新媒体时代的微信营销创新研究

摘 要：科学技术的发展促进了营销新形态的形成和l展，例如互联网媒体、数字网络电视、移动终端等，当前不同的新媒体构成现时代的新媒体环境，而在新媒体的带动下，企业营销方式也有了突破和转变，同时深刻地影响并改变着人们的生活环境和生活方式，然而在新媒体时代下，人们的生活与之紧密结合，改变人们生活环境的同时也为企业营销创新提供了出路，利用新媒体宣传与营销为我国中小企业打破现有发展桎梏提供了新思路。本文将主要以微信为研究对象，探讨在新媒体时代下的微信营销方式的创新。

关键词：新媒体；微信平台；订阅号

微信是新媒体市场营销模式的有力推动者，现时代越来越多的企业花费大量资金、物资、人才资源在新媒体营销上，对于用户量高达8.9亿的微信平台则成为企业重点营销和宣传渠道。通过微信平台与消费者进行文字、图片、语音、视频等形式的交流沟通，进而影响消费者的行为习惯。本文将从成熟度、互动营销、内容营销和活动营销四个方面进一步分析微信营销创新的新思路，从而帮助企业更好地掌握并了解微信营销、品牌形象和消费者购买决策之间的关系，帮助企业做好微信平台的宣传的和营销，也为微信营销、宣传、推广提供一定的的理论研究。

一、微信平台及微信营销特点

1.微信平台特点。首先微信开放的功能没有过于涉及用户的个人隐私，例如个人敏感信息或好友关系等，最关键的是各大网站都必须通过实名认证，并由系统运营方来保障用户的安全。其次微信平台的设计统筹关注对用户体验的不同理解。此外，微信平台将其他多类型平台进一步链接整合，例如微信与搜狗、QQ等，进而传播速度相对较快，传播范围较广，形成网状发散式传播，扩大营销宣传的受众群体。并形成闭环式链接，形成一站式服务，效益转化率高。如下图。

2.微信营销的特点。（1）点对点精准营销。微信拥有8.9亿用户群体，并且借助于移动终端和PC终端信息共享，利用其社交平台特点及位置定位等优势推送信息，让每个用户有机会接受到信息，进而实现点对点的精准营销。

（2）营销形式灵活多样。微信平台的用户群体可以通过文字、语音、小视频、图片等形成信息的传递渠道，丰富信息的表达形式，增加用户对于即时通讯使用的趣味性和多样性。此外，用户可以通过订阅号的形式，获取自己感兴趣和关注的话题。

（3）交际关系强化。微信用户沟通的点对点形式能够通过互动的形式能进一步强化关系，将若干个陌生人强化成朋友关系，从而产生更大的价值。企业也通过与用户聊天、答疑解惑、讲故事的形式与用户建立联系，进而达到让企业与消费者建立朋友关系，打开消费者对于传统营销的抵触感。

二、微信营销运营模式研究

1.内容运营。微信营销中大多企业采用的营销形式多为内容营销，通过安排相对有逻辑性并且可以让人在短时间内记住的内容。因此首先需要从运营的内容中找到重复并且容易让人记住的元素，如首图，正文开头部分，正文结尾部分等，然而一篇文章的“保鲜度”一般是3天，三天之后用户就会被新的信息文字所吸引，因此对于图片、文字、视频、语音、小型游戏、二维码等的交叉运用，以进一步形成用户的深刻印象和再记忆。

2.用户运营。对于企业公众号运营期间，用户运营从用户关注微信公众号之后开始，由于微信信息闭环流通的特性，用户运营更加倾向于关系化，更加贴近于用户的生活习惯和个人体验，语言沟通交流社交化。因此，在对用户进行分组运营时，将用户从种子用户、活跃用户和潜在用户层面进行分析，在后期进行用户分组运营的时候，可以有针对性地进行运营活动，做好用户分类可以保证微信企业公众帐号的持续活跃度。

3.活动运营。微信营销中的活动运营需要和运营目标进行关联，通过转介绍等方式扩大知名度、增加黏性或扩大企业的市场份额。企业增加黏性往往采用更多的方式将线上与线下结合起来，利用线上的签到、红包、有偿投稿、游戏等及线下的物派送等。此外，微信中的推广渠道多位官网、联合平台、社交媒体、朋友圈。尤其朋友圈主要的集中范围在朋友关系网上，其传播能力和影响力高校并且有用，容易建立起推广宣传的首要宣传节点，刺激用户通过集赞、截图等方式，达成用户方的主动分享，增强转发内容的说服力。联合平台和社交媒体通过自媒体或者相似的沟通平台，互相推送，到达率较高。

