推广助力 品牌腾飞

仿佛神奇的宇宙法则有先见之明，它让每个强势的品牌都有一个强势的竞争对手，如可口可乐与百事可乐，肯德基与麦当劳，耐克与阿迪达斯……它让针锋相对的对手每时每刻都在进行。这种被称为品牌博弈的竞争，是一面最好的镜子，能够让博弈双方有足够的清醒去认识对手，避免市场竞争中盲目跟风带来的内耗，通过这种互惠型竞争模式，谁能更清楚的认识对手，谁就能 “领先半步，拓疆蓝海”，谁就能成为观众认知度较高的强势品牌。一个省级电视地面频道，要如何才能在对手林立的品牌大战中抢得先机呢？

一个成熟的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征，一个品牌形象建立之后，需要通过各种各样的营销活动和广告不断提高品牌的“三度”来强化和巩固其地位。一个品牌在得到受众普遍认可之后也要加强维护，否则品牌价值就会消退甚至消失。电视台作为一个特别的品牌，它面对的千千万万的消费者就是电视观众。一个电视频道要想成为观众的首选频道，主要要从两个方面下功夫：一是电视台本身制作的节目要能吸引观众，让观众有换频道来收看节目的冲动；二就是频道的整体推广，在这个酒香也怕巷子深的年代，你不但要做得好，还要推得好。

推广的第一步就是提升品牌知名度。所谓频道知名度是指观众想到某一个频道时，脑海中能想起某一个频道的程度。其由低到高依次分为：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是频道高收视率和品牌延伸的基础。在买方市场环境下，作为一个电视地面频道能否生产出品质优良的节目无疑是最重要的，但是如果作为消费者的观众无法了解你的产品，不知道你的品牌，那么你就很难从众多的电视频道中成功突围，而提升一个品牌的知名度，主要的手段就是活动造势。

北京大学广告系的陈刚教授认为：“电视媒体的突破在于活动。通过有影响力的活动，不仅可以创造持续的收视率的高峰，进而带动广告经营的攀升，更可以通过活动，提升媒体的品牌形象。”2005年开始，齐鲁频道在省内甚至国内同行中率先成立了推广中心，首先启动了最原始的扫街卖票的方式，通过有影响力的主持人和电视群众面对面的沟通交流，加强观众对频道的认知，然后精心策划了一系列活动进行“造势”，比如齐鲁频道的“拉芳星随剧动”、“主持人大赛”、“清凉一夏主持人路演”等等一系列活动，走遍了全省各个地市，特别是齐鲁频道的主持人路演活动，每到一个城市的中心广场，都会吸引数万人的争相观看，成功地提升了其品牌的知名度。

除了活动造势外，美国广播公司（ABC）的自我营销模式也很值得借鉴。ABC每年制作8000支自我宣传的广告，这些宣传片都是以明星为主角，他们露露面，做做游戏，电视台的标识始终相伴左右，这种宣传最重要的是，不会使观众感觉到他们是在收看ABC的硬广告。宣传片从音乐、对话和构图风格，都采取了反电视的风格。除此之外，ABC的线下营销也在不断创新，他们根据不同的节目定位和观众群，使用了病毒式营销的手段，比如在街头自动售货机和咖啡店的咖啡杯上印上电视节目的标识，甚至在水果上也会粘上标签，提醒观众收看某一档节目；同时街头的遮阳伞、酒吧的玻璃杯和公共汽车站的长椅和候车棚上的广告位等都成了他们的宣传和推广品牌的阵地。

有了坚实的基础，推广的第二步就是打造品牌美誉度。品牌美誉度是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是企业品牌推广与维护的重要组成部分。迅速提高品牌的知名度以后，山东电视齐鲁频道开始着力树立其品牌美誉度。通过“活动造势”这样的事件营销及各种营销载体建立的品牌知名度，往往不是电视台所期望达到的品牌美誉度。美誉度反映的是电视观众在综合自己所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，它无法靠活动宣传来实现，美誉度往往是电视观众的心理感受，是形成品牌忠诚度的重要因素。在这一环节上，山东电视齐鲁频道打的是爱心牌。

