时间：2023-03-02 18:35:03
一、推广背景
“__美日”最近几个月来广告诉求以“进步”为主题，阐述了__汽车“高配置，低价位”的品牌印象，强化了__汽车创造超值生活的品牌概念和“造老百姓买得起的好车”的企业理念，概念导入已经非常成熟。
“进步”的主题经过长时间的宣传，一定程度中已为“__美日”树立了品牌形象，但同时对于消费者来说已经造成了厌烦的心理，有必要重新寻求新的消费刺激点。
每年中国传统佳节——春节的临近，对于汽车销售市场而言都是意味着新的一轮汽车消费高潮到来，把握机会重新开启市场是目前急需解决的问题。
二、推广目的
在前期的基础上，加大市场推广力度，进一步宣传__美日产品品质与服务的提升与进步，巩固已有的良好口碑，加强重点信息的传播，改变前期市场推广不利的局面，以实现客户到店率及销售率质的提升，力争销售突破200辆，提升和巩固市场优势。
三、推广策略
l利用报纸平面广告宣传的，重新确定新的广告宣传主题，力求新的吸引力，以朴实的语言向消费者进一步的释义美日的产品功能和品质。
l借以云南凯旋利汽车交易市场，“__美日”专业店的隆重开业为契机，为迎接春节前汽车销售高峰的到来，举行隆重的开业庆典和大型的、新颖的促销活动，形成一定的市场效应，先声夺人，抢占市场先机。
l通过软文的可信度高，更具有权威性的特点，结合本阶段宣传主题，在老顾客的心目中巩固__美日的品牌地位，通过他们的对__美日良好口碑，拓展__美日的认可程度。
l以广播电台传播到达率高的特点，在巩固老形象的基础上，突显__美日新的形象，使之在受众中广泛传播。
l基于上述分析：我们把本阶段的主题定为：“__在哪里找到就有礼”先在消费者中营造神秘的气氛，调动消费者胃口，制造轰动效应，紧接着分阶段的阐述美日的给消费者带来的实惠。
推广流程示意图
美日在哪里知道就有礼
A.硬性广告
美日在哪里找到就有奖
B.软文炒作
__美日强兵布阵，刮起“岁末汽车普及风暴”
新闻会
C、开业活动
促销
D、广播电台
宣传促销活动
硬性广告具体执行方案
NP创意
A主题：美日在哪里知道就有礼
副标题：11月19日“__美日”凯旋利汽车交易市场专卖店即将盛大开业，届时举办礼品大派送活动。
文案：活动细则
B主题：美日在哪里找到有奖
副标题：“__美日”凯旋利汽车交易市场专卖店一炮走红，敬请继续关注……
文案：活动细则
FM创意
文案：最新的汽车品牌旗舰店，最贴合追求时尚和务实的您光顾的品牌，热烈庆祝“__美日”凯旋利旗舰店开业取得完满成功，从11月19日至12月31日凡是购买“美日、优利欧”的消费者都可以享受到最优惠的价格，还有太多惊喜等待您！垂询热线：0871——13888909077
媒体配合
媒体选择，利用生活新报作为主要媒体，全面广泛介绍开业庆典及大型促销活动的内容和信息；以报纸（生活新报、都市时报、信息报、春城晚报、滇池晨报）、电台（云南交通台）作为补充媒体，立体投放，深层挖掘消费群体，聚集人气。
媒体计划
媒体
版面
内容
日期
刊列价
折扣
价格(元)
备注
都市时报
1/4（横版）
A
11.16(周二)
汽车版
1/4（横版）
A
11.17(周三)
普通版
1/4（横版）
B11.23(周二)
汽车版
生活新报
1/4（横版）
B
11.18(周三)
8548
70
普通版
1/4（横版）
B
11.24(周三)
汽车版
春城晚报
1/4（横版）
A
11.17(周三)
普通版
滇池晨报
1/2（横版）
A11.19（周五）
普通版
交通台
4次套播
11.19---11.30
15天
15天
费用合计
关键词：文案；消费者洞察；创意
文案本来就是产品包装的重要组成部分，是创意设计不可忽略的结构组件，在当前的营销推广业务环节中，所谓“大文案”的概念更是包含了文本、图像、甚至作品各元素间所有的逻辑关系。在传统的包装创意设计制作过程中，一方面受限于制作成本的有限预算，更多的是受限于单一包装物上文本信息的所谓“准确性”、“完整性”的考虑，因此，文案创作总是要选取最有影响力的词句，文本要凸现精炼全面和普遍适应性。
近两年，在饮料产品当中出现了一批别具一格的包装应用，其共同的特征就是强调文案的重要性，并且多款型系列化的以多套文案版本呈现。其中代表性的品牌就包括可口可乐、统一小茗同学、农夫山泉等。由于饮料瓶外包装成本较低，可以支撑多款型系列化多套文案版本的印刷，因此“文案瓶”的创意设计推广手段一时之间成为热门。文案瓶的创意设计首先是突出文案，在画面上给予文案足够的空间位置，令文案成为与商标同等重要的核心内容，甚至要更加抢眼。在文案的选取和创作上有四种常见的手法，第一，直接使用流行语句，如可口可乐文案瓶从13年昵称主题到14年歌词主题再到15年台词主题的“你是风儿我是沙”、“如果爱，请深爱”、“臣妾做不到啊”等，厨邦酱油等品牌也是采用此种方式。第二，结合产品属性的再创作，如统一小茗同学，由于这款产品主打冷水泡茶的概念，因此文案瓶的创作选材主要是冷笑话，在冷笑话中植入品牌或者联想词，以此来与产品属性相呼应。第三，突出产品优势的背书型文案，如农夫山泉矿泉水包装瓶的文案主题为数字，270，强调长白山的冰期；89，强调长白山野生蕨类植物的种类；1000，强调稀有物种秋沙鸭的数量等等，主旨都是突出呈现长白山自然条件的优越以及这款矿泉水的优异品质。第四，结合品牌调性的故事创作，如零度果坊为每一种口味编拟的充满文艺气息的小故事，既有一定的独立完整性，又有明显的系列感。
这一方式在过去的三年里对消费者的吸引力一直强而有效，包装饮料作为快消品在日常生活中随处可见，消费需求旺盛，别具设计感并且通过文案传递出更多人文色彩的文案瓶饮料产品，不仅满足了口腹之欲，更为日常生活和交际增加了趣味性和谈资，因此倍受消费者喜爱。以上这些文案创作的手法在广告行业和设计领域本并不新奇，但是文案瓶却可以成为业内的一股热潮的主要原因还是在于这种业务思路上的转变。在传统广告行业和设计领域，创作者都被告知要去寻找和开创所谓“金句”、“金点子”，这些“金句”、“金点子”要具有单一而精准的诉求，不仅要能够一击中的，而且要具有普遍适应性，在这种思路的框定下，广告文案也好，包装设计文案也好，通常都不会只考虑某一消费群体的理解力和体验，而是要能够实现雅俗共赏老幼皆宜。同时又被要求要简明而全面，便于记忆和传播。于是，作为推广创作的最后一环，广告表现和包装设计实际上常常无法体现业务前端消费者洞察所得到的多样性和特殊性结果。由于创意设计最后所选取的元素点十分有限，因此前期市场研究环节的结论也被要求必须凝练成一个或几个关键词，这本身其实是不符合调研的意义和价值的。所以，纵观业务的全过程，常常会产生一种前期研究范围很大，研究结论十分丰富，但是指导策略制定时却不得不过分聚焦，到了设计环节更是有大量有价值的信息都被放弃了的这样一种虎头蛇尾的感觉。由于诉求要单一而精准，所以倒逼调研业务环节结论要具体而明确，这就使得整个业务链条都将关注点放在分布的中心上，也就是关注大概率消费行为和心理需求，导致行为研究和心理洞察时发现的不是那么集中不是那么主流的点全都沦为被舍弃的长尾，这在品牌与消费者的沟通中是十分可惜的。