三、微信营销的模式创新

1.真实不浮夸的环境。微信通过导入腾讯QQ和手机用户的电话簿以及搜索微信号添加好友或者搜索陌生人。然而却打破了熟人社交的模式，将身边的人集中在一个平台中进行互动，塑造了微信平台传播中相对真实的环境，用户之间的信任度相对较高，传播内容的真实度和可信度也相对较高。

2.朋友圈功能的开发。朋友圈功能的开发从根本上将单纯的即时聊天辐射到个体生活圈，让每个微信用户群体观摩并参与对方的生活环境，强化了微信用户之间交流生活圈，方便微信病毒式营销在微信平台上得以生存。

四、微信营销技巧创新

基于微信朋友圈这个相对真实、社交信任度相对较高的背景环境下，利用微信某些特定功能，辅助“病原体”在熟人之间进行更有效地传播，从而达到传播效益的最大化，可以通过一些小技巧，将热点进行集中性的、强制性的曝光。

1.转发福利式。结合大众心理利己、利他性，利用红包内的优惠券刺激用户消费，从而激发消费者的消费行为，从而带动整个平台的营业额。这种活动的持续有效性较高，而且人们对代金券的长期的使用需求。

2.游戏炫耀式。在微信平台中的游戏除了本身所具备的趣味性下，可以通过转发朋友圈炫耀分数的形式为用户提供获得公众认可的平台。成功的游戏病毒式传播利用游戏的形式，刺激消费者对宣传内容产生兴趣，进而增加消费者与企业公众号的黏性，迅速提升知名度，然而公众对于游戏热度的持续时间相对不会太长，因此用户的增长量有明显的起伏跌宕。

3.测试表达式。在微信中传播载体不仅可以利用游戏体验的形式，更可以用自我评测，提供自我展现平台的形式，为同一个微信朋友圈内相关联的个体之间寻求可以引发微信用户共同兴趣的体验，如同性格测试、情感测试等，可以增加用户对于自身或者关联群体的进一步探索并满足好奇心，但该种方式并不能很好地形成用户之间的转化。

4.游戏福利式。很多企I微信平台为了获得用户更长久的关注度和与企业的黏性，往往促使用户配合企业完成一定指令，进而回馈给参与客户一定的物资或体验赠礼等，例如赫莲娜在14年伊始曾做过送“赫”礼的活动，用户在微信中回复“我爱HR”即可参与。参与游戏可马上领取赫莲娜2014全新登录的极致修护晚霜体验装，同时如果分享活动，能得到更多的游戏机会和神秘好礼。这种形式除去品牌自身的影响力外，活动趣味性相对较强，礼品设置需要充满诱惑力。参与游戏之前的会员注册，这就在提升知名度的同时，也诱导增长了用户量。

5.互动分享式。基于微信的互动营销平台活动内容的设定需充满创意并且新鲜有趣，容易抓住游览客户群体的注意力和关注兴趣。参与用户在关注微信公众号的同时，也有意愿通过在其它平台的分享将该活动传播开去，形成关系网内的二次宣传和传播，完成了多平台粉丝的双向导流。

6.投票福利式。近年来健康宝宝评选活动在微信上进行得如火如荼，微信平台上母亲身份的用户群体通过上传宝贝的照片到平台，鼓励并促使朋友圈为其宝贝投票，进而评选出健康宝宝以获得活动发出方送出奖金，以此获得社会或者生活圈内的虚拟认可。此活动为孩子提供一个虚拟的展示平台，然而其中的主要传播主角并非事件主角，即并非孩子，而是通过平台塑造外界对孩子的认可，满足母亲对孩子的自豪感和初为父母的的表现欲，再加以奖金诱惑让其主动在朋友圈之间传播。

7.活动集赞福利式。活动自身需要有趣有料，通过分享加集赞的方式让更多的用户进行传播，促使活动信息强制性曝光，快速提升知名度，然而这种活动中参与用户群体相对较少，点赞的形式更多拘泥于形式，极少数会对活动内容进行二次分享宣传，所以在传播过程中容易间接失去病毒链的传播渠道，同时个体用户内出现过多的朋友圈集赞活动容易引起用户厌烦和反感，与活动初始目标背道而驰。

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作者简介：张艳（1990.03- ），女，助教，陕西国际商贸学院，硕士研究生