坐而言，更要起而行，作为一个有社会责任感的媒体，山东广播电视台齐鲁频道一直把公益活动作为一个重要的推广组成部分。2006年开始联合省妇联发起了关爱留守儿童大型公益活动，在全省17个地市，已经建立了55个留守儿童活动站；2007年发起“5.19勿要酒”公益戒酒活动，联合山东省精神卫生中心和中国戒酒第一人杨晓楠共同呼吁大家远离酒精危害，在第二届“5.19勿要酒”公益活动现场山东省卫生厅厅长包文辉宣布把每年的5月19日定为山东的戒酒日；2008年5.12四川大地震后，山东电视齐鲁频道率先在全省9个城市发起10多场募捐活动，为受灾同胞送去了近千万的爱心款；文化下乡，富民强村，在全省农村陆续建立了15个齐鲁文化站，10个乡村卫生站，为贫困山区的学校建立4个爱心操场，为全省农村废弃的机井盖上2000多个爱心井盖，《拉呱》毫光工程更是在源源不断的向社会上需要帮助的弱势群体施以爱心捐助……爱心树立了齐鲁频道品牌的良好形象，获得良好的品牌美誉度，而公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的最佳传播者。

推广的第三步就是强化品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与观众本身的特性密切相关。电视频道忠诚是频道影响力的核心，它由无频道忠诚者、习惯收看者、满意收看者、情感收看者、忠诚收看者五级构成。在这第三步上，山东电视齐鲁频道主打的是贴心牌。立足“草根”，拉近观众是一个电视品牌成功的不二法宝。“草根”是近几年开始流行的一个词，“草根”直译自英文的grass roots，民间组织、非政府组织等等一般都可以看作是“草根阶层”。草根还包括同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。比如一些不太受到重视的民间、小市民的文化、习俗或活动等等。作为大众传媒，要想取得更大的收视份额，就必须贴近大众，越贴近大众，越贴近生活，品牌的忠诚度就会越高。山东电视齐鲁频道曾经携手银鹭连续2年推出了“幸福家庭才艺大赛”，走到最普通的百姓身边，给百姓一个舞台秀出他们的幸福，展示他们的才艺；2008年在奥运会前夕推出的奥运全能王全民健身活动走进社区，走进学校，从5岁的儿童到80岁的老人都能通过自身的参与感受运动带给他们的激情；线下贴近，线上山东电视齐鲁频道发挥强大的互动功能又紧紧拉近了电视和观众的距离。目前的电视不是互动电视，其传播方向都是单向的，但是，山东电视齐鲁频道利用电话、短信、互联网等手段大大提高了节目的互动性。《开讲天下》是全国第一档call in 时事辩论节目，节目直播过程中，场外观众随时都可以打电话参与节目讨论，表达自己的观点，而且他们的意见会通过数字的形式直接体现在屏幕上；在新闻节目中，山东电视齐鲁频道采用了双主持人制，一个主持人在主持节目的同时，另一位主持人则通过短信在屏幕上和场外观众实时互动，极大的提高了观众的参与性。互动性的加强，能更加吸引观众，增强观众对节目的参与性，让其产生主人翁意识，增强了电视节目的忠诚度，形成了良性循环。而在网络上，山东电视齐鲁频道成功推出了以书匀、刘爽、王曦、王蕃组成的四小花旦博客，如今博客的访问量已经超过了500万。

每遇大事，先看齐鲁。2008年22号中央文件明确表明，新闻宣传要“及时、准确、公开、透明”，全国第一档常态性打断式新闻直播节目《独家》应运而生，第一时间，第一现场，您现在看到的就是正在发生的，只要是观众关心的大事，第一时间总能在山东电视齐鲁频道看到他们想知道的事件进展，这些都在无形中强化了观众对山东电视齐鲁频道这个品牌的忠诚度。举个比较直接的例子，2010年4月21日，全国哀悼日，在所有频道都在播放同样节目的情况下，山东广播电视台齐鲁频道在山东和济南两个市场，无论是收视率和市场份额都遥遥领先，这就是对品牌忠诚度一个很好的说明，这就是一个品牌的力量。知心，爱心，贴心，山东电视齐鲁频道用三心换来了电视观众的真心相伴。