文案瓶的风潮提供了一种新的思路，首先，在当前的数字制版印刷技术的支撑下，包装纸多版本印刷甚至是包装瓶多版本喷印也并不会造成特别明显的预算膨胀。其次，多版本文案瓶产品在统一定价统一渠道下也并不会给物流管理造成特别大的混乱。而同时文案瓶产品却最大限度地满足了消费者不同的心理需求和体验，令消费者洞察的多样性结论可以更全面的呈现出来，实现品牌与消费者之间的多渠道互动。
消费者洞察，在操作上表现为通过多种调研手段实现对消费者消费行为及习惯的深层次缘由的探索，其中既有定量研究的技巧，也有定性研究的方法。消费者洞察总是希望可以探索到大部分人忽略的事实，或者能够寻求到对消费态度与行为的新鲜理解，简而言之就是发掘所谓背后的真相。但是这个过程颇不容易，其中主要的原因在于调研技术应用上的吊诡之处。定量研究和定性研究在信息分析环节上毕竟需要依赖统计技术，但是统计技术的使用又都y免会碰到以下问题。比如，在描述性研究环节，分布的中心和形状以及概率问题都在有意无意间将研究的关注点圈定在响应高的结论上，这些结论在该问题上贡献度高因此常常会被作为重要因子被选取出来进行其后的相关性研究和因果关系研究，而同时贡献度低的因子就可能会被忽略。留下的都是主流的、大众的、普遍的、常见的因子，那么这些因子间的交互聚类相关性研究必然很难产生出全新的理解，更不能呈现大部分人忽略的事实。但是，如果不仰赖分析技术，那么又该如何从这些结论中挖掘出“背后的真相”呢？
当然，并不是说当前的调研及分析技术不能实现真正意义上的消费者洞察，事实上是，只要不受下游业务的反制，消费者洞察环节完全可以保留更多低概率的需求和态度，这些低概率信息中常包含有出人意料的结论，问题就在于，在传统业务习惯中，就算洞察结果是多样而有效的，也可能在其后的策略业务中被聚焦被凝练成唯一重要的信息进而指导文案创意设计。强势营销的时代已经过去了，因此，过分迷信独特的销售主张，过分迷信单一而精准的诉求，过分迷信一句顶一百句的金句文案的时代也应该过去了，取而代之的应该是品牌放下身段，放下一劳永逸的想象，真正尊重消费者洞察的每一个结论，真正尊重与消费者沟通的每一条渠道。
文案瓶的热潮很快会过去，毕竟这样一种表现手法已经泛滥到了一定程度，不过，文案瓶这种将消费者可能感兴趣的点都尽可能地呈现出来，给到消费者充分的选择空间并能因此实现多元化社交，其后又可以借助社交实现品牌深度推广的思路却值得重视。策略者面对洞察结果时不是去抱怨为什么乱七八糟这么不明确，而是接受所有这些消费者的意见和需求，创意设计者面对洞察结果时不要去苦恼于如何用一句话一幅作品一个构思去涵盖所有，而是试着去想想有没有可能用一套方案来实现多路沟通，从而更有效的贯通从消费者洞察到策略制定到创意文案设计制作的全过程，这才是在文案瓶热潮中真正应该思考的问题。
作者简介
关键词：
网络营销；核心思维；系统结构
中图分类号：F49
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.16.030
企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望，成功的市场营销包含三个要素：产品、传播、说服。企业通过提升残品品质，开展品牌运作，以最大限度的提高产品的价值；通过口口相传、广而告之、网络推广等方法，做好产品信息的传播，以尽可能低的传播成本让更多的人在更短的时间里了解产品；把握客户需求和消费行为特征，解除立即成交的心理障碍，成功的说服潜在客户立即成交。
1 网络营销核心要素
网络营销是指以网络为工具和渠道开展的市场营销。在网络营销环境下，市场营销的三个要素具体化为：产品、文案、推广。
选择好产品和项目是做好网络营销的第一要素，这是营销的前提和根本。而营销文案的功能就是要能成功的说服潜在客户立即成交，立即成交三要点：即为客户所需、机会难得、最小的购买风险，因此文案写作应当做到直击客户需求、建立客户信任、激发购买欲望。网络推广的功能就是做好产品信息的传播，用尽可能低的成本让尽可能多的人在尽可能短的时间里知道你的产品。网络推广要做到选择合适的推广平台或渠道、采取恰当的营销方式或模式、选取合适的推广时机。开展网络推广前必须熟悉相关产品和目标客户的需求及消费特点，熟悉推广平台（或渠道）的传播特性和使用技巧，熟练掌握各种网络推广模式、方法及营销数据分析。
网络营销的三个核心要素中，如果产品具有绝对优势，则文案和推广就不太重要，当然，好的文案和推广更利于产品营销。对于一般产品而言，文案的权重要比推广大得多。
2 网络营销的核心思维和系统结构建设
网络营销的核心思维和系统结构如图2所示。
上图反映了网络营销的几个核心思想：
（1）促成成交是所有营销（当然也是网络营销）的目标与归属，所有营销活动都应该以成交为中心。
（2）成交的前提是企业与客户的相互信任，其根本性的解决办法就是走品牌经营之路，努力打造强势品牌。
（3）在网络营销环境下利用信息化手段建设、培育、经营好伙伴圈（简称商圈）是企业不断壮大和持续发展的关键。商圈是一种以互惠互利为基础构建起来的利益共同体。企业为圈中伙伴最大限度的提供能够满足他们需要的价值（客户价值最大化），客户为企业发展贡献最大价值（企业价值最大化）。
（4）用精准的推广从别人的商圈中去寻找和发展自己的商圈是最有效的推广策略。
（5）要构建自动化、半自动化的营销系统，用系统的力量发展网络营销。
3 网络营销系统结构的建设策略
3.1 选择好的产品和项目
选择好产品和项目是做好网络营销的第一要素，是营销的前提和根本。在激烈的市场竞争中，应该尽量选择竞争相对较小、客户终生价值大、满足客户迫切需求的产品。
3.2 促进成交
在没有建立信赖的基础，不可能创造销售业绩。从抓潜到第一次成交，至少需要与对方建立80%的信赖感，这由零到百分之八十的信任是在不断为对方提供价值的过程中逐步积累的。而别人的圈中发展自己的伙伴，必须用自己提品独特的客户价值吸引伙伴，用真诚、热情、细心、周到服务吸引伙伴，最关键的是要有一套让人无法拒绝的成交策略。
成交策略的O计中，必须准确把握客户的需求，为客户塑造价值；用实力、诚信和情感取得客户信任；用真实的“零风险”设计最大限度降低客户的购买风险；用大力度的促销策略、时间紧迫性、资源稀缺性促成立即成交。
3.3 留住“鱼儿”并不断扩大鱼塘
努力让用户满意，第一时间处理客户的抱怨，无条件兑现对客户的承诺。让用户忠诚，为用户提供更好服务、物超所值的产品，用户才会重复购买；用机制化的设计，如积分制、会员制等留住客户，提高客户退出的成本；通过直销体制把客户变成你营销团队的一员，形成“命运共同体”。让用户帮你营销，把客户变成营销团队的一员，形成共同的价值链条。
3.4 做好追销
开拓一个新客户的成本远高于留住一个老客户，追销的目的是在实现企业给与客户价值最大化的同时实现客户价值的最大化。做好追销售需要不断满足客户的现有需求，不断开拓客户的新需求，通过不断客户价值增进和客户关怀，增进与客户的感情。
4 结论
互联网技术和电子商务的飞速发展为企业实施网络营销创造了条件，企业应该把握网络营销的核心思维，以促进成交为中心，走品牌经营之路，利用信息化手段构建网络营销系统，最大限度满足客户需求。
参考文献
[1]陈孟建.网络营销核心思想的研究与分析[J].电子商务，2012，（04）：33-35.
[2]鲁培康.营销的首要命题与核心思维[J].销售与市场（管理版），2012，（05）：3.
