色的市场营销，是中国银行业目前一个普遍存在的问题。当前，各银行的赢利模式都差不多，主营收入大都依靠存贷利差。其次是市场定位同质化。许多银行在行业、客户的选择上，往往局限于一些“热门行业”、“集团企业”或“VIP”客户，在与客户业务交往中，往往被动地和竞争对手进行“价格战”，不断给予优惠措施、赠品等，而难以实现综合性营销和提升品牌价值。其三是营销模式同质化。市场流行什么，各家银行都会一哄而上，大家都抢着做，并且手法相近，没有特色。比如，不同银行的“幸福之家”、“理想之家”等品牌，从名称和内容都十分相近，使消费者很难分辨产品的优劣。业务拓展也更多地依赖关系营销，造成客户忠诚度不高，难以形成稳定的核心客户群，影响银行业务的健康发展。

三、我国商业银行品牌建设的方法策略

（一）清晰定位，找准市场目标

首先，做好市场分析。银行要从市场出发，通过周密的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择目标找出依据。其次，选择目标市场。要根据各细分市场的发展潜力和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选定目标市场和目标客户。

（二）强基壮骨，狠抓核心管理

首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面镜子。商业银行要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查工作，规范投诉处理行为，把握质量关。

（三）积淀品牌文化内涵，推广个性化品牌营销

创立著名的品牌离不开文化的沃土，文化是创造强势银行品牌的基础。具体到操作层面，要树立文化的观念，并根据实际情况选择适合自己的品牌文化。一件更有吸引力的产品、一个更加真诚的微笑、一次更快捷的服务，都可能在客户心中沉淀下来，成为银行文化的一个组成部分。有了品牌文化建设的基础，商业银行一定要注重塑造品牌的个性化特征。近几年来，为了满足不同客户的需求，各银行相继推出了各种有个性化的银行卡，如教师卡、奥运卡、生肖卡、读书卡等等。这些新颖别致银行卡的推出，标志着各银行已经开始关注消费者的内心需求，银行服务已开始由标准化服务向个性化服务过渡。

（四）强化宣传，塑造品牌形象

一个品牌的知名度在很大程度上与宣传的力度有着密切的关系，是一对正比例函数，没有宣传就很难成为知名的品牌。实施品牌战略在进行宣传活动时：第一，要在品牌形象上下功夫。在宣传中应避免对产品和服务内容细节的宣传，把重点放在树立品牌形象上。第二，要抢抓机遇，借题造势，扩大宣传效应。如银行在推出一种新品牌时，要有多种形式的宣传与之相辅，如召开新闻会、产品推介会、发送宣传单、开展咨询等项活动，使新品牌在最短时间内为客户所了解和接受。

总之，我国商业银行的品牌建设是一个崭新而又必须的课题，它关乎中国银行业的前途又与普通百姓息息相关。每一位商业银行的经营管理人员，都应该自觉增强品牌意识，加强品牌知识学习，积极参与到品牌建设中来，实现商业银行品牌建设质的飞跃，并以此促进银行各项业务的全面、协调、可持续发展。

参考文献：

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[2]谢治春.我国商业银行品牌管理的现状与推进策略[J].金融实务研究,2009,6.

[3]刘玲.商业银行零售业务营销策略创新研究[J].华北金融,2009,11:227.

[4]时炼波,刘锦虹,张俐华.商业银行营销策略研究[J].金融与经济,2009(12).

作者简介：顾娟娟，新疆财经大学金融学院2010级研究生。