“中职-电大直通车”是广播电视大学推出的一种创新型教育模式，其实质为一种连续教育模式：一是在中职阶段植入大专部分相对易于理解的课程，通过学分互换机制，在直通到大专阶段时，可以沿用中职已修学分，使学分制成为沟通和衔接中职教育和开放教育的纽带和桥梁；二是学生中职课程结束后直升电大大专，进行在职教育，使学生将中职学习的基础知识和技能，广播电视大学开放教育的专科学历教育，以及实际工作经验贯通起来，激发其“从工作中来，到工作中去”的自发学习和自我培养。本文的电子商务实训目标是以“岗位导向”的知识、能力、素质培养为核心目标，为中职学生提供适合其自身特点的多元化的电子商务专业课程和实训内容。在中职阶段，学生好奇心强，对时尚、沟通和动手操作的偏好明显，因此该阶段主要目标是培养学生在文案、美工、客服和市场推广（在对深圳近100个电商企业进行调研、筛选后设立的职位）四个职业角色的职业技能，教学手段以真实电子商务活动平台与工作环境为主，以部分教学软件为辅，让学生在真实的实战环境里进行商务活动练习（体验式教学），使学生在实践过程中掌握四个职业角色的第一手操作经验，最大限度地为“直通车”模式下电子商务学生奠定扎实的理论和技能基础。在大专阶段，学生通过电大在职学习，可以充分结合自身工作环境进行针对性选课学习。大专阶段学生较之中职学生具有更好的分析能力、学习自律性和学习热情，能够接受“电子商务高级客户关系管理”、“电子商务法律法规”、“电子商务谈判技巧”、“电子商务营销推广策略”等等难度更大、技巧性更强、注意力集中度要求更高的课程，实训平台同样能够为其提供各种真实操作环境，以标杆学习和自身实践为主的体验式教学方式强化学生的认知水平，最大限度提升“直通车”模式下电子商务学生职业发展空间，为其个人发展铺就一条“高速路”。
二、构建“直通车”模式下的电子商务实训内容体系
在对深圳近100个电商企业进行调研、筛选后，广播电视大学根据上述“直通车”模式下的电子商务专业学生特点，设定文案、美工、客服和市场推广四个职业角色为其技能培养方向，并贯通在整个中职-电大学习过程中，形成从基础阶段到提高阶段的一体化实训教学和实践。具体的实训内容如下：（一）基础阶段在基础阶段，即中职阶段，主要培养学生文案、美工、客服和市场推广四个职业角色的基础职业技能。1.文案文案是电子商务企业/店铺中从事文字工作的职位，以文字来表现创意策略。文案不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现过程，多存在于电子商务企业/店铺对产品样本的描述和推广。在基础阶段，针对文案这一职业角色特点和职业素养要求，主要培养目标为能够写作产品特点描述（品牌名、使用说明、产品成分等）、产品广告宣传语、产品图片旁白等。相应的在“中职—电大直通车”教学计划的中职阶段开设了“电子商务基础”、“语文”和选修课“文学欣赏”等课程。2.美工即美术工程师，电子商务企业/店铺所需要的美工主要以平面美工和网页美工为主。基础阶段以培养平面美工技能为主，其主要负责产品样本或宣传图片视觉效果设计和处理。在基础阶段，针对美工这一职业角色特点和职业素养要求，主要培养目标为掌握商品摄影技术和Photoshop等相关软件基本功能的操作。相应的在“中职—电大直通车”教学计划的中职阶段开设了“Photoshop平面设计入门”、“网页设计与制作入门”等课程。3.客服电子商务领域的客户服务主要为文字客服，即主要以打字聊天的形式为客户服务。电子商务最大的特点是商家和客户分离，由于无法当面交易，所以很多产品信息和个性化要求都要由客服提供，客服是决定交易成败和客户满意度的最关键要素之一。在基础阶段，针对客服这一职业角色特点和职业素养要求，主要培养目标为掌握电子商务客服的规范用语、客服礼仪、沟通技巧和流程、实时订单管理、自动化支付处理、物流信息处理、网上银行、店铺后台管理等等。相应的在“中职—电大直通车”教学计划的中职阶段开设了“客户关系管理”、“经济学原理”、“电子商务物流管理”等课程。4.市场推广市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。电子商务领域的市场推广以网络推广为主，线下推广为辅。在基础阶段，针对市场推广这一职业角色特点和职业素养要求，主要培养目标为掌握电子商务网络广告的特点、表现形式和推广方法。熟悉电子邮件营销、博客营销、论坛营销、即时通讯（QQ和MSN）营销、微博营销、网站营销；了解搜索引擎的目录分类检索和关键字检索的操作，及在搜索引擎注册网页和做网络推广的方法。相应的在“中职—电大直通车”教学计划的中职阶段开设了“销售与谈判技巧”、“市场调查与预测”等课程。（二）提高阶段在提高阶段，即大专阶段，主要培养学生电子商务领域技巧性和专业性更强的技能。以网上标杆案例体验+真实经营环境实际操作练习为主要实训教学手段，提供的核心实训教学内容包括：1.网页美工主要负责用Dreamweaver等网页编辑软件把已经设计好的平面效果图，做成HTML静态网页文件设计到网页中。需要该阶段学生熟练掌握Photoshop、Dreamweaver等相关软件的较专业功能和技巧；相应的在“中职—电大直通车”教学计划的专科阶段开设了“Photoshop图像处理”、“Dreamweaver网页设计”课程。2.客户关系管理需要学生熟练掌握客户信息收集手段和相关分析工具；通过网站产品体验、感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验等方法进行客户关系体验管理；掌握网站在线消费习惯、网站推荐、交流与沟通、会员积分管理、会员俱乐部的自动分析工具；以及客户满意管理、客户忠诚管理、客户投诉管理、创新客户服务、大客户服务管理等相关内容。相应的在“中职—电大直通车”教学计划的专科阶段开设了“商务谈判实务”、“管理学基础”、“消费心理学”、“客户关系管理”（实际操作，需要购置软件）等课程。3.网络营销向学生传授多种网络营销方法和技巧，包括：关键词搜索、搜索引擎营销、博客营销、邮件营销、第三方电子商务平台营销、移动营销、网络会员制营销、数据库营销、网络促销、网络广告、网络品牌等。相应的在“中职—电大直通车”教学计划的专科阶段开设了“市场营销学”、“网络营销与策划”（需购置软件）、“网络实用技术基础”等课程。
三“、直通车”模式下的电子商务实训实施方法
笔者提倡实训教学通过网上真实电子商务平台提供的免费资源、网上免费的绿色软件和一些以真实环境为基础的体验式教学软件等多种实现方式作为实施手段。所谓体验式教学软件是通过“体验式实践”方法，直接面向真实的互联网电子商务企业网站、产品和服务，不限定实践对象，只提供实践方法、实践工具和实践流程，让学生得以在掌握方法的同时，训练专业技能的教学软件。目前市场上同类教学软件有晨鸟电子商务体验式实践系统，如图1所示。具体实训手段和实现方式如下：（一）文案文案主要以标杆体验和大量训练为主要实训和教学手段。针对文案这一职业角色特点和职业素养要求，具体实现方式如下：1.以学习标杆电子商务企业/店铺的文案作品为主，通过大量网上成功案例的分析和学习，使学生充分了解当前最时尚、最前沿的文案创作技巧和手法。2.让学生为实际产品样本和推广活动设计文案，在指导教师不断对其设计手稿进行纠错和优化的过程中，使学生真正具备文案写作能力，且兼顾其自身写作风格。（二）美工美工主要以教师教学、标杆体验和实际商品/网页处理为主要实训和教学手段。针对美工这一职业角色特点和职业素养要求，具体实现方式如下：1.在教师指导下，借助动漫实验室中的摄影设备学习商品摄影技术，并利用实训室中的Photoshop、Dreamweaver等相关软件学习图片后期视觉处理技巧。2.通过反向学量网上成功标杆案例的美工方法和技巧，在教师指导下进行大量练习，使学生快速成长为具有自身独特设计风格的较专业的电子商务领域美术工程师。（三）客服客服主要以学生在真实电子商务环境中体验和实践为主要实训和教学手段，辅以相关软件教学。针对客服这一职业角色特点和职业素养要求，具体实现方式如下：1.通过教师传授客服相关技能和方法，在网上与实际电子商务企业/店铺客服进行交流体验。2.通过实训室中的体验式教学软件，强化客户关系管理（需购置）和物流管理（网上绿色软件）等相对技巧性较强的技能。3.参与实际网上店铺（免费电子商务平台店铺）客服工作最终培养学生能够完全胜任客户服务工作。（四）市场推广市场推广在教师简单讲授市场推广和网络营销技巧的基础上，以真实电子商务环境实践为主要实训手段。针对市场推广这一职业角色特点和职业素养要求，具体实现方式如下：1.通过教师传授市场推广和网络营销相关技能和方法，在真实电子商务环境下进行商品/企业/店铺的营销和推广。2.通过实训室中的体验式教学软件，强化网络营销等相对技巧性较强的技能。3.鼓励学生在真实环境中体验成功营销和推广策略和技巧，自己发掘出其他多种最符合当前时尚和风潮的营销、推广方法。
四、结论
本文的“中职-电大直通车”创新型教学模式下的电子商务实训体系是在进行大量电子商务企业人才需求的基础上，将实训目标界定为符合“直通车”学生学习特点的文案、客服、美工和网络推广四个职业角色技能培养；并根据这四个职业技能要求设置实训内容体系；最后将网上真实电子商务平台作为实训实施环境，以体验式教学为主要教学方法来进行实训实施。“中职-电大直通车”模式下的电子商务实训体系具有明显优势，其主要表现在以下四方面：其一，更符合电子商务专业教学特点。电子商务是从网络和商务实践中发展起来的，而且还在应用的过程中不断发展和演进，电子商务人才培养要突出实务性特征。电子商务实训室通过真实电子商务平台和真实案例教学，使电子商务专业学生能够迅速理解、适应和进入电子商务实务环境，能够熟练操作和运作电子商务活动，在亲身体验、实践过程中学习和进步。这种“以能力培养为中心”的教育教学方式将大大提高学生的学习积极性和实际解决问题的能力。其二，更符合企业人才需求。本文提出的实训目标是在对中小企业电子商务人才需求充分调研的情况下，分析电子商务领域的岗位设置、岗位细分，岗位技能要求、岗位评价标准等人才需求结构和技能标准，有针对性地进行实训室软硬件设置，如按照职业岗位划分教学区域，实训室软件系统以真实交易环境为操作平台，以体验式教学内容为主导等。这种与企业需求对接的教学培养方式将大大提高学生就业数量和质量。其三，更符合中职学生学习特点。“中职-电大直通车”模式下的电子商务实训体系以中职电子商务专业学生的学习行为模式研究（主要包括学生认知能力、操作能力、兴趣偏好、学习需求、学习模式及其在不断成长过程中的转移方式和路径等）为基础，为其量身定制合理的职业定位，即电子商务企业中需求广泛的文案、美工、客服和市场推广四个岗位，并按照这四个岗位定制实训实施方案，最大限度地调动学生自主学习热情。其四，更先进的教学理念。“中职-电大直通车”模式下的电子商务实训体系提倡通过真实电子商务平台提供的免费资源、网上免费的绿色软件和一些以真实环境为基础的体验式教学软件进行实训教学，其体现了电子商务人才培养领域最新的“体验式”教学理念，满足了“体验式教学+角色培养+网店实操训练”的电子商务人才培养策略。
以假定，运盛五周年活动为背景，时间为11月15日，五周年是一个过程，里程碑或也许是提升的转折点。意在为网络消费者，或老客户和潜在客户，进一步营销自己的旗舰店产品。以借此创收一定的佳绩。
现在，拟定一个，店庆五周年活动执行方案（大纲）：
一、店庆周年活动（释义）：
运盛家用饰品，五周年庆典活动。以降价一个爆款四件套*****为“代言”，意打造全店产品的“借力用力”气势，形成进一步促成，成交单数的上升。渲染旗舰店气氛，烘托店庆周年活动与消费者产生共鸣氛围。
关键词：烘托气氛、氛围、借力用力
要求：全体参与人员，了解五周年店庆活动是哪天和意义。
执行：全体参与人员，11月14日之前，务必全体本职各就各位到岗。
二、口号（易记朗朗上口）：
口号是一个活动的从始至终的提气神，也是一个品牌区别于同行的一种识别方法。运盛家用饰品，主打床上寝具用品，走中高端路线，倾向欧美风范，欧美市场比较畅销，其在国内发展定位为：23--35岁收入颇高的中国白领或者旅中外籍人士等等。基于这些信息，对于口号撰写，原创以下确定三选一（可修改）：
① 似水柔风般的高端面料，在这里得到实惠满足。
② 床上用品的王者风格，让你恍惚在欧美。
③ 贴心照顾你的肌肤，让你安稳一夜！
关键词：从始至终、欧美
要求：对口号的理解
执行：全体参与人员11月15日之前确定口号，务必记忆背诵
三、协调统一(各尽其职的配合)：
1，平面设计
以视觉为导向，瞬间抓住人的眼球，形成本能的吸引力。图片是策划活动的核心岗位之一，由于是店庆活动，以四件套*****为“代言”形成点即面。可要求对四件套*****图片进行元素修改与扩充，最终成稿需要与店庆活动释义匹配。在进行修饰装饰图片过程中，与文案和摄影保持沟通，以达到统一认可。并同时填充各个店庆活动图片。其中，对于色系把控，是平面设计的主轴方向，这个是需要认真考量。附：常用的平面设计色系定位，可参考以下
关键词：瞬间、色系把控、与文案和摄影保持沟通。
要求：图片的装饰当符合店庆活动。
执行：11月13日，所涉及的店庆活动所有图片，务必全部完稿。
2、文案
文案，是对产品的简易朴实的描述，对产品的质地、舒适度、面料、材质、质量等等进一步提升卖点。让消费者一目了然。而不是呆板或者很专业的数据再一次阐述说明合格证书等等的书写。文案，同时也是为了配合宣传，而要撰写出各种不同文风与各种不同应用文的要求。完全是以配合为导向。
关键词：简易朴实、进一步提升卖点、各种文风、各种应用文、配合为主
要求：对旗舰店的内部店庆活动，配合图片进行文案的提炼，对旗舰店外部即宣传起到引流效果。
执行：10月31日前，已有多种相关店庆活动原创文案已经完稿，11月13日店庆活动内部文案已经完稿。
3、客服
客服往往是促进成交的最后一道关口，除去积极响应，礼节和相对床上产品了解外，对即将要做店庆活动，应当积极事先透露给网上消费者。店庆活动当天的来访人数，可能会有增加和时间晚点推迟的顾客进店，需要对人员的调配和统筹，进行有效规划。
关键词：床上产品了解、事先透露、有效规划
要求：每一个客服要知道店庆活动，和相关店庆活动促销的方式，并积极向咨询人员透露与介绍店庆活动。
执行：11月15日，当天务必每一位客服都要给来访咨询消费者，介绍店庆活动。
4、仓储
仓储是要配合线上和店庆活动而做好准备，主要体现在产品是否已购当天的成交或者规定的生产时间能否够三天之内的发货。同时，应当事先与快递物流规划好当天和接下来几天发货事项。
关键词：做好准备、三天之内的发货、与快递物流规划好。
要求：掌握好店庆活动，发货量的储存。发货量单品的备货数额储备等。
执行：11月13日，备货已经协调好，销量好的单品已经备好，四件套*****数量已经备好。
5、其他
会涉及到财务、摄影、包装、生产、采购等等。
（略）
四、预热推广：
除去，淘宝内部直通车、帮派、一淘等等宣传推广外，淘宝外网宣传推广也需要积极参与，参与得当做的好，往往就是直接产生利润多与少。由于运盛家用饰品是经营寝具床上用品，其针对的消费者有一定的级别等，则应当嵌入、置入、等等到可有购买的受众圈子和人群中。在加上是电子商务方面店庆活动，应当与电子商务载体相关为主。
推荐：外网联盟
新浪微博设置推广
白领论坛集散区活动合作
汽车相关网络合作
宠物美容活跃网络合作。等等宣传对文案的要求比较多，其中对接下来的预热推广是对文案的工作量是一个挑战。需要文案不仅仅要配合内部的宝贝提炼撰写，更多的是对外网以及合作媒体载体提供更多恰当的各种文案形式。对文案方向体现在：
1、品牌故事的创作撰写。
2、以一个员工的工作纪实写出软文。
3、通过微信微博做到短剧营销或连载。
4、旗舰店的宝贝和文档展示区活动描述。
5、旗舰店宝贝关键词的提炼等等。
关键词：受众圈子、直通车、文案的工作量、提炼撰写、文案方向。
要求：熟记周年店庆活动的目的，并围绕店庆活动撰写出各种文案，营销文体样式。
执行：10月31日已经好，外网合作的各种文案。11月13日，更换旗舰店的各种文案已经完稿。
五、预算费用：
依据公司分配要求而定，依据公司预算要求而定（略）
对于参与人员和部门，此方案人手一份，以备查自己应承担哪一个流程，哪一个环节和哪一方工作内容，做到轻重缓急效果。
**年10月15日（完成）
文案策划书（二）
一、市场竞争情况分析
1、总体市场分析
我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角。全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据市场的主导地位，比例约占0.7%且外资、合资企业占主导地位，其市场份额已近80％。
2、竞争市场分析
就目前国内防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国内市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国内知名品牌也对国内混乱的市场份额怀有一线希望。于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。就上海市场而言，上海是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的生活理念在这个国际大都市里成为生活的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。
目前，国内防晒用品市场的竞争特征主要表现在：
（1）品种功能日渐丰富
由于市场需求的拉动和科技发展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外线为主的防晒化妆品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。
(2)品牌产品瓜分市场
中国加入WTO后，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家宜等国内外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、高科技含量占据绝大部分的市场份额，其所在的高消费阶层的指名购买率亦很高。
（3）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点：
a、含高效防UV紫外成份，防晒力强。
b、SPFX、PA＋＋成份、提高产品科技成份
c、有效防水，使产品更具实用性
d、含独特成份防晒同时有效美白
e、适用于任何肤质及年龄层次
f、领导当今国际防晒美白最新潮流
3、消费者消费习惯对市场的影响分析
在价值观日新月异的今天，消费者的消费习惯已经成为影响市场分布的一大重要因素。
各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌的同时，如何吸引、满足消费者的要求也成为了品牌保护和占领新的市场份额的关键所在。
二、商品功能及特点分析
公司及品牌：全球宝洁玉兰油
促销商品：玉兰油多效防晒修护霜
特点分析：
1、全面有效的UV防护
SPF15隔离93.3％紫外线UVB减少晒黑机会。
PA＋＋帮助完全隔离让肌肤老化的紫外线UVA，防止细纹和皱纹的出现。
2、维他钠锌（VITANIACIN）
维他命B3、维他命原B5和维他命E的多种维他命创新滋润组合，能在短时间内让您回复年青紧密的肤质，焕发白皙光泽。
功能特点效果横向比较列表：
商品
功能特点玉兰油SK-II资生堂兰蔻小护士索芙特
有效隔离UVA紫外线
有效隔离UVB紫外线
隔离彩妆及氧化物
抵抗肌肤衰老
油份含量少
有效防水
特效成份维他钠锌活细胞酵素精华无UV过滤网无无
非常好好一般
三、广告策略：
（一）、广告目标：
1、扩大品牌知名度及市场影响力。
2、推广新产品，为新产品制造市场。
3、促成目标消费群体使用相关化妆品消费习惯转变，达到创造一种消费时尚，并由此开辟更广阔的市场空间。4、在夏季激烈的市场竞争中使自己立于不败之地。
（二）、广告定位：
由于玉兰油品牌本身在消费者心中的地位是中高档化妆品，其广告的档次也应该达到一定质量。
1、市场定位：广告及促销活动重点定在北京、上海、广州三大城市（下文以上海为例）。
2、商品定位：将防晒与美白二合为一的新一代高科技防晒用品。
3、广告定位：全新的防晒与美白理念铸就生活化的美丽。
（三）、广告规格及投放方式：
1、大型户外广告牌或大型广告灯箱
2、橱窗广告或专柜广告
3、延街式吊旗广告
4、地铁灯箱广告
5、车体广告
四、广告语
1、女人的白，男人的致命伤！
2、玉兰油，惊喜你自己！
3、防晒、修护，多重保护！
五、广告表现
由于同类产品充斥了整个化妆品市场，其中以国外进口化妆品牌尤为具有威胁。各品牌防晒霜（乳液）的防晒效果十分相近，不同之处则在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，这一时期的户外大型广告重点应在于以下三方面：
1、引导目标消费群体的消费理念——新一代防晒用品＝防晒＋美白
2、树立并巩固玉兰油品牌的市场定位，提升玉兰油品牌在消费者品牌概念中的地位。
3、利用广告的艺术性表达并强调玉兰油多效修护霜的卓越防晒功效及独特美白成份在防晒同时寙肌肤的美白功能。
户外促销广告的策略重点则着重放在比较丂，采取与间接对手迓行功能比较的方式，强力诉求“玉兰油”防晒修护霜的防晒＋美白修护的超强功能品质，以此确立消费者对玉兰油多效修护霜购买信心与品牌指名度，并籍此占领拴多的市场份额。
六、广告形式户外
户外大型广告
a、楼顶广告牌
b、街边艺术广告牌
c、沿街悬挂式噿告旗
楼顶广告广告牌实施憹案（上海地区）
1、主题：玉兰油，惊喜你自己！
2、实施地点：淮海路国泰电影院大楼楼顶广告牌
3、规格：3×10M
4、内容：整幅广告以水波为背景，营造一种浸泡在水里的感觉，在炎炎夏日给人以清新凉爽的感觉。广告画面以女模特、玉兰油多效修护霜、OLAY标志、广告菭组成，意图表达得十分明显，多效修护霜的图片强调了广告诉求商品的目的。
5、影响范围：4km
街边艺术广告牌实施方案（上海地区）
1、主题：美白、防护双重保护！
2、实施地点：淎楷路锦江大酒店绿化带
3、规格：2×4M
4、内容：堧号的OLAY标志，让路过的行人随便一看就知道是玉兰油的广告，达到推广品牌知名度的皮的。漂亮的女模特、蓝色渐变的背景，覩人们更容易袣吸引，同时也有助于记忆。产品昄图案将广告意图表达的十分透彻。
5、影响范围：20m
沿街悬挂式广告旗实施方案（上海地区）
1、主题：玉兰油多效防晒霜
2、实施地点：徐家汇各主要马路
3、规格：0.6×1.8
4、内容：玉兰油多效防晒霜的幯告旗和“玁兰?，惊喜你自己！”的广告标语。
【关键词】广告文案；房地产；发展趋势
1 房地产广告文案概述
“广告文案”一词来源于英文Advertising Copy，其最终目的是说服和诱导消费者产生消费行为。狭义的广告文案是指广告作品中的文字部分，而广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图片等部分。广告行业的兴衰一直被认为是经济发展的风向标，随着广告行业专业化、广告意识现代化和广告传播途径的多元化，优秀的广告文案展现出了内容的真实性、目标的明确性、表达的艺术性、情感的鼓动性等特点。的“十二五”期间是我国房地产行业发展的关键时期，随着我国城市化率的逐步提高和社会的不断进步，房地产广告也有了显著的进步和发展，而房地产广告文案的不断改善不断突破起着至关重要的作用。它不但在受众心目中打造出一个以文字为元素，以产品为载体，以消费为目的的多维世界，同时又兼有广告传播的功能。作为一种艺术创作和经济活动，房地产广告文案依靠其卓越的文字表现能力塑造了一个个美好的产品形象,促进了房地产的销售。
2 案例分析
龙湖地产成长于重庆，发展在全国。经过近二十年的潜心发展，已经成为了一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。在重庆市政府的全力打造下,重庆大学城将成为生态环境优美、文化氛围浓郁、科技产业发达、综合配套完善、开放式现代化风格的西部新城代表作，龙湖地产近年也在重庆的前景热土――大学城着力打造出不同业态的千亩万户大社区，即睿城、东桥郡、U城、花千树、至德路9号和仟百汇，而目前主要在售的是位于大学城正中心地段的“花千树”洋房和“至德路9号”别墅两个项目。
龙湖地产重庆大学城“创城纪”的宣传册中，正文“1座龙湖城，尽享城市四大中心价值；2大轨道线交汇，真正交通中心在此；3大商业体汇集，真正商业中心在此；4大城市公园围聚，真正休闲中心在此；5大名校环绕，真正文教中心在此”采用了排比的修辞手法对在大学城的项目进行了详细的数字解读,体现了房地产广告文案的两大特点，即信息暴露量较大和“硬销”与“软销”相结合。短短几句广告文案阐述了项目在交通、教育、生态、商业配置等诸多方面的硬性信息，目标受众能够通过对这些“硬性因素”的客观认识达成对产品的认知和认同。而以情感、氛围、文化等“软性因素”的感性认识为主脉的“软销”则是一种以品牌建设为基础的营销方式。龙湖地产的雄厚实力以及它在重庆的品牌知名度和企业美誉度就是“软销”的绝妙运用。
法国广告收藏家布尔西科说过“好的广告是商业性和艺术性的和谐统一”。龙湖地产“花千树”项目的广告文案的标题“人生是首花园里的诗”营造出了令人神往的梦幻世界，让受众不禁联想起自己仿佛就在花园洋房中享受着法派的唯美浪漫。“献给你心中的那座花园，因为洞悉你心灵最深处的风景”、“纯正法式Art-Deco，用近百米的楼间距献给花与大地的爱情”等正文展现出的独特的意境美又给人带来了无穷的韵味，演绎出了广告文案给受众创造出的愉悦感和仿真感。而“至德路9号”别墅在文案标题中被生动形象地比喻成“长檐下的宅院”，“一个时代，一次龙湖杰作；宽顶，长檐，自有荫福于址，度量于心”在短时间内就给消费者塑造了舒适怡然的心境，升华了主体的审美情感。别墅是现代社会的身份象征，此则广告文案对高端人群的准确定位进一步强化了传播的效果，而文案正文对别墅“锯大学城而建，一公里繁华恢启龙湖生活”和“以全新的建筑构建与理念，致献成就者理想”的诠释不但符合龙湖地产对待用户“善待你一生”的宗旨，更是满足了别墅的目标受众的自豪感、安全感和自我实现感。
由此可见，房地产广告文案不仅是房地产项目信息传递的载体，是美化房地产产品形象、增强地产企业品牌的代言人，还是许多情感和观念的缔造者和给予者，在与消费者的沟通中起着桥梁的作用。
3 对发展趋势的展望
广告文案的传播是房地产营销过程中的重要环节，紧密联系着房地产的前期推广和中后期的销售。回顾20世纪广告文案的发展变化，不论是USP理论、定位理论还是整合营销传播，都体现了肯尼迪的“广告是印在纸上的推销术”这一中心观点。如果说20世纪房地产广告文案的本质在于销售，那么21世纪“以人为本”的房地产广告文案则是对广告旧观念的改善和超越。
3.1 表现手法多元化
为了能够更好地吸引受众的眼球，房地产广告文案不再平铺直叙,而是结合精美的图片来宣传推广，并越来越多地采用前后呼应、托物言志、想象、象征等表现手法来传达房地产项目的特点，强化其艺术魅力和给业主带来的生活享受与满足。房地产广告文案中比喻、夸张、排比等多种修辞方式的综合运用也进一步美化了房地产项目，给人们创造出充满诗情画意的想象空间，加之广告文案固有的经济属性，可以很好地激发人们的购买欲望，实现房地产广告文案求利与求美的统一。
3.2 诉求重心感性化
诉求是广告通过媒介向目标受众阐述解说具体产品，以求达到所期望的反应并产生消费行为。随着社会的发展和信息时代的来临，人的精神需求不断得到肯定和满足，生活方式与生活态度主导的消费逐渐增多。房地产广告文案也不必再追求对具体项目的深度解释，而转向给受众创造全新的感觉体验。受众在广告文案勾勒出的意境中收获了归宿感，并持续不断地将之置换为消费行为。文案工作人员也在丰富多彩的表现元素中实现广告文案和唯美图片的最佳搭配，满足消费者的感性需求。
3.3 价值取向个性化
价值取向是个体所认同并内化为人格结构中的核心部分，具有评价事物、唤起态度、指引和调节行为的定向功能。改革开放后，市场经济的发展和思想文化的开放使得群体趋同的价值观逐渐瓦解，消费者越来越看重产品的特质是否与众不同，并可以与自身的个性产生共鸣，也越来越关注能否拥有为其量身打造的房地产产品以便成为其个人的符号和象征。于是，房地产广告也开始在文案中表现出产品附加值的独特性，并更多地塑造个性化的情感体验以满足消费者潜意识上的需求。
参考文献：
[1]冯露.广告文案谋划与写作[M]. 湖南：中南大学出版社，2006
[关键词]电子商务；数据化营销；教学方法
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.08.132
[中图分类号]F713.5-4；G712.4 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）08-0-02
义乌工商职业技术学院电子商务专业自建立以来自始至终以创业为培养目标，而日益变化的电子商务模式、日益激烈的市场竞争敦促职业院校必须改革教学方式、改进教学设计，从而培养电子商务技能型人才，与实战创业无缝连接。
1 课堂现状
随着互联网和移动电子商务的发展，“低头族”越来越多，人们沉迷于互联网的世界乐此不疲，大学生亦难以幸免。与本科大学生相比，高职院校的学生，好动、好实践，对于理论知识的理解和掌握能力不足。数据化营销课程侃侃而谈的教学模式成为学生的催眠神器，大量的理论阐述和数据分析让学生无所适从，学而无用。要把学而无用转化为学而有用，势必要进行课堂教学改革，创新课堂设计，改进教学方式，让学生在实践中掌握技能。
电子商务专业的强实操性，要求学生全面掌握网络店铺运营的技能，包括产品定位、货源选择、物流选择、美工策划与客服推广等。学生要想创业、就业，需要的是真本事，而非纸上谈兵。本文通过引入企业项目管理模式，创新数据化营销课堂设计，让学生在学习中工作，在工作在学习。
2 企业项目管理模式
企业项目的开展往往跨越职能部门，如何进行组织管理、合理优化资源配置，是企业需要重点考虑的问题。在这种情况下，矩阵型的企业项目管理模式应运而生。该模式设置了与各职能部门平行的专门的项目管理办公室（PMO），负责企业整个的项目管理，专职的项目经理都归PMO，作为PMO的一个实权代表管理一个项目。本文的研究旨在将企业项目管理模式与课堂教学设计合二为一，开展教学与实践项目。
3 “项目管理办公室”进课堂
将企业项目管理模式引入课堂教学，是开展校企合作的必然要求，同时也为学生在今后的顶岗实习、毕业实习奠定坚实基础。为此，本文探索在数据化营销课堂教学中，成立“项目管理办公室”，组建项目团队，由“项目经理”负责组织实施，在校内校外参与实战。各项目团队以淘宝店铺为项目载体，优化店铺运营的各项指标数据，从而进行数据分析和营销策略的制定。
“项目管理办公室”职能及项目团队岗位职责具体如下。
3.1 项目经理人
①负责网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作；②负责网店的日常维护，及时发现网站异常状况，保证网店的正常运作；③负责收集市场和行业信息，分析竞争对手或竞争产品，挖掘潜在优势；④制订店铺未来发展方案，包括预期目标、实现途径、策略调整等内容，带领团队完成销售业绩目标。
3.2 数据分析员
①熟练掌握店铺数据分析工具：生意参谋、客户关系管理、Office办公软件；②实时跟踪店铺流量、搜索排名等数据，出现异常、大幅波动等情况及时反馈；③搜集行业内相关产品信息，通过分析关键词搜索量、在架产品数、竞争价格等因素，不断挖掘潜力爆款产品，建立候选爆款产品资源库；④定期整理店铺直通车、优惠券等推广活动的投入成效，及时改进营销方案，提高转化率。
3.3 文案
①负责店铺产品文字编辑，包括宝贝详情页的文字介绍、店铺公告、品牌文化等；负责店铺上传宝贝的相关工作，包括产品摄影、图片修改；②升级店铺主页，根据产品定位的主题、店铺活动主题等，适时进行店铺整体美化。
3.4 运营助理
①策划并制订店产品推广方案（包括淘宝推广、论坛推广、微博营销与旺旺推广等）等营销工作；②负责店铺与标题关键字策略优化、搜索引擎营销、直通车、淘宝客等推广工作；③通过运用客户关系管理等服务，做好客户档案管理工作，描绘客户画像，做到精准营销。
3.5 客服
①负责在淘宝上和顾客沟通，解答顾客售前咨询，引导用户购买，促成交易；
②负责客户关系维护工作，解答顾客对产品和购买服务的疑，消除顾客疑虑；
③负责客户疑难订单的追踪和查件，处理评价、投诉等，合理、有效解决问题。
3.6 宣讲员
宣讲员主要负责撰写任务执行情况报告，同时对团队的阶段性成果和存在的问题进行汇报。
4 课程设计
数据化营销课程的宗旨在于对淘宝店铺的产品定位、产品文案、产品营销进行量化分析，掌握淘宝运营的消费者需求分析、竞争对手分析，规划适合的产品类目，确定店铺潜力产品，从而进行店铺运营的一系列过程。通过借鉴企业项目管理模式，发挥团队合作优势，把学习任务贯穿于实训项目的始终，实现边学边练。
4.1 阶段一：圆桌学习，经理引领
首先，通过自荐和推荐双重方式推选出项目经理人，余下学生竞争上岗数据分析员、文案、运营助理、客服与宣讲员等5个岗位，组成6人项目团队。课堂的学习、任务的完成、成果的汇报都将以项目团队为单位，圆桌学习、畅所欲言、互通有无。
4.2 阶段二：任务驱动，稳步推进
本课程设置产品定位、文案创作、店铺运营与项目成果汇报等4个任务。针对任务要求，学习使用所需的数据分析工具、操作软件、应用服务，熟悉所有具体的操作方法及手段，掌握任务开展所需的基本技能，并应用于店铺运营实战。课程所设任务内容涵盖淘宝店铺运营全过程，实现店铺销量从无到有、从有到多、从多到稳的进阶。
任务一：店铺产品定位。主要学习生意参谋的使用，掌握关键词搜索量、在架产品数、直通车平均出价、竞争对手出价与采购成本等分析方法及手段。
任务二：产品文案创作。通过运用PhotoShop、Office办公软件制作产品、品牌文案。
任务三：转化与流量。通过淘宝推广活动和客户关系管理，掌握淘宝卖家中心、直通车等付费推广、会员制、优惠券、客户画像、手淘短链与RFM模型等分析方法。
任务四：项目成果汇报。项目成果包括货源选择、竞争对手分析、后期推广方法、流量获取、转化率提高与客单价提升手段等。
4.3 阶段三：过程考核，竞争“上位”
传统的期末考试一张纸，无法适应日新月异的电子商务发展；生硬的实训报告考查，结构单一，借鉴性较强，自主完成率无法保障。本次教改课题的目标就是建立新型考核制度：任务驱动，实时跟踪，项目团队每周上报店铺销量趋势图、产品单价变化图、文案修改方案、运营推广方案和改进成效，注重过程考核，增强补弱，提高竞争意识。考核指标主要为爆款点击率（20%）、爆款转化率（20%）、店铺总销量（30%）、店铺销售额（20%）、店铺评分（10%）。
5 预期成效
本文探索了引入企业项目管理模式于数据化营销课堂教学设计中，打造项目管理办公室，以项目团队为单位实施项目任务并进行考核。通过团队合作、任务驱动、竞争机制等充分调动学生参与课堂学习的积极性，并在项目团队组建环节实现学生资源优化配置，从而提高教学质量，切实提升课堂教学的有效性。
主要参考文献
[1]胡九凌. 数据分析在淘宝店运营中的应用探究[J]. 财讯，2016（16）.
[2]冯雷. 浅谈淘宝卖家如何进行数据采集与分析[J]. 中小企业管理与科技，2011（25）.
【关键词】 创意 广告文案 广告创意
广告文案是表达广告信息的语言文字，内容要言简意赅，让大众一目了然。所以，文案的创意就要更加精简的突显出来，让文字活起来。与众不同的文案会引人注目，触发人们强烈的兴趣，在受众脑海中留下深刻的印象。广告文案有着很强的针对性，面对什么样的消费群体，遇到什么样的消费场景，就说什么样的话，目的是以恰当的方式，去勾起消费者的消费欲望。
例如：香烟“万宝路”（Marlboro）的品牌构造，即通过广告创意者的创意与策划，把该品牌形象的塑造分成了4个阶梯层次：品牌标志与品牌名称、品牌主题与品牌概念、品牌文案与品牌优势和促销主题与品牌价值。这里既有使受众借助眼睛可以见到的东西，同时又给受众传达了那些通过心理效应可以接受到的东西，还让人们从中感知到除了该品牌的标志和品牌名称外的“万宝路”的整体形象概念，诸如：
品牌主题：牛仔；
品牌概念：（美国文化中的）开拓精神；
品牌文案：到万宝路的家乡去；
品牌优势：美国品味；
促销主题：体验万宝路的刺激和冒险经历；
品牌价值：男子汉的气质、风度的体现。
由此而产生了适用于各种不同传播媒介的广告作品的广告形象及其表现方式。此中可以让我们看到，通过广告创意，往往可以在产品的营销和品牌形象的推广中，赢得点石成金和事半功倍的广告方式及效果。
广告文案的创新艺术也要与文化修养相结合。广告文案的创新艺术（包括文案的艺术理论和艺术造诣）的了解，也包括对文案的艺术特征和艺术语言的熟悉和了解。文化修养是指对知识、信仰、艺术、道德、理性、哲思等人类活动的认知。两者的结合更加增进了广告文案重传统，重规律，重理性，重哲思，重精神，重格调的意境。重意境就是广告文案的追求。同时文案中的艺术修养和文化修养都需要坚持唯物主义的原则。艺术作为对现实的反映形态，它是艺术家创造性劳动的产物，比现实生活中的美更加集中典型，能够更加充分地满足人们的审美需要。与此同时，艺术又是人类审美意识物质形态化的表现。
创造性的思维是一种高超的艺术，其思维活动及过程中的内在的东西是无法模仿的。这内在的东西即创造性思维能力。这种能力的获得，依赖于艺术者对社会的深刻了解，依赖于敏锐的观察能力和分析问题能力，依赖于平时知识的积累和知识面的拓展。而每一次创造性的思维过程就是一次锻炼思维能力的过程。因为要想获得对未知创新领域的认识，艺术者就要不断地探索前人没有采用过的思维方法、思考角度，就要独创性地寻求没有先例的办法和途径，去正确、有效地观察问题、分析问题和解决问题，从而极大地提高大众认识未知事物的能力，所以说，认识能力的提高离不开创造性思维。这便是使文案更加生动的思想造诣，抓住受众消费心理的重要因素。人类的思想实在是太丰富啦，以至于往往会有知无不言、言无不尽的时候，所以，只好将广告文案的文字升华，达到“此时无声胜有声”的境界。
广告文案的最后一道程序是归纳总结文案。归纳总结文案是文案的点睛之笔，既要让大众朗朗上口，还要引起大众的共鸣。同时，文案内容要贴近生活，深入大众的生活和心里，这才是上乘的广告文案创意。
当广告文案的创意日渐成熟，技巧能力逐步形成的时候，这个广告文案的风格也自然而然地形成了。创意的灵感不仅仅是一时的突发奇想，它需要一个不断深化拔高的过程。艺海无涯，风格发展无穷无尽。有一个好的创意，便会有一个好的广告文案，可以让一个好的产品带给社会更多的美好。
【参考文献】
翁建青，广告文案与创意[M]，中国商业出版社，1998，7-8
企划的过程，就是一个创新的过程，系统化的过程，是把相关资源合理配制，这是一般的境界，——执行企划。最高的境界是出人意料，别出心裁，独树一帜，——主动企划。为了让更多、更好的创意出来。为了打破传统的执行企划的局面，在每周时间内开展形式各异的创意活动，那怕有一点小小的想法。根据每个阶段的工作重点，开展相关的创意活动。
一、营销企划部的职能
营销企划是营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节做一整体规划，并以此为准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动的依据。主要包括：营销的目标、营销的定位、营销策略、及营销战术。
营销企划部的五项职能：
1、策划职能：提升企业的形象，发挥品牌新的“亮点”。
2、整合：整合市场营销活动，包括广告投放、新闻公关、营销活动以及促销活动的有机结合。
3、调研：对市场进行情报收集，进行市场调研，最终为公司决策提供依据。
4、智囊：对市场提出营销主张与建议。
5、监察：对市场及部门的执行力进行监督，并能够及时发现问题，能够对症下药，促进市场能够最高效的发挥作用，使部门更高效的工作。
二、我公司营销企划部的人员分工
1、平面设计2、文案3、影视4、营销活动方案设计5、策略规划
三、我对公司现阶段营销企划的分类，全国公务员共同天地
就现阶段来说，营销企划部的工作分类如下：
一）、软文创作
随着药品管理宣传的加强，OTC类产品在电视媒体上的传播受限，作为重要传播途径之一的报纸，将成为处方药未来3——5年的新宠（北派医药营销常把处方药当做OTC来做）。报媒广告分为硬广告和软广告，硬广告的目的是强行进入阅读者的眼帘，只有对于较成熟的产品，进行提示，别让消费者忘掉就可以了。而软文，也可称之为软广告，它的目的是教育消费者，引导消费者，树立一种观念，达到一种潜移默化的目的。但在报纸媒体显得越来越重要的今天，每一个版面都是“寸土寸金”，如何用有限的资金（广告费）、版面，传达出更多、更广的信息呢？
软文的创作显得尤为重要，为什么脑白金的软文的力量巨大，据说史玉柱在产品上市前，在调研阶段，就招聘了大批文案高手，住宾馆，每人每天至少写两篇，之后，讨论讨论再讨论，最后还得通过市场人员的认可，且不说史玉柱本身的策划文案的水平，就这几道关口的通过，已把软文打磨的有声有色了。每一个标题，每一篇文案，经过精心组织，已到了去掉一句少，增添一句多的地步。李白写文章不是经常读给老太太们听吗？她们能够听的懂，别人当然也能听的懂。
我们的软文如何创作呢？如何开展此项工作呢？
首先，文案人员要加强学习，每月至少读两本书籍，写一篇读书心得。结合产品，每周写出五个标题，并写出文案的结构。加强与其它部门的沟通，争取获得更多的素材。关注新闻事件，挖掘新闻背后的新闻，把软文当新闻来做。
二）、平面广告的创意
为了更好的服务于产品，如果说文案是“软刀子”的话，平面广告就是“硬刀子”了，但要和文案相结合，就象戏剧中的黑脸红脸一样。在报媒的宣传过程中，最好是上软下硬，即上面是软文，下面是硬广告。针对于每一种版面，无论是1/4版、半版、整版，都要有相对应的文案和平面创意。
如何软硬搭配，相得益彰，在营销企划部开展每周广告创意活动，多出创意。
三）影视广告、专题的创作
在公司的市场运做中，专题片是必不可少的一件利器，因此，要制作出有销售力的专题，为市场的营销活动做更好的配合。如何制作专题片？
四）、新产品上市的推广方案及老产品的市场推广方案
1）关注产品及行业的相关事件，为我所用
我们现在的主要产品是肝药，与此相关的新闻事件太多了，如张先著事件，周一超事件，包括近期央视《中国医药》栏目采访《中国第一病》的作者赵玉泓的新闻等，这些都可以作为一个卖点，进行深度开发，看看这些事件背后的隐含的内容，能给我们多少启示？如何去利用这些事件，创作出为我所用的软文；同时，每一个事件背后都有故事可挖，如何挖来我用，对这些内容分类整理，结合我们的产品，如何去做？
2）策划推广活动
根据公司的惯例，每年6月和10月都要举行全国性的大型活动，与大型活动相配套的工作要提前完成，现在的活动如何做？要开发那些活动？
前面已经讲过，策划是一个资源整合的过程，怎样去整合现有资源？
A、曾经成功的经验，曾经成功的推广模式
在这些活动中，都以大型活动+上线广告+强势终端为主，另外，采取一些终端联爆式的活动，使公司取得了非凡的业绩。
B、如何去创新
随着OTC市场的竞争和政府监管力度的加大，营销企划部如何去面对，给市场提供更加适合的方案。每一个市场面对的环境不一样，企划人员只有不断的创新，才能适应因环境的变化而出现的新的问题。
创新首先要有学习的精神，由于总部企业文化的使然，同时，也由于以往有太多成功的经验，容易故步自封，所以，在营销企划部要营造一个创新的氛围，使更多的新思维，新想法能够更好的服务市场。
四、如何开创营销企划的新局面
一）工作方法
1、工作态度：主动精神
2、为成功找方法，不为失败找理由
3、目标管理
4、企划提案制
多做方案，多开发创意，变被动企划为主动企划。针对市场的新闻事件或者某些现象如何更好的利用，进行系统开发的可能性。
二）对企划案的要求
1）去满足客户，而不是自己
2）为市场着想，而不是自己
3）降低企划案的执行成本，降低市场投入费用，增加市场销量
4）简单实效，容易操作，（简单，简单，再简单）
三）对市场营销策略的规划
1）目标市场，全国公务员共同天地
2）定位
3）营销整合
四）文化建设
1）创新，打破经验主义
2）主动精神
3）学习型部门，向别人学习，向同行学习，向书籍学习
五、营销企划部的日常工作管理
1、关注市场动态，包括相关产品、竞品的动态，并能够做出阶段性的研究报告。
2、建立企划资料库
A、市场营销案例（包括其它产品），总结成功的地方，为我所用。
B、平面广告资料的剪辑、搜集、整理，做参考用
C、新产品的相关企划资料整理
3、信息共享与交流
4、周工作评比
回顾：3月19日，资讯APP今日头条了一系列广告，因其新奇的文案画风，引起了大家的热烈讨论。
据了解，今日头条此次广告投放的规模上亿，覆盖面包括北上广深几座城市，楼宇、电梯、电影院、地铁站等地随处可见其广告。这一系列户外广告，背景统一为红色，且采取了“今天XXX，看今日头条”的整齐文案，但与此同时，也结合了不同地点，针对不同人群，定制了不同的文案。比如，在机场的文案是“今天我要去远方，看今日头条”，在北京中关村公交站的文案则是“今天不写代码，看今日头条”。甚至，汽车、电影、时政等各大微信公众号，也在头图或文末植入了今日头条的广告。
在通过刷屏迅速火爆之后，有人发现了一个问题，原来广告牌上的副标题出了问题，“4亿用户正在使用的资讯 APP”中“4亿”的数据统计不准确，这令人大为不解。原来，两个月之前今日头条的数据组从成长曲线预估，3月份的用户量将达到4亿。万万没想到，在广告过审批量投放之后，今日头条的实际用户量已经达到4.5亿，这也从侧面印证了今日头条的发展趋势大好，面对这种情况，相关工作人员可能也是“哭笑不得”。
无论如何，今日头条这次不按常理出牌的方式，不仅有一些市场品牌部找上门，希望利用今日头条的广告文案，在自己的渠道推广产品，还有很多普通群众也是用头条体来造句，还是吸引了不少的关注度。
今日头条这种户外广告文案，因其排版相近、看似口语化而自带槽点，针对不同人群设计的内容又令人耳目一新，确实是公关、广告行业文案界的创新。
公关人
有话说
北京荣策文化传播有限公司策划总监 吴雨春：“最好的广告，就是砸钱的广告”，今日头条通过“今天体”的刷脸和洗脑，带来了传播的广度和热度。这种针对不同场景不同人群的文案设计，符合其个性化推荐的定位，但称不上优良之作，影响力也是圈内比圈外大，如果不是豪投，无法激起多大的水花。对于经济型企业，这种方式并不推荐。不过，不得不为今日头条的执行力点